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contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？项目产品与消费者沟通的关系是项目的品牌形象，丰富我们的形象内涵，确立我们的发展方向是整个形象建设及品牌推广的基础我们如何规划项目内涵？核心价值COREVALUE我们的核心竞争力消费者选择我们的根本理由品牌性格PERSONALITY与消费者价值观契合，产生情感附加值形象定位POSITIONING在目标消费者心目中确立差异化竞争优势和地位核心价值[做足外滩文章]形成竞争型差异化优势极致外滩生活南外滩板块少数人江景华润物业石材立面精致建筑古典园林景观会所商业精装修丽兹酒店物业18#展售中心K楼顶层所有人的江景艺术设计游艇钢琴个性炫耀标鉴专属享受个性艺术圈层社交价值支撑价值基础价值输出核心价值营销报告里总结的核心价值品牌个性消费者心理敢于冒险，走在前沿的自我认同，有炫耀意识的富有野心，企图更上一层的产品及外滩价值里的性格标签声望特权国际魅力有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性品牌个性有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性他们是——具有财富，却不因财富而磨灭斗志的一群人享有尊荣，却不因尊荣而钝化意志的一群人历遍奢华，却不因奢华而消耗刚毅的一群人消费者价值观形象定位形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位产品形象消费者认同市场目标形象定位市场区隔占位：最具外滩气质的楼盘产品：外滩豪宅形象定位：外滩住宅代表作消费者根本利益：极致外滩生活形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位项目内涵规划核心价值COREVALUE极致外滩生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作丰富的项目内涵我们是——外滩豪宅最能代表外滩的住宅为消费者提供极致外滩生活的楼盘顶级高端的楼盘国际时尚、富有品位的楼盘帮助消费者实现雄心的楼盘我们将成为项目内涵规划品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作核心价值COREVALUE极致外滩生活形象规划目标外滩十八号住宅版地位品味外滩形象价值消费者联想度高端contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？对项目内涵规划有了清晰的认识之后，我们将系统性地建设项目形象，包括案名、视觉识别、Tong调，并以输出控制模型对传播进行控制，达到统一形象的目的。如何将复杂的信息传播统一到相同语境？形象输出控制点核心价值COREVALUE极致外滩生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作案名推导形象建立、营销序幕都从案名开始，什么样的案名最适合代表这个项目？案名推导成功的案名必须具备以下四点（1）能够有效地传达项目定位，体现项目文化和个性；（2）简单而独特；（3）能引发人们的丰富联想；（4）具有内涵并易于传播。（1）紧密联系外滩，并能表现出“外滩代表”的气势，体现外滩价值（2）避免使用江景豪宅常用的“滨江”、“豪庭”等词汇（3）避免过于直白，有想象空间（4）蕴含外滩独特的生活模式和领域感，便于拓展应用对位项目案名推导案名推荐：外滩界外滩独特词义丰富联想空间专属性强领域感并不是外滩上的任何一处，都能叫做“外滩界”的。时间，著就了那些在外滩内核圈层里手握权杖、留下永恒印记的外滩客们。时间，更形成了这些聚合着创造力和影响力的身影所界定的脉络和版图，这些头脑、事件和场景所激活的“外滩界”。外滩界，是外滩中最具影响力的人群所共同围合的行动范围，并以这些人的人脉形成最为紧密的联合体。外滩界，是外滩版图中最核心的部分——不仅仅是在地理上，更是精神、权力、阶层、生活方式。外滩界，绝非某位建筑师的缔造，它是时间的著作，代表了历经时光磨砺不曾褪色的永恒典范。今天，外滩界正等待着更具世界主义的影响力阶层、更宏远的未来、更恢弘的城市传记。案名释义物理属性物理属性本案物理属性的定义，需要建立在以下四个角度，进行全面的思维展开。高度：世界的，外滩的作为外滩顶级的滨江项目，本案在物理高度上绝不可以仅仅停留在外滩的层面，这样必将与周边项目混为一团，而是应当体现领先外滩之后，面向世界的“世界性”高度，将项目地理和精神的外滩属性，与高度的世界属性进行直接而有效的结合，体现标杆地位。精神：上海的，外滩的与竞争楼盘多单纯体现地段诉求不同的是，本案自规划起便注重将自身精神内涵与上海城市进行对接融合。因此，在物理定位语中，本案也必须凸显自己是上海精神的代表。将项目地理和精神的外滩属性，与上海城市精神进行有效的有效结合，体现精神地位。地位：顶级的，外滩的作为华润顶级产品系及外滩首屈一指的强势大盘，在物理定位中，本案必须直接地体现出地位的顶级性。地位的标志性，是本案宣传的重要纬度。表达：国际的，外滩的在措辞表达上，本案应规避传统楼盘的本土化表达方式，以简洁、凝练、极致的国际化语言，体现自己“国际化的外滩顶级项目”形象，与竞争楼盘形成明显梯队区隔。物理属性四个角度，锁定一个定位：世界豪宅上海外滩世界豪宅：将本案直接带入全球化的格局中，而非单纯的地理层面的外滩滨江盘，正因外滩直连世界，本案代表外滩，“世界豪宅”当之无愧；上海外滩：无需更多赘述，这里就是上海城市精神的代表，这里就是极致外滩生活的典范，简洁的描述，以印记方式竖立本案外滩顶级的“正位”。世界豪宅，上海外滩：以最国际化的表达方式，最为清晰地表现了本案的全部内涵。且与竞争楼盘的表达式存在截然不同的差异性区隔，凝练，大气，一目了然。视觉表现作为华润置地在外滩板块的顶级住宅项目，本案在VI体系的理念规划中充分考虑了项目所代表的外滩原脉内涵、向上的“雄心”以及“极致外滩生活”的居住内涵，这一理念由四个部分共同作用，形成一套严密的传达体系：外滩界VI体系理念：代表性-主体视觉VI气质性-基础应用创造性-延展应用价值性-工艺选择整个VI的主体视觉选用最具外滩代表性的元素作为源素材，实现项目与外滩的关系的对接和融合。设计风格与竞争楼盘形成明显区隔，彰显项目独有地位从外滩气质出发，在欧式经典的基础上表现视觉的国际化、质感、低调、奢华在延展应用中，一方面对已有的延展工具（如水杯、信纸等）进行创新式的设计，使其本真体现项目气质；另一方面从人本角度开拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在与客户交流的第一时间呈现人本礼遇本案VI采用体现质感的材质以及外滩意向的铁艺石材等材质，体现本案高贵的气质调性，也与周边项目之间形成明显的距离感，体现出更高的项目地位主形象看房通道平面图场地：地下车库顶部：无吊灯长度：预计约80-100米宽度：双车道通行关键词：创新、高档、明亮、实用入口GH样板楼AB样板楼为什么要有看房通道——项目氛围营造的第一步；氛围如何营造——具强烈外滩意象的上海顶级豪宅；在地下车库的感受——黑、阴暗，以至于灯光一定要明亮，让客户有好的心理感受；高尔夫电瓶车——电瓶车的速度限制包装应注重整体效果；项目主题如何表现——通过什么形式能让客户感受到顶级、奢华。对看房通道的多层面理解看房车示意到样板房参观必须通道；首先为项目营造一种顶级高贵的形象感；通过创新，有品质的通道包装，进行事件炒作，提升项目知名度。建议目的WAY1：布墙形式：看房通道两边墙布包装，上面加壁灯灯饰。内容：墙布花纹，体现简洁、高贵、现代感即可。备注：此形式材质高档，可提高密闭空间的光亮度，目前未有开发商如此操作过，提高项目调性。建议形式立体灯箱示意WAY2：灯箱片+光束形式：灯箱片+光束内容：灯箱片内容为项目将要招商进驻的品牌广告或者是纯艺术画展览，做成一条艺术长廊。备注：此形式在房地产行业运用较为新鲜，形式前卫，给人一种空间交错的时空感。建议形式激光灯示意图WAY：铁锈LOGO墙+木板（镂空）形式：左边液晶屏做华润的大LOGO，右边长墙面用黑色的板子或原木做，上面做镂空处理。内容：木板中镂空部分放华润集团相关照片，内打灯，旁边附注一句白色金属小字，简洁阐述华润发展历史。建议形式外滩界视觉表现备选一外滩界视觉表现备选二备选案名：外滩世家视觉对比contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？推广原则鉴于项目所具有的“外滩名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的销售规律，我们将采用“营”“销”分离的手法进行项目推广。具有奢侈品特性的房产品营销形象客户导向推广总思路：营销首先，通过由外打内的策略，通过“国际同步入市”事件制造神秘感入市场，通过信息会流初步树立项目形象。其次，再借位外滩界的艺术家朋友活动，从艺术角度对位外滩，树立项目形象。第三，通过与国际一线品牌的联谊活动，嫁接品牌气质，深化项目精神。最后，通过全面释放项目创新价值点为外滩界项目整体形象推广收尾。导入阶段，通过积累华润客户会及上海两个项目和与外滩3、5、18有关的两类客户完成第一波的客户积累。在蓄水期，通过利用行业资源、拓展资源等手段全方位多元化进行客户积累。第三阶段，开盘期，通过对成交客户特征的梳理，利用圈层特征进行数据库营销及高端圈层营销。第四阶段持续期，接近新年，则通过借外力及对自有资源的细致梳理，创造新的需求。营销隐爆收续全近续借积累与华润有渊源的客户多渠道、多手法全面启动客户积累借外力客户拓展梳理业主特征，持续新一波客户积累隐而不发神秘入市嫁接艺术强势亮相嫁接国际品牌持续关注创新价值形成占位导入期蓄水期开盘期持续期推广总思路新闻公关活动事件直销渠道圈层传播大众传播竞品拦截外滩界六大推广方阵2.新闻公关新闻公关是建立项目与客户沟通最有效的方式，所以项目推广将注重公关先行的做法。但是除了希望与客户在房产领域进行沟通外，更希望将沟通拓展到其他在各类娱乐、时尚类杂志之上。所以，在推广上除了常规媒体的新闻公关外，还将选择在“时尚”、“男人装”、“生活”等时尚杂志上进行软性的诉求。1.活动事件项目作为一个房产奢侈品，活动与事件构成其推广的主要手法。同时，项目是一个对位外滩的项目，活动及事件的气质必须符合外滩国际、艺术、国际一线大牌与唯一性的特征。所以，在项目入市采取“国际同步入市”的方式制造话题，而在客户蓄水期与开盘期，将通过诸多项目的艺术家朋友，国际品牌朋友深化项目形象，强化外滩的对位。3.大众传播媒体①关于常规传媒，起的是提升大众知名度的作用。所以，将采取低频度但是强势投放的方式，以体现项目的气势姿态。在项目形象入市阶段以8联版、具有垄断型的形式投放，制造影响力，而在开盘则以占领头版形式投放，提升记忆度。②我们需要寻找一个与项目气质相符的媒体，作为项目推广的特色媒体。而外滩画报与项目核心很着很高的契合度，且是上海老牌的娱乐综合杂志，有良好的市场基础及深厚的人脉关系，所以建议与其进行深度合作。作为项目特色媒体，同时更可以考虑邀请其共同参与对跨界艺术家的寻找。③商务客是项目较为关注的一类客户