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华帝好燃具，用心创造！华帝燃具品牌核心概念及广告推广策略广州市千里马广告有限公司九九年七月一日第一部分核心概念的开发我们现在在哪里？一、市场背景1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位；1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识；1-3、低劣产品在市场占有很大份额；1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业；1-5、市场上华帝位居中高档；1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市场占有率第一，但未有效建立知名度；1-7、华帝以燃气灶为主导产品。结论：•企业长久经营只能走品牌路线；•消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌的责任承诺；•形成品牌号召力，是决胜的关键；•抓住优势成为行业龙头势在必行。整体市场形势不容乐观，市场需要有绝对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度与销量的反差，有效提升华帝的品牌！二、竞争现状2-1、主要竞争对手万家乐顺德产，以热水器成名，燃气灶市场排名第二，但产品款式老化。神州.博世顺德产，神州知名度第二，仅次万家乐，博世是德国企业，世界五百强中排名在五十多位。海尔青岛生产，中国知名家电企业，97年入市，品种不多，外形好。樱花台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。林内日本品牌，上海产，全球产量第一，品质高。2-2、竞争范畴•燃具老品牌吃老本；•家电巨头厚积薄发；•国际品牌抢滩高档燃具市场空隙；结论：•燃具老品牌是重要竞争对手；•家电巨头不容忽视；•国际品牌暂不会形成威胁。华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。2-3、竞争对手在说什么？品牌核心概念分析、支持点万家乐万家乐、乐万家朗朗上口，易予接受，燃气灶：舒适安易传播，意头好。全暖人间万和关心生活苍白，传播力弱。火王小康的标志划分了使用人群，简单明快定位明了。海尔真诚到永远知名度广，与主诉求点蓝色火焰相配合有一定的冲击力。樱花我们为您想得更多以消费者为中心，涵盖范围广，延伸性强。林内舒适生活由林内开以生活为导向，诉求始！一步到位林朴素，个性不强。内燃具。结论：燃气灶的各种具体功能应建立在高品质的基础上，而专业才可以达到高品质，这正是大家所忽略而华帝所具有的。三、产品分析3-1、产品优势•市场：占有率连续四年第一；•品质：高于国内任何一个竞争对手；•价格：价格与国内对手相当，性价比高于任何一个对手；•品牌：美誉度高、忠诚度高、再购率第一。•网络：最健全，专卖店全国超过千家；•服务：同行中最好。（绿色服务队及身份证）3-2、产品劣势•灶具是个低利润行业，广告资源有限；•品牌知名度与市场占有率不成比例；•消费者对灶具的品牌依赖性不高。结论：•技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者；•品质是品牌提升的突破口；•华帝有责任教育消费者正视安全的重要性；•三大类产品分享广告资源是不明智的。发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪费的关键！四、品牌分析•美誉度胜过知名度；•现有品牌核心概念有一定的局限性；•华帝现有品牌核心概念分析:好产品，自然受欢迎！局部地区广告效果较强以产品形象为主诉求用名人策略，有一定说服力概念含义广由于涵盖面广，力度不足过多的立足于企业，有自夸之嫌利益点不够明确名人的选择有局限华帝适合国人的购买质量好、款式多服务好、产品开发能力强结论：核心概念要对品牌有建树，对品牌价值有提升，并在广告表现上具有包容性与延伸性。我们去向哪里？根据以上的分析，我们对华帝品牌发展导向、产品定位、品牌核心概念提出以下看法：一、品牌发展导向•必须走专业、品质之路，以高度的综合品质建立独特的形象；领导者永远不追随别人的脚步技术品质品牌、服务、功能华帝对手品质领先产品华帝华帝品牌个性诉求•有效的利用广告资源，抢先占领灶具领导品牌的地位，带动其它两类产品的发展；•核心概念要强调华帝的地位、企业使命及站在消费者立场作有效沟通；•专业与高品质是华帝建立形象的关键、核心概念的依托。二、产品定位专业燃具，卓越品质二、产品定位专业燃具、卓越品质所谓“专业”•与企业目标一致；•与消费者目标一致；•与领导者气度一致。所谓品质•过硬的质量、完善的产品体系、主动的服务；•“卓越品质”是对专业燃具的补充，是最能体现专业性的卖点；•是华帝人用心创造的结果。“专业燃具，卓越品质”也是华帝应该建立的品牌形象。三、品牌核心概念华帝燃具好燃具，用心创造三、品牌核心概念华帝燃具：好燃具，用心创造•这一核心概念与“专业燃具，卓越品质”及品牌形象有着必然联系：用心创造品质卓越专业燃具好燃具•帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续和统一的沟通，创意不是一次性的孤立行为；•用心创造是品牌与企业对消费者有力的承诺；•“好燃具”比“好产品”更易建立品牌联想，与原来的核心是一种延续，提升了品牌价值；•用心创造有较强的表现空间，从多方面发挥；•强烈的责任感、明确的承诺、朴素的语言更易于沟通。第二部分推广策略我们如何去到那里根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里”的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们如何去到那里”。推广策略现场推广公关策略促销策略广告策略广告策略一、广告的目标1-1、广告要达到什么目的•提高品牌知名度；•建立专业、高品质燃具形象。1-2、广告扮演的角色和消费者达成沟通，产生观念与消费行为。1-3、消费者看完广告后如何想、有何感受？•华帝是中国名牌，专业燃具；•质量最好、品质最高、让人放心的燃具；•华帝人认真、敬业、探索、有责任感。二、目标消费群华帝的产品以中高档为主，目标消费群的特点是成熟、稳重、有主见且经济较好。•25-35岁，进入婚龄或购买燃气具；•36-45岁，因装修或迁居更新燃具；•46-60岁，有上述原因，也有供气设施完善，以前所用燃气灶老化等原因。2-3、他们在想什么、有什么需要？•买好的燃气灶，火力猛、好操作、燃烧充分，品质好，耐用；•品种齐全，选择余地大；•外观时尚大方，与家居装饰相配套；•价格可以接受，好而不贵，性价比高；•最好有熄火保护装置；•售前、售中、售后服务好。2-4、期待他们如何看呢？认同有实力的品牌，依赖品牌价值，华帝值得信赖。三、我们可以做什么承诺？好燃具，用心创造专业燃具，卓越品质品牌核心概念品牌形象利益承诺专业好用耐用安全服务好四、追求的品牌个性：如果华帝是个人的话，我们将这样塑造他：一丝不苟的工作，敬业爱业，用心追求完美；生活上认真对待生活。一位亲切、和蔼、严谨、渊博的专家。专业、技术、有实力、有地位五、如何传播华帝品牌神殿好产品，用心创造专业燃具、卓越品质精心制造精心设计精心考虑精心维护现场推广、促销策略、公共宣传品牌承诺我的品牌支持点消费者购买需求带给消费者的好处尽快购买现在就买•品牌形象广告以传播核心概念为主；以“专业”、“高品质”为支撑。•功能性广告围绕“专业”、“高品质”做文章；以具体利益承诺为诉求。•功能广告可以分次推出各利益点，也可以根据新产品带出利益。六、媒介组合CF形象篇：整体品牌形象CF推广篇：介绍产品为主现场POP及其它物料：突出品牌，强化气氛。户外：品牌形象补充。报广、软文：突出产品功能及支持点。消费者•电视广告：提高与扩大品牌知名度，提升品牌形象，传播核心概念，投放中央媒体，15或30秒。•报广：传达品牌形象、品质、及具体功能、促销信息；•软文：企业荣誉及产品具体功能、行业信息、新产品动态的传达；•POP及其它物料：争取每一个随机购买的消费者；•户外：强化企业形象；七、广告表现7-1、电视广告创意思路表现：7-2、报广创意思路：•每一次具体广告表现都从华帝的品质入手；•表现实际的利益点，落脚于华帝人用心创造。一、品牌形象促销活动以推广新的核心概念、建立专业、高品质品牌形象为主题，扩大影响力，力争领导地位。二、产品促销活动直接促进各地区产品销售，长期搞活售点气氛，增加市场占有率。（同时，我们可以根据实际情况，去考虑关于与中间商合作而搞的活动。）[促销策略]促销是产品开发中的重要环节，它不但能激活市场，而且能促进品牌知名度的提升，使产品在市场上充满活力，成为焦点。华帝灶具产品型号众多，特点不一，新产品不断，根据这一情况，我们认为促销活动可分为两类，一类以品牌形象为主；二类为产品推介为主。[公关策略]明确树立企业形象，让社会从认可、肯定、依赖到帮助、支持我们，全力从柜台中走出来，进入人们的生活中。[现场推广]华帝的网络健全，售点多，市场管理较好，地方市场负责人素质较高，我们可以将全国的众多售点做为华帝品牌推广的重要媒体之一，以支持各地的实际销售工作。一、加强现场广告用品：1-1、目的：•强化现场气氛，吸引消费者注意；•传播华帝“专业”、“高品质”的品牌形象；•突出品牌名称，指导消费者购买。1-2、形式：•导购牌；•台卡；•吊旗；•贴纸；•炉头纸；•跳跳纸；说明：•POP的设计要醒目突出，有统一的风格并和VI结合；•方案要简洁、有力、语言朴实。二、制定华帝销售人员手册2-1为什么要做这项工作2-1-1、在终端销售中，力求抓住每一个消费者；2-1-2、抓住每一个潜在的消费者；2-1-3、便于市场与网络健全；2-1-4、补充其它广告行为的盲点；2-1-5、告诉用户如何更好的选择、使用及维护燃具。2-2“手册”所包涵的内容：2-1-1、企业文化•企业理念、道德理法、敬业要求；•与终端相关的VI系统识别；•企业行为要求及服务原则；•企业现状、规模与发展历史；•企业的荣誉及领导人简述。2-1-2、产品应知应会•产品符号、名称的解释；•产品种类的划分及产量等；•产品安全需知；•产品基本功能与竞争对手相比，我们的特点；•产品具体功能与功能相对应的专业知识；•不同型号与功能相对应的不同消费需求；•产品的使用常识及常识及简单维护。2-1-3、企业对销售人员要求•职业、权利、义务及个人形象要求；•行为管理及工资核算制度，正负激励及人事制度；•简明消费心理学及公关礼仪教程；•服务目的及服务禁忌，服务中的强制执行点；•售前、售中、售后服务；•如何处理客户投诉、现场刁难与斥责；•与商家单位的关系及利益关系；2-1-4、企业内优秀员工的先进事迹、企业荣誉、产品专利及认证的各种证书。媒体投放计划浙江地区2010年8月1日一、媒体目标•一）目标受众及广告特点•“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。•致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”•目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。致中和在浙江地区消费者群体特征：•·消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；•基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；•各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；•主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。•（二）沟通目标•由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。二、媒体策略•策略概要•针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的