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华帝股份公司战略研究华南理工大学战略研究中心一、对项目任务的认识与判断1、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六：如何发挥企业资金的作用问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四：利润与市场的矛盾问题三：内部管理问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）用好财务资源，发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题——业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝五类产品第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。华帝各产品年销售额22065.423794.126572.628150.827552.24817.16788846011763.512471.95354.812092.611050.112496.89990.50500010000150002000025000300001998年1999年2000年2001年2002年炉具总金额（万元）吸油烟机总金额（万元）热水器总金额（万元）1994年10月进入吸油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；2002年各项业务销售额占总销售额比例灶具51%热水器23%烟机22%其它4%灶具热水器烟机其它1994年10月进入抽油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器电器（烟机）22.0%其它4.0%燃气69.4%电器（热）2.3%太阳能2.3%燃气电器（烟机）电器（热）太阳能其它灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？2、我们对问题的判断华帝年销售总金额及增长率35342.540912.445832.549191.452141.60.120.070.060.1601000020000300004000050000600001998年1999年2000年2001年2002年00.050.10.150.2总金额（万元）含其它增长率华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！（1）销售、占有率和利润的增长问题2001-2002年燃气灶具主要品牌零售量市场占有率05101520252001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月华帝海尔美的万家乐帅康2001-2002年热水器主要品牌零售量市场占有率02468101214162001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月海尔阿里斯顿万家乐万和华帝2001-2002年抽油烟机主要品牌零售量市场占有率0510152025302001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月帅康方太老板美的华帝华帝主要业务的市场地位华帝的产品系列数量近距式1欧式系列4玻璃系列3自动清洗系列6深型系列4亚深系列1超薄系列221产品烟机合计数量D系列2MA/MB系列2J系列3无级调节K系列2ES系列2平衡系列4户外型系列1其它强排型3电热水器3太阳能热水器325产品热水器燃气热水器合计产品数量消毒柜5刀系列2数量单灶（12）12超薄系列3超猛火系列2猛火系列10旋之火系列5薄型系列2电灶系列1沼气灶系列1009上进风系列30013灶具系列3时尚一族灶具系列4欧式灶具系列6经典一族系列5防漏液灶具系列3电气双能灶系列4陶瓷面板灶具系列670产品双灶台式嵌入式灶具合计目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利润情况资料来源：财务部、市场部华帝目前三大产品的平均毛利率与行业平均毛利率的比较0510152025303540灶具热水器抽油烟机行业的平均毛利率（底）华帝的平均毛利率行业的平均毛利率（顶）在华帝产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行业最低平均利润或以下。灶具产品销售数量、金额对比分析结果灶具年销售量及年增长率020000040000060000080000010000001200000140000016000001998年1999年2000年2001年2002年-0.1-0.0500.050.10.150.2炉具总台数炉具年增长率灶具年销售额及年增长率0500010000150002000025000300001998年1999年2000年2001年2002年-0.04-0.0200.020.040.060.080.10.120.14总金额（万元）年增长率华帝灶具通过不断下调价格，利用消费者对价格比较敏感的特点，销售量有了明显增长，但2002年灶具的总销售额出现了负增长。华帝的灶具2002年城市家庭燃气灶具市场集中度13.65.94.243.93.53.43.21.81.71.5110.90.746.701020304050华帝迅达老板美的万家乐火王海尔帅康德意方太樱花百野玉立松下林内其他2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》2002年全年度燃气灶主要品牌市场表现16.1414.096.485.753.32.81.861.851.934.879.5813.361.046.418.975.865.864.492.471.9024681012141618美的华帝帅康海尔德意老板方太光芒万家乐普田零售量比重零售额比重资料来源：《华帝内参》可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？2002年华帝热水器销售额分类型统计2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器华帝的热水器华帝的电热水器为何没有发展起来？而海尔等电热水器的发展却非常快！！华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果热水器年销售量及增长率0500001000001500002000002500003000003500001998年1999年2000年2001年2002年-0.100.10.20.30.40.50.6热水器总台数热水器增长率热水器年销售额及年增长率020004000600080001000012000140001998年1999年2000年2001年2002年-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5总金额（万元）增长率价格的下调带来整体销量的上升，同时也带来总销售额的上升，但销售额的增长幅度远小于销售量的增长。2002年华帝热水器的整体市场地位2002年城市家庭热水器市场集中度116.86.72.92.62.52.121.81.71.71.61.41.353.90102030405060万家乐海尔万和阿里斯顿林内康泉小鸭华帝神州皇明樱花玉环史密斯松下其它资料来源：《中国城市热水器消费市场研究咨询报告》2002年全年度热水器主要品牌市场表现11.878.787.296.24.053.643.243.23.133.123.062.982.9815.411.936.043.535.995.352.862.0610.093.334.244.183.360246810121416海尔阿里斯顿万家乐万和林内史密斯小鸭美的樱花金友水仙能率比力奇华帝零售量比重零售额比重资料来源：《华帝内参》热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得这部分市场，提高市场占有率？2002年全年度燃气热水器主要品牌市场表现13.6113.419.567.226.846.693.122.752.62.492.372.353.663.145.351.944.610.5711.2116.0611.318.492.043.37024681012141618万和万家乐林内水仙能率樱花华帝神州松下申花博世美的海尔零售量比重零售额比重2002年全年度电热水器主要品牌市场表现19.0515.165.675.565.465.213.853.62.832.782.5123.0216.15.397.613.353.422.862.975.450510152025海尔阿里斯顿小鸭史密斯金友比力奇美的帅康万家乐荣事达零售量比重零售额比重资料来源：《华帝内参》1999-2002年华帝抽油烟机销售量1999-2002年抽油烟机销售量曲线050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1999年2000年2001年2002年华帝的抽油烟机1999--2002抽油烟机销售额曲线图020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1999年2000年2001年2002年2002年华帝抽油烟机的整体市场地位2002年城市家庭抽油烟机市场集中度15.8119.65.54.93.22.62.52.31.7024681012141618方太帅康老板樱花华帝美的玉立万家乐海尔科宝资料来源：《中国城市抽油烟机消费市场研究咨询报告》2002年全年度抽油烟机主要品牌市场表现11.549.667.536.756.073.421.9313.115.142.710.53.281.743.676.124.96.8817.545.113.9602468101214161820帅康方太老板美的海尔华帝樱花德意普田玉立零售量比重零售额比重资料来源：《华帝内参》2002年华帝在主要城市的市场地位2002年全年度燃气灶主要品牌在主要城市零售量占有率情况05101520253035404550北京天津石家庄太原沈阳长春上海南京合肥福州济南郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都昆明重庆西安银川乌鲁木齐美的华帝帅康海尔德意2002年全年度热水器主要品牌在主要城市零售量占有率情况0102030405060北京天津石家庄太原沈阳长春上海南京杭州合肥福州济南郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都昆明重庆西安银川乌鲁木齐海尔