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182BJS-05704-009-02-03.PPTC.业态选择及品牌战略框架183BJS-05704-009-02-03.PPT华润万佳跨区域多业态的发展战略是基于对华润万佳的愿景分析，内部评估，在业态选择，区域选择及扩张选择的基础上得出的愿景内部评估/分析业态选择分析业态选择分析区域选择战略扩张分析华润万佳零售战略框架业态营銷组合、扩张计划、门店商业计划和行动计划184BJS-05704-009-02-03.PPTC.1.业态战略185BJS-05704-009-02-03.PPT罗兰·贝格以消费者研究为基础制定出业态营销组合战略市场潜量评估和目标市场选择市场细分及各细分市场的核心需求研究目标业态核心价值定位形成业态营销组合概念1234可行性分析及实现路径5•运用Life-cycle模型进行以人口特种为基础的市场细分•研究各细分市场中的核心需求（价格、品种、近便、购物环境等）•将核心需求相同的细分市场进行合并，得出以核心需求为划分基础的细分市场•定量分析各细分市场的市场潜量，从中选取潜量较大的作为目标市场•根据目标市场的核心需求确定目标业态所提供的核心价值定位•根据业态核心价值定位，通过国际基准比较得到营销组合框架•根据中国市场特点对营销组合框架进行调整，形成符合中国市场需求的业态营销组合概念•通过对中国消费者、竞争和市场环境等多因素分析寻找战略实现的途径•集成概念186BJS-05704-009-02-03.PPTC.1.1市场细分及各细分市场的核心需求研究187BJS-05704-009-02-03.PPT对消费者的深入了解是决定零售业态概念重要的一环深入了解消费者的程序获得对消费者的深入了解全面认识消费者结果应用结果及知识123建立消费者资料库•定义基本的消费者特征•了解消费者发展及改变•了解消费者发展的原因和其因果关系•收集消费者数据–消费者问卷调查–观察消费者行为–主要表现指标（KPI）•组织消费者数据–把握定量/定性数据–从过去，现在，将来的数据了解需求发展•分析消费者数据–分析数据的相关性–获得消费者在不同地区的需求表现对不同区域或城市的消费者有深入的了解•发展零售业态概念•实现零售业态概念资料来源：罗兰•贝格分析188BJS-05704-009-02-03.PPT消费者调查的对象为购买者(Shoppers)，是因为他们对零售业态的选择有比较直接的影响目标顾客零售商购买者购买者购买者购买者购买者消费者决定在哪买？•产品价格•购物地点•品种齐全•产品质量•购物环境•等候时间•服务质量消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者DiscountersSuperstoresSupermarketsHypermarketsDepartmentStoresSupermarketsCVSCashandCarryWetmarket资料来源：罗兰•贝格189BJS-05704-009-02-03.PPT家庭日常购物者集中于女性,年龄集中于26~55岁之间,以普通工人职员为主,大部分学历在初中至大专水平Back-up消费者调查简况（总样本4958人）68.70%31.30%12.1%23.1%27.0%24.0%13.8%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁1.8%7.4%26.9%36.0%16.0%10.20%0.90%0.90%调查对象文化程度分布低于小学小学初中高中大专大学硕士以上其它21.3%10.5%7.6%6.2%3.6%8.40%17.20%18.60%6.30%调查对象职业分布工人及服务人员普通办公职员企业管理人员科教文卫人员机关干部个体户无业/下岗离退休其它调查对象性别分布男性女性调查对象年龄分布资料来源：罗兰•贝格Life-Cycle消费者调查190BJS-05704-009-02-03.PPT其中绝大多数已婚,3口之家为主,居住在近郊以内的范围内,家庭月收入低于4000元Back-up消费者调查简况（总样本4958人）83.6%1.1%12.5%2.8%调查对象婚姻状况分布丧偶/离婚已婚/同居拒答单身调查对象居住区域分布51.2%19.0%28.4%1.3%闹市区近郊区闹市与近郊之间其它16.8%33.2%28.3%7.0%1.9%12.70%调查对象家庭月收入分布10001000-20002000-40004000-70007000拒答4.0%18.8%48.2%15.3%9.0%3.90%0.60%1人2人3人4人5人6人及以上拒答资料来源：罗兰•贝格Life-Cycle消费者调查调查对象家庭规模分布191BJS-05704-009-02-03.PPTLife-Cycle消费者模型根据年龄和家庭规模将市场进行划分，以此为基础分析各细分市场的需求差异Life-Cycle模型传统家庭III传统家庭II传统家庭I3人及以上3口之家III3口之家II3口之家I3人空巢中年无子女Dink2人单身青年1人年老(46–65)中年(36–45)年轻(18–35)购物者年龄家庭规模资料来源：罗兰x贝格192BJS-05704-009-02-03.PPT各主要群体的人口特征详述（1）Back-up家庭日常购物者描述购物者及其家庭状况特征单身青年Dink3口之家I传统家庭I•学生或正处于事业初始阶段•以年轻男性为主体•大多数人租房住•他们喜欢在外面吃饭及吃速食•寻求工作和休闲的平衡•主要购物者为女性•部分已自购住房，特别在地区市场•已婚青年夫妇•照料子女占据较多的时间•采购规模变大•主要购物者为女性•已婚青年夫妇，与1~2位老人住在一起•青年女性为日常采购的主要承担者•采购规模通常较大•1人独立居住•年龄跨度18-35岁为主•未婚•家庭中有固定收入来源人=1•家庭人口为2人•年龄主要为20-35岁•已婚尚无小孩•家庭中有固定收入来源的人口=2•家庭人口3人或以上•年龄跨度主要为20-35岁•已婚有未成年子女•不与父母居住•家庭中有固定收入来源的人口=2•家庭人口3人或以上，与老人同住•年龄跨度为18-35岁•多数为已婚•尚无子女，或有年幼子女•家庭中通常多人有固定收入12345•已婚中年夫妇•双收入•子女已上小学或中学•关心子女的教育•中年女性为主要购物者3口之家II•家庭人口3人或以上•年龄跨度为36-45岁•已婚有未成年子女•家庭中有固定收入来源的人口通常=2资料来源：罗兰x贝格消费者调查；罗兰x贝格分析193BJS-05704-009-02-03.PPT各主要群体的人口特征详述（2）Back-up家庭日常购物者描述购物者及其家庭状况特征3口之家III•已婚中年夫妇•子女，已上小学或中学•同时与1~2位老人住在一起•妻子负责主要的家务和采购•日常采购量较大•居住离市中心较近•已婚中老年夫妇•有成年子女，已上学或已工作，仍与父母居住•中老年女性为主要购物者•居住离市中心较近•已婚老年夫妇•与子女及孙辈同住•老年人负责日常采购,照顾孙辈•日常采购量大•地区市场50%以上传统家庭已自购住房传统家庭II传统家庭III6789•家庭人口3人以上，与老人同住•年龄跨度为36-45岁•通常已婚•尚无子女，或有年未成年子女•家庭中通常多人有固定收入•家庭人口3人或以上•年龄跨度为46岁以上•已婚，通常有成年子女•不与父母共同居住•家庭中通常多人有固定收入•家庭人口3人以•年龄跨度为46岁以上•已婚，与已婚子女共同居住•尚无孙辈，或多数有未成年的孙辈•家庭中通常多人有固定收入空巢•老年夫妇或丧偶•子女已独立居住•生活简单，深居简出，采购量小•有大量闲暇时间•收入较少•家庭人口2人或1人•年龄跨度为46岁以上•已婚或丧偶•不与子女共同居住•家庭中有固定收入人口=2资料来源：罗兰x贝格消费者调查；罗兰x贝格分析194BJS-05704-009-02-03.PPT在Life-Cycle研究中，我们从不同的家庭类型对消费者的购物行为、满意度，重点是对核心需求进行分析Back-upLife-Cycle消费者研究结构购物行为购物满意度核心需求•购物渠道•购物地点•购物频率•购物时段•购买品种•购物金额•购买者•总体满意度•各要素评价•对商品和服务的期望•价格便宜•邻近•品种丰富•高质量•购物环境•服务•购物效率•单身青年•DINK•3口之家I•3口之家II•3口之家III•传统家庭I•传统家庭II•传统家庭III•空巢•中年无子女Life-Cycle195BJS-05704-009-02-03.PPT罗兰•贝格Life-Cycle消费者研究结果发现，中国零售市场仍然是“大众市场”主要发现中国零售市场仍然是“大众市场”，低价格、邻近和品种丰富是三个主要的核心需求要素1中国零售市场相对稳定，但未来存在着细分市场的可能性2除了价格之外，中国点状市场的消费者更加追求邻近，而对区域市场的消费者而言，邻近和品种丰富并重3196BJS-05704-009-02-03.PPT从核心需求来看，中国零售市场中除单身青年开始出现一些特殊需求群体之外，其它各群体的第一需求基本相同Life-Cycle各群体的第一需求分布1）[N=4666]3人及以上（有老年人）3人及以上（无老年人）2人1人老年(46–65)中年(36–45)青年(18–35)购物者年龄家庭规模XX1）曲线图中横轴为各需求要素,纵轴为消费者百分比资料来源：罗兰x贝格消费者调查；罗兰x贝格分析197BJS-05704-009-02-03.PPT3人及以上3人2人1人年老(46–65)中年(36–45)年轻(18–35)购物者年龄家庭规模Back-up•价格20%•邻近41%•品种23%•环境5%•效率6%•服务2%•其它3%•价格39%•邻近26%•品种21%•环境6%•效率6%•服务2%•其它1%•价格38%•邻近24%•品种25%•环境5%•效率4%•服务2%•其它1%•价格38%•邻近24%•品种25%•环境5%•效率4%•服务2%•其它1%•价格52%•邻近23%•品种10%•环境4%•效率2%•服务2%•其它6%•价格51%•邻近23%•品种15%•环境5%•效率2%•服务1%•其它4%•价格42%•邻近27%•品种15%•环境3%•效率2%•服务3%•其它9%•价格48%•邻近24%•品种13%•环境4%•效率4%•服务2%•其它6%•价格48%•邻近24%•品种11%•环境7%•效率8%•服务1%•其它2%•价格45%•邻近26%•品种15%•环境4%•效率3%•服务2%•其它5%Life-Cycle各细分市场的第一需求要素均集中于价格、邻近和品种三大要素Life-Cycle各细分市场的第一需求分布[N=4958]资料来源：罗兰x贝格Life-Cycle市场调研；罗兰x贝格分析198BJS-05704-009-02-03.PPT但从消费者需求变化的主要驱动因素分析，在其变化趋势的影响下，意味着细分市场形成的可能性消费者需求的变化趋势•对价格敏感程度将逐步下降•对邻近和产品品种的要求逐步提高•单次购买量增加生活水平的提高居民家庭月收入的增加•对价格的敏感程度下降•对品种、邻近的需求增加•逐渐强调购物效率生活节奏的加快，追求工作外的休闲消费者受教育程度增加细分市场形成的可能性家庭规模变小，双职工家庭增加•对价格敏感程度将逐步下降•对邻近和产品品种的要求逐步提高•食品生鲜就近购买，非食品集中购买家庭规模变小社会经济发展和生活方式变化•追求效率；价格敏感度下降•更强调零售品牌的选择•对生活品种的需求增加对生活品质的需求增加居民小区化•形成社区购物的习惯，对便利性和效率的需求增加•对品种和环境的需求下降资料来源：行业访谈，消费者研究，罗兰.贝格分析199BJS-05704-009-02-03.PPT除了价格敏感外，点状市场的消费者更追求邻近，而面状市场的消费者则更邻近和品种并重点状市场和面状市场消费者核心需求的差异14%16%15%21%26%21%45%42%点状市场面状市场价格便宜邻近品种丰富其它资料来源:Life-Cycle消费者调查