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XXX集团地产策划案前言受XXX集团委托，天之子房地产策划有限公司就XXXxx处立交桥路南项目的营销策划提交xx处路南项目发展方向（提案）。我司本着服务企业，长足发展的公司战略思想，在顺利完成XXX百度风景营销策划的前提下，希望与XXX集团继续深入合作，同时公司的领导层对双方的合作给予高度重视，就项目发展方向事宜，我司提出以下建议，希望贵司提出宝贵意见。我司对双方合作的优势归结为以下几点：1、XXX集团作为郑州市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入2000年以来，企业品牌在项目的成功推广下进而提升，吻合了郑州市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时XXX集团在企业发展过程中不断更新经营思路，果断采用依靠社会力量的方式解决企业的内部配给不足，使企业的核心优势上进一步提升，节约了成本。2、天之子房地产策划有限公司成立于2000年初，企业发展以房地产代理销售、营销策划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财富大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园等12个项目；营销策划包括百度风景、尚城、汇博园等7个项目；同时天之子广告传播有限公司承接泰达园、吉利花园等知名楼盘的广告设计。在近3年的企业历程中取得了不俗的业绩，得到了开发企业及社会的认可，公司本年度晋升为郑州市房地产中介协会副秘书长单位。3、根据市场发展趋势的判断及建立在此基础上的战略发展规划，我司营销策划作为充分整合营销与市场传播环节的服务项目势必会在公司今后的发展中扮演日益关键的作用，其发展水平的不断提升从短期看将会对公司现有营销代理业务产生或轻或重的支持，从远期看，整合了高水平策划服务的营销或广告实体将会是市场衡量这两个行业的标准，我司成为郑州市首家整合项目销售、营销策划、广告推广的中介服务企业。4、双方的合作基础为优势互补，在企业利益上不存在正面冲突，而是一种连带关系，即作为服务性质的我司在企业发展过程中始终坚持提升业务水平，强化服务意识，作为合作时间近二年的双方在许多方面业已充分磨合，共同打下了良好的合作基础。房地产市场自起步到规范进而走向成熟，用了近十年的时间。而随着城市土地存量的减少，市场人群消费理念的成熟，如何在项目发展前期做出准确的市场定位与市场分析，对投资者投资的准确性及资金回笼的速度起到至关重要的作用。房屋与其他商品的相同点是：需要迎合市场,适销对路，才能满足有效需求及达到利润最大化。作为特殊商品，它的表现特点为：1、资金高度密集：房地产项目从立项到完工动则需要几千万的资金，资金密集成为行业特征，同时也增大了投资风险。2、投资周期长：房地产投资周期一般为一年以上，缩短投资周期，使生产出的产品不在投资周期内落伍，需要超前的投资目光。3、市场信息变化预测：由于投资周期长，产品由设计到产生经历时间过长，经常出现实际产品落后于市场需求的情况。所以更注重把握销售时机。控制销售节奏，对策划而言，应注重过程营销（即在产品销售过程中跟踪产品，研究市场，及时调整产品策略，使之与市场步步吻合），才能达到预期收益目标，而不应只做结果营销(即在产品生产出来后再销售，造成产品与市场脱节)。正因为房地产不同于其它行业，许多因素制约最终产品的实现及投资回报，所以项目自身条件及发展商可对投资者进行适时投资决策提供一定的可行性依据。---------------------------------XXXxx处路南项目营销策划合作意向说明——提交方：天之子房地产策划有限公司XXX百度风景合作模式剖析XXX百度风景作为XXX集团2001—2002年度重点开发项目，我司于2001年二季度介入项目营销策划服务，当时项目工程处于平地阶段，项目祥规及户型也已基本确定，我司在充分考虑项目各项营销要素的前提下，与贵司经营部及项目管理人员深入沟通，共同探讨项目营销思路，充分发挥我司在市场营销及项目策划、广告推广三方面的整合优势，对当时的金云里二期的项目提出可行性发展建议，并向贵司提交金云里二期项目营销报告，经双方反复研讨，达成营销策划合作意向，并于2001年5月签约。作为双方合作的开始，我司并没有把营销策划停留在纸面上，而是与贵司的管理及工作人员互动，共同制定了项目每阶段营销实施方案，配合销售现场做好销售管理及销售培训工作。截止2002年11月底，项目销售达到整体面积的60%，预计截止2002年底，即3#、4#楼入住期间，3#、4#楼销售将达到75%，在郑州市本年度高层住宅销售中取得不俗的业绩。同时，我司更加注重关于贵司企业品牌的建设，无论对企业理念铸就未来，创新永远的提出，还是通过百度风景的具体项目的推广实施，我司时时刻刻关注企业品牌在推广过程中的应用。并且通过XXX百度风景的具体营销实施来提升企业品牌的知名度。纵观百度风景的销售历程，我司归结如下：第一阶段开盘前，期待精彩但从整体上看，此阶段的百度风景的营销策划尚处于磨合阶段，从广告风格上看，这一阶段的百度风景还缺乏荡气回肠的气势。但从中不难看出，营销整合的思路已日趋成熟，创作欲望业已高涨起来，令人眼前一亮的作品的出现只是时间问题。纵观开盘前的百度风景广告，其特点完全可以用“情理之中意料之外”来形容，从广告表现的角度看，视觉元素运用的中规中距，表现手法娴熟、大气，从营销角度看则按部就班，利益点传播的计划安排详尽而清晰。天之子公司对于百度风景项目的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的要给郑州的房地产及广告界一个惊喜。第二阶段策划与推广的结合以开盘稿为标志（2004.x.x晚报版），百度风景终于走上了项目形象塑造的坦途，而以营销为导向的策划及个性鲜明的推广无疑是其成功的原由之一。而天之子在此阶段所赋予该项目的物业精神使得此后的创作表现虽几易其手，却始终不曾走味，这就充分证明其市场定位不仅准确无误而且具有很强的可操作性。同时，随着项目的不断发展，物业推广的侧重点也开始进入实际利益点的推广阶段。在此过程中，百度风景的特点体现为在策划领域的驾驭能力，广告方面则始终按照最初的项目定位坚定不移的推进着。此阶段的策划呈现出积极的探索精神，诸如“联合购房”、“联合选名牌享受折上折”“整合数字化共享折上折”等全新的推广概念的引入，均有令人耳目一新的感觉。从中不难看出，策划人员力图在传统的推广物业刚性因素的前提下，对项目利益点进行更深的挖掘。值得注意的是，在推广内容探索的同时，天之子也在推广环节的通路传播方面进行了小范围的尝试，诸如候车亭广告、路牌广告等形式，配合传统的报纸常规广告和户外牌广告，使此阶段的广告推广显得生气勃勃。这一阶段项目策划直接体现在现场销售上，则是百度风景在期房阶段知名度迅速提升。个中原因有宏观上的：当时相同档次物业较少、目标消费者的潜在需求单一等因素，更为关键的是百度风景所展现出的创新精神，则是百度风景广告在业界赢得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。从这一阶段百度风景的市场推广特点来看可以得出以下结论：首先，现阶段的市场推广是一个动态变化的过程，在不同的阶段，根据市场变化，特别是消费者需求的不断变化，策划推广的侧重点也是在不断调整之中的，当然好的策划推广案例总是建立在整合了市场调查、营销及广告推广的基础之上的；其次，消费者的潜在需求日益受到重视，这在很长一段时间，都被各开发企业、广告公司当作一种具有反映企业理念功能的空话而搁置着，没有被真正的应用到实际的案例操作之中。而百度风景则证明消费者需求即是市场的最高准则的真理，无论是从传播内容的变化上、传播的通路、信息的表达方式变化等方面，都证明以消费者需求——市场为目标原则的确立是对相关专业实体至关重要的。这一点在接下来百度风景的策划推广中将会体现的更为明显。第三个阶段整合的成熟期进入2002年以来，百度风景在策划推广方面逐渐进入成熟期，特别是在第三季度后期至今，百度风景这一推广期已达一年多之久的项目，仍然保持着较高的关注度及骄人的销售业绩。主要表现在，首先，对各环节的控制（管理）日趋细化，策划、销售、广告的分工十分明晰，以一个月为推广周期的工作模式在很大程度上不仅明显提高工作效率，同时也可以很清楚的对各环节的工作进行评价和考核，假如作为宏观组织、协调部门的开发商方面愿意这样做的话；其次，整体的推广架构紧密而明晰，至于分解到各阶段的推广目标和作用已规定的十分严谨而富有针对性。百度风景运作的内因分析归根结底的讲，一个项目的成败在很大程度上取决于对消费者潜在需求（市场）的把握上，而以此为基础所衍生出来的策略、通路、广告表现等等原则归根结底都是以消费者需求为基本准则的。这一点反映在执行方面则充分考验着项目决策者的组织协调能力，以及团队内部各环节的整体水平，即整体协调及实战中的相互配合关系。首先，在推广初期，包括项目定位、CI定位以及文化品位的赋予弥补了当时市场的空缺，正是由于前期所打下的坚实基础，才使得该项目在此后的相当长时间里，始终保持着自己的风格，而创新既可以是来自内容上的，也可以是来自形式上的，因为经过市场导入期的引人注目以及维护期的原则性持续，百度风景已不再仅仅代表着一个物业项目，深入人心的推广已将其升华为一个品牌式的符号，而且消费者将会用他们的热情不断地去证明这一点。经过一个时期相对的平淡无奇之后，现阶段百度风景的市场推广开始进入一个全新的境界，其中包括对于前期成功经验的再创新，至少也是对于创新方式的一种探索，其表现出的对于全新效果的渴望和激情证明百度风景在推广方面已必然而然的进入了全新的时期。从表面上看，这种探索是形式上的改变，无论是通路上的变化，还是推广策略方面的调整，都从不同的侧面影响着现阶段百度风景的推广主题。如果说最初的定位为百度风景的市场形象进行了最初的勾勒并提出某种理想的话，那么现在百度风景才真正开始让消费者或客户通过不同的途径与内容切身的体会到这样一个项目所传达出的对于生活方式方面的感觉与印象。其中有几方面的特点可以作为我们在现阶段市场项目推广可以研讨或遵循的原则，因为相对从前对于报纸常规广告的评价标准而言，这些新的游戏规则所达到的效果是全新而充满刺激的：首先，项目定位的唯一性。作为一个前提条件，是整个推广环节的统帅和承载平台，同时，在从不同角度对物业主题进行阐述的时候，都是以此为前提的。但需要说明的是，这是对物业定位的进一步升华，而且是需要整个推广过程的坚持与严格执行才可以达到的效果，其目标已超越了对项目的推广，而是追求品牌传播的过程；其次，缩短与目标消费者的距离。从前，在房地产推广环节中，关于地段、户型等要素的传递始终是建立在如下前提下的：即通过报纸常规广告、户外广告等形式单一的推广，这种推广模式的前提是肯定目标消费者必然会看到，并且会在某种程度上接受由销售经理和广告设计、文案所拟定的诉求重点，从中不难发现，在整个推广环节中，消费者始终是处在被动的状态下的，推广的成功与否取决于销售经理及广告设计或文案的经验，即对此前所接触或参与项目运作所获得的印象，主要的原因在于项目定位思想的不成熟，令整个推广过程缺乏整体连贯性，因此不可能对潜在消费者产生一贯的、高于项目本身的物业（品牌）诉求传播效果。不可否认这种方式在卖方市场条件下，是行之有效的，但在目前卖方市场向买方市场转变的时期，却是被事实证明是不再有效的。而从现阶段百度风景的推广中不难看出，那种轻视消费者完全凭经验进行市场推广的做法正在被正视消费者需求，并在推广过程中以满足这种需求为标准的观念所取代。另外，整合传播的应用势在必行。从前单一的推广手段逐渐正在被经过整合的传播手段所取代，就推广而言，报纸常规广告、户外广告、直邮、登门拜访等等传播手段都是具有某一方面效果的，只有将其进行科学的整合才会达到预期的传播效果，即从市场角度而言，可以更加广泛的接触到目标消费者，从项目的角度而言，则是最终达到品牌传播的效果。以上是我司对于百度风景项目推广的一些分析和认识，希望与贵司同仁的探讨中找到持续发展的途径。我司对双方合作的优势归结为以下几点：1、XXX集团作为郑州市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入2000年以来，企业品牌在项目的成功推广下进而