高福坊商业项目定位及推广报告

高福坊商业项目定位及推广报告策源商业·2008年3月商业基调确定住宅建筑面积：75000平米单套面积：200平米以上（高档住宅）65~90平米（酒店式公寓）商业建筑面积：13000平米分割面积：100~400平米（主力面积）产品形式：底商、独栋商业、会所总建面积：合计11.8万平米+项目总评图项目基本资料•内环内黄金地块•区域多个高档住宅小区入市，单价均不低于2万；•5A甲级写字楼、五星级酒店•旧区改造进行中，未来板块形象将发生改观;•大量高端入住人口的潜在需求对现有板块条件提出挑战。嘉杰国际玫瑰广场蒙特利城绿洲雅宾利新湖地块本案高福坊板块情况铭德广场区域板块情况本案住宅高品质、高价值需要商业调性导向一1商业调性导向二2区域板块格局升级新商业大量涌现能够自身商业体量丰富商业为高价值物业应该Value附加值产品实现价值产品商业商业调性导向三3高档精致品味定位关键词报告框架壹、商业市场定位贰、业种规划建议叁、产品补强建议肆、企划包装建议伍、商业价格预判陆、营销推广方案市场分析1定位考量2定位原则3功能定位4壹、商业市场定位•道路情况距城市主干道河南北路——0.5公里四川北路——1.0公里新客站——1.5公里南京东路——2.0公里淮海中路——2.5公里•轨道交通M3/M4宝山路站——隔街相对M8号线——500米•公交路线65、929、18、66、962等南京东路2公里淮海中路2.5公里STOP交通状况周边交通状况交通发散辐射性好老式待改造旧城区：分布密度高1新建住宅小区：居住密度高2虬江路专业市场：聚集性强，客流大3交通枢纽：来往人流量多4关键词：人流多；密度高区域环境调研受商圈包围聚集效应与辐射影响并存七浦路商圈不夜城商圈1公里1公里2公里商圈分布影响周边各路段商业概况•宝山路：零星散铺或住改非，排挡式、小酒楼、盒饭•虬江路：快餐（KFC）、火锅（小尾羊）、专业市场。•公兴路：北区客运站，小商业，混乱。•永兴路：居民菜场，「蒙特利名都城」沿街商铺关键字：低档、繁忙、杂乱区域商业市场自身资源：•住宅面积7.5万平米，精装修房源售价约3万元/平米；商业体量1.3万平米；•商业沿街面长，产品形式丰富•毗邻M3、M4轨道交通站点及多路公交车停靠站点•区域人流量大、商业氛围成熟考量因素：•单纯做内部配套社区商业，商业住宅比偏高，以3人/户计算，项目内部人均商业面积高达10平米以上，商业面积过剩；•产品形式，交通优势，区域人流，成熟商业氛围，本案具有外向型商业的客观条件；•与项目整体概念及住宅产品相呼应，商业定位考虑高档、精致定位考量因素（一）市场反馈：•目前周边商业布局凌乱，档次低，无规划•受七浦路、新客站、四川路多个商圈影响•周边未来多个高档住宅小区的建成使用，如“绿洲雅宾利”、“蒙特利城”，这些项目对板块形象的整体提升；考量因素：•周边商业市场氛围成熟、种类繁杂，商业形态多样，需挖掘市场空白点•未来区域板块的档次提升促生新的潜力需求，高端住宅客户的需求有待深入挖掘定位考量因素（二）定位原则挖掘市场需求点考量一自身资源市场环境认知考量二商业市场反馈定位原则缺了什么？！七浦路虬江路四川北路新客站项目周边市场空白•中低档商业竞争激烈；•大型综合商业同样受到市场挤压•本案自身体量有限，且产品沿地块四周分布•中高端市场存在空白•受限于商业体量及产品条件，本案仅可填补区域商业部分功能缺失专一丰富高档低档供给市场分析消费人群市场满足度一本地的棚户区及老公房居民二周边专业市场、乙级办公楼、商住楼入驻人群三新建高档住宅小区居民基本得到满足少量得到满足多数得不到满足90%30%10%需求市场分析零售购物餐饮生活配套休闲娱乐市场供给产品条件缺乏中高档商家仅有KFC/小肥羊独栋商业沿街面长体量有限水上威尼斯浴场四川北路新客站受其他商圈辐射档次偏低单套面积500以下大型商家进驻受限总体体量受限难以成规模——可行性强中小面积休闲娱乐有可行性可行性较小有可行性功能分析应该怎么做？！对内：社区配套商业提升点睛（餐饮/休闲娱乐）对外：填补区域商业功能不足高端补白1业种业态规划规划效果更多通过经营实现，本案若作为销售，该提升手段仅作为规划建议；3包装推广建议采用独立商业案名并应用于后期推广如樱桃苑（住宅）—晶街（商业）；嘉利明珠城（住宅）—嘉利金品2产品补强产品的良好形象及品质有利于整体档次的提升；如海上海、东晶国际功能实现贰、业种规划建议特色餐饮休闲娱乐时尚零售生活配套业种规划建议商业3•本项目的“动区”，人流量大商业价值高•主要服务对象：轨道交通带来的客流、周边工作或居住的中等收入人群•业态定位：特色餐饮为主，辅以少量特色零售•建为区域内的“食尚”新地标一层西式快餐（麦当劳、必胜客）、时尚零售（家居、饰品等）二层西式快餐、特色餐饮、特色零售三/四层特色餐饮（樽品烧菜工房、锅比盆大、代官山、枣子树、番茄主义等）宝山路、鸿兴路•“由动至静”的过渡区，服务对象以小区居民为主、外部流动人口为辅•业态规划为以生活配套为主，辅以部分时尚零售•便利店、药房、干洗店、冲印店、宠物店、诊所、银行、面包房、花店、化妆品店、服饰店、玩具店等永兴路•本项目的“静区”，与蒙特利城新建商铺隔街相望，商业形象较好•主要服务对象：区域内中高端居民•业态定位：露天特色餐饮为主，辅以少量特色零售•形象定位：“情景体验风情街”，高品位的体验式消费场所，成为本项目乃至周边高端居民的休闲会客厅。•露天咖啡吧、饮料吧、酒吧、甜品店、西式简餐公兴路•毗邻长途客运站，人流量大，但消费档次不高，该类人群非本项目的目标客群•该部分商业设置小区会所，配置必要的健身及球类馆等•设置目的性较强的休闲配套商业，如棋牌室、便利店、日常零售等业态•健身馆、跳操房、桌球馆、乒乓球馆等•雀圣会棋牌会馆、全家便利、名烟名酒专卖店独立商业•充分利用独立商业优势，业态以特色中式餐饮为主•鸿兴路沿线商业氛围相对较好，以中型餐饮为主；公兴路沿线形象相对稍差，以中小型休闲服务类为主•复茂小龙虾、云南烧烤吧、瓦罐煨汤馆、夏面馆、粥天粥地•蒂梵尼造型设计、思妍丽女子美容护肤中心、良子足浴、重庆富侨叁、产品补强建议内部设备配置补强1风情街后期打造2店铺外包装补强3商业样板区设计4基于业种建议，就餐饮商铺内部配置的要求提供参照，以供参考：类型面积水电煤隔油池厨餐比大型中餐1000以上12m3/day，管径大于2寸，水压不低于2kg380V电源，3相5线制，350kw150-200m3/H8-10m31：3中小型中餐1000以下管径2寸,水压1.5kg100-250kw100m3/H5-8m31：3咖啡简餐200-5005m3/day，管径2寸100-200kw30-50m3/H不小于2m31：3内部配置要求•为配合情景体验风情街的商业主题，建议在商铺竣工后即开始利用户外防腐木搭建露天平台，供商家摆放户外桌椅阳伞等，以营造独特的区域休闲氛围风情街后期打造作为商业价值较高的区域，为了体现其商业的整体规划，并与规划中的售楼处相连,须对商铺橱窗进行统一包装设计，并完成店招及照明设备的安装，打造商业样板区。店铺外包装建议样板区主要设置在鸿兴路段，统一包装多个位置较佳的铺位，形成独立样板区。商业样板区设计肆、企划包装建议LOGO商业分区蓝调坊金逸坊红悦坊新橙坊VI应用基本信息1市场情况2价格预判3租售建议4伍、商业价格预判商业面积列表物业层数套数套内面积（平米）1号楼底商1+2F3431.72号楼底商1+2F81462.13号楼底商1+2F81417.64号楼底商1+2F4693.835号楼底商1+2F4825.86号楼底商1+2F4720.71独立商业11+3F1321.48独立商业21+3F1157.5独立商业31~4F163074.16独立商业41+3F3821.2合计——529926.08商业基本信息•根据目前CAD图纸提供，实测独立商业得房率94%；•假设住宅底商得房率65%；面积分布段套数面积（平米）百分比（%）100平米以下63393.0101~200平米13203116.8201~300平米17420334.6301~400平米8208217.0400平米以上8347028.6合计5212125100.0商业面积统计玫瑰广场1.5万平米嘉杰国际北侧：1.3万平米蒙特利城1.7万平米绿洲雅宾利6万平米四川北路商圈不夜城商圈七浦路商圈新湖地块3万平米本案高福坊1.3万平米商业格局板块割据区域市场竞争激烈区域商业格局项目地址楼层面积（M2）价格（元/M2）成交日期销售率（%）备注蒙特利名都城永兴路（鸿兴路）1~2F506280002007.975~80成交价，路口转角位置永兴路1~2F180~200250002007.10成交价，非转角鸿兴路（永兴路）1~2F200275002006.12成交价，路口转角永兴路1~2F——3.5~4.1万——报价绿洲雅宾利中兴路1~2F600420002007.1160成交价中华新路1~2F156250002006.12成交价中兴路1~2F600总价2400万——报价但销售市场总体情况较好，主力面积去化销售周期约1年绿洲雅宾利受高总价商铺影响，整体去化率偏低；区域市场情况：销售市场鸿兴路项目面积楼层租金沿街商铺45平方米1F4.1元/平方米沿街商铺25平方米1F5.3元/平方米沿街商铺14平方米1F5元/平方米沿街商铺22平方米1F4.3元/平方米中华新路项目面积楼层租金沿街商铺30平方米1F4.7方米沿街商铺280平方米1F2.5元/平方米沿街商铺20平方米1F5.3元/平方米区域租金水平较低，主力为4~5元/平米/天（1F）区域市场情况：租赁市场玫瑰购物广场（北侧商业）总建面积：15000平米租售方式：租赁单位面积：160~1000平米商业楼层：1~3F租金情况：1F：18（内侧）；28（沿街）2F：9元/平方米/天3F：7元/平方米/天入驻商家：1F服饰（如361度）2F餐饮3F美孚教育经营现状：开业率较低商家调整中，内部装修改造区域市场情况：个案分析嘉杰国际广场总建面积：13000平米租售方式：租售并举单位面积：280~400平米商业楼层：1+2F租售情况：38000元/平米（售）5.5~6.5元/平米/天（租）经营现状：销售情况较好，开业率较低目前仅一家商家开业区域市场情况：个案分析•蒙特利城商业产品形态与本案部分产品相似，且区位相当，该案商业物业价格对本案产品具有极强的市场参照性；•绿洲雅宾利整体规划及内部产品配置与本案相似，对本案有参考借鉴意义；•区域内物业的租售价格比偏低，物业销售情况较好，但租赁市场有待成熟；•周边零散型沿街商铺价格约为4~6元/平米/天，其产品档次及整体定位与本案存在较大差异，该部分市场取样仅作为对区域认知的参考辅助。市场情况小结区位物业楼层租金虬江路独立商业31F6.0~8.02F4.0~5.03F2.5~3.04F2.5~3.0鸿兴路住宅底商1+2F4.5~5.5独立商业1、21+3F5.0~6.0永兴路住宅底商1+2F4.0~5.0公兴路住宅底商1+2F3.0~4.0独立商业41+3F4.5~5.5现时租金预测产品形态分类沿街商铺组团式商业住宅底商（1、2、3、4、5、6号楼）独幢式底商（商业1、2、4）独幢组团式商业（商业3）本案选取比较定价法，各参数比较之后系数的价格拟合对本案物业做出价格预判。周边有可参照性的类似销售型物业，如蒙特利名都城、绿洲雅宾利；周边成熟区域的商业，在产品形态、定位规划上与本案存在较大差距，通过周边成熟物业的收益情况较难反应本案的价格水平。将项目内商业物业根据产品条件分为两种三种形式，如下：通过与周边类比性强的销售型物业对比，预判沿街普通住宅底商价格，再通过市场上同一区域内沿街底商与独立式商业之间的售价比例推算独立式商业均价。根据商业物业的市场年增长幅度，辅以时间系数，推导2009年初本项目售价。商业定价原则拟合参考样本：绿洲雅宾利、蒙特利名都城（均为1+2F物业）价格拟合参数：地段、交通、面积、产品形态、项目规划项目价格＝项目A修正价