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(海量营销管理培训资料下载)第一部分华源集团外部运营环境分析【提要】市场多变性和环境不稳定性的趋势，使得在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所有威胁。企业外部运营环境分析致力于识别和评价超出企业控制能力的外部发展趋势与事件，揭示企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者采用适当的战略，充分利用机会、规避或远离威胁的影响。一、PEST分析（一）政策法律环境分析1.华源集团目前的主业是房地产业，政策对房地产行业的影响主要体现在：（1）政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况。政府对土地资源的管理主要表现在政府将采取措施，进一步加强对房地产开发用地的供应管理，严格执行土地利用总体规划、城市规划和土地利用年度计划，严格控制建设用地供应总量，优化土地利用结构等方面。各级国土资源管理部门将根据规划和建设的实际需要，(海量营销管理培训资料下载)制定建设用地，特别是房地产开发用地的供应计划，对建设用地供应问题实行严格控制。制订政府供地计划，把盘活利用存量建设用地作为土地供应的重要途径，纳入当地供地总量管理。政府将强化建设用地管理，确保政府对建设用地的集中统一供应。在一个城市内，必须坚持土地利用统一规划、统一征用、统一供地、统一管理。为了提高政府供地环节的透明度，实行政务公开，政府供地计划一经确定，必须向社会公开，即政府土地供应计划、供地结果和基准地价、土地市场交易信息等将定期向社会发布。最近，国家出台实施土地储备制度，将现有国有土地包括一部分国有企业划拨用地统一合理向社会公开招标，实施土地经营。关于土地出让金征收管理，未按出让合同约定支付国有土地使用权出让金的，土地行政主管部门有权解除合同，并可要求违约赔偿。房地产开发企业要按出让合同要求的开发进度开发土地，超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，政府将征收土地闲置费，满二年未动工开发的，政府将无偿收回土地使用权，以防止土地闲置和烂尾工程。房地产开发企业未按出让合同约定交清土地使用权出让金的，国土资源部门不得为其发放国有土地使用证，未取得国有土地使用证的土地，不得转让、出租、抵押。（2）政府对房地产交易市场采取的政策将会影响到房地产的流通状况。未来对我国房地产业影响较大的政策就是交易方式由福利分房政策向货币分房政策的转变。随着住房制度改革的持续推进，中国房(海量营销管理培训资料下载)地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移，政府的房地产金融政策对房地产的发展也越来越重要，住房消费信贷对房地产市场发展的重要作用日益显现出来。随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度改革的不断推进，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心的住宅消费信贷业务，房地产消费信贷业务必将有迅速的发展，对我国房地产交易必将起到积极的促进作用。（3）政策法律环境的变化对华源集团房地产行业的战略性影响主要表现在：A.房地产由政策扶持的“安居型”向市场引导的“康居型”转化。国家建设部组织实施的“2000年小康型城乡住宅科技产业工程”表明：今后我国的房地产发展方向是要以科技为先导，以推动住宅产业为核心，以提高住宅功能质量、改善居住环境为宗旨，小康住宅与普通住宅相比要有一定的示范性、引导性和超前性，力争做到一、二十年不落后，三五十年可改造。另一方面，政府已出台了《国家康居示范工程管理办法》、《商品住宅性能认定管理办法》以及有关住房分配货币化和发展经济适用住宅等文件，说明了政府政策在我国今后一个较长的时期内将继续推行经济适用住房供应政策，形成集团消费向个人消费的转变的消费新格局，并引导“康居型”住宅市场的发展。B.房地产管理的逐渐规范，操作透明化，税、费的降低。最近，国家出台了《商品房销售管理办法》、《划拨土地集中通过土地交易市场转让、交易的规定》以及乌鲁木齐市政府计划对一、二、(海量营销管理培训资料下载)三类范围内的土地停止审批经济适用房项目，只用于商品房项目的开发。说明政策环境将逐渐对房地产行业的开发、交易行为进行规范。C.房地产交易市场将进一步完善政府先后出台了《已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法》、《简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》等文件，说明政策将进一步完善、放开房地产二级、三级市场，活跃住房交易市场。2.政策对集中供热行业的影响由于集中供热关系到城市居民取暖的基本需求、关系到城市环境的治理等相关方面，为此政府制订对集中供热行业采暖费的指导性价格政策。对城市供热区域规划的城市发展计划以及对集中供热企业生产规模的宏观调控政策等将对集中供热行业内企业的发展具有重要指导性作用，从整个热力行业的发展来看，由于长期以来，热是以福利的形式提供给市民，因此热作为一种特殊商品出现在市场中，人们对集中供热的认识不够，思想意识未完全转变，用热交费的主动性较差。政府将采取多种方式来转变市民的用热意识，用有效的管理方式来规范热力行业的市场发展，实行一户一循环、分户计量，就是政府将逐步推广的规范热力市场的组成部分。未来热力行业的发展，在城市蓝天工程中，政府将继续对集中供热给予支持并采取鼓励清洁能源（天然气、燃油）供热的方式。以清洁能源为热源的情况将逐年增长，但由于我国以燃煤为主的能源结构近期很难从根本上改变，因此，以煤作为供热采暖的热源将持续较长(海量营销管理培训资料下载)时间。近年来，由于国民经济结构调整和电力建设的加速发展，电力供应的紧张局面趋于缓和，部分地区出现了电力过剩资源实现供热，可谓节能、环保一举两得，是政府重点推行的项目。现行集中供热为调整型供热，在不久的将来，各热力公司在生产、经营、管理方面对市场的适应程度不同，各供热站之间的互相重组是完全可能的，通过重组来扩大规模，进一步保护环境节约能源。3.政策对物业管理行业的影响政府将制订物业管理行业的各项制度条例，逐步将物业管理行业纳入社会化管理，各物业管理企业将逐步成为物业管理行业的市场竞争的主体。物业管理质量与物业费将成为选择与配置物业管理资源的重要手段，同时未来政府政策对物业管理企业与业主关系和如何规范，物业管理行业的政策法规将对物业管理行业的发展起到重要作用。我国政府对物业管理逐渐纳入市场化经营的轨道，出台了《自治区城市住宅物业管理办法》等文件，同时政府对这两个行业实行统一定价的规定，表明政策对这两个行业的盈利空间有较大的影响。4.政策对制药行业的影响政府制订的我国医疗体制改革政策以及对制药行业药品生产、流通企业的生产标准、生产规模、价格调控，国家基本药品种的规定等对制药生产制造企业都有重要影响作用；同时国家对中药、民族药的具体发展规划也将影响制药企业的生产发展方向。自1992年起，国家中制药管理局和科技部先后组织和支持数十(海量营销管理培训资料下载)名专家、教授和管理人员对中药现代化问题进行了深入研究。1997年，国家十四个部委开始在全国推广中药现代化科技产业行动。科技部批准了为实施该计划制定的《中药现代化研究开发和产业化实施方案》。为更好组织实施该方案，不久前成立了“中药现代化项目管理办公室”，同时每年拨款1000多万元用于药材种植、国际市场需求的现代中药筛选和研究开发项目。（二）经济环境分析1.国内生产总值（GDP）变化趋势房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。从图1可以看出，从1986年到1998年，商品房销售额呈现出剧烈的波动，显示出一定的周期性，同样，反映宏观经济发展速度的GDP增长率也呈现出周期性，虽然二者的振幅相差很大，但仍然可以看出二者的波动步调基本上是一致的。只是有些年份房地产业的波动幅度会稍领先于GDP的波动，这说明房地产在国民经济中具有一定的先导性（见下图1）：(海量营销管理培训资料下载)另一方面，与房地产行业相比，城市集中供热、物业管理行业由于产品收入弹性比较小的行业特点，决定了这两个行业的销售收入比较稳定，具有稳定性行业的特点。同时这两个行业与房地产行业的关联性比较密切，即房地产行业的发展将带动集中供热及物业管理行业的发展。最后，GDP的升降关系到国民收入分配格局，影响我国居民的收入多少，也必将对集中供热、物业管理、药业的发展产生一定的影响。根据自治区十五规划GDP的增长目标为9%，乌鲁木齐市十五规划纲要在未来五年内将保持在10%的增长，争取增长幅度为12%的态势，这将对华源集团所从事的三项主业是一个有利的机会。2.居民可支配收入房地产的市场需求是由居民购房能力的大小决定的。而居民的购房能力主要取决于居民的可支配收入。其用于购房的款项包括：原有的储蓄存款、当年总收入中扣除消费支出的余额、住房公积金、住房补贴。由于房地产行业土地资源的稀缺性，使得房地产业的地域性特商品房销售增长率与GDP增长率的关系79.30102.503533.8026.1030.1025.2011.2023.2017.9017.9023.5013.5025.124.813.39.716.63023.216.110.17.87.1020406080100120198819891990199119921993199419951996199719981999%商品房销售额增长率GDP增长率图1：(海量营销管理培训资料下载)征十分明显，房地产行业的产品供给缺乏弹性。同时由于我国居民的可支配收入偏低，而房价却居高不下，随着我国货币分房制度的落实以及居民可支配收入的增加，居民可支配收入对房地产有效需求的影响将越来越大。居民可支配收入是构成居民有效需求的重要影响因素；居民可支配收入的变化同样对集中供热、物业管理和药业产生重要影响。预计，未来我国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅有限；另外我国社会保障体系仍在不断完善之中，因此在近阶段居民可支配收入对华源集团的发展不是十分有利。3.消费模式消费者的消费行为、习惯决定了房地产业产品的需求趋势。随着消费者收入的增加和消费者素质的提高，消费者将更加注重住宅产品的设计、户型、结构，注重居住质量、信息的沟通和交流以及居住环境、售后服务。只有那些能够不断满足消费者多样化需求，并注重售后服务的房地产开发商才能在市场竞争中立于不败之地。另外，消费者消费心理、消费模式的变化也将对房地产行业的竞争格局产生积极作用。消费者消费需求的多样化，带来了企业在市场经营中环境的不稳定性，这将对华源集团在房地产行业及药业领域的发展提出更高的要求。消费模式的变化对城市集中供热及物业管理的影响由于受到政府政策的影响而表现的不是很重要。(海量营销管理培训资料下载)4.利率利率作为资金的使用价格，是国家宏观货币政策的一个调控目标，在金融体系中扮演着调节货币资金流量的重要作用。随着我国连续7次降息，对国民经济的发展起到了积极的促进作用。利率下调从两方面促进了房地产业的发展，其一是降息使开发商的财务成本下降，从而降低了房地产的开发成本，使房价有了下调的可能；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持币者购房的愿望。同样，开征利息税也使居民的存款收入下降，并且开征利息税和降息的不同点是存款额越大的其上缴的利息税越多，因此开征利息税会使得这部分人将房地产作为一个新的投资渠道，从而能促进房地产的销售。根据有关资料预计，我国利率仍然有进一步下调空间，这对华源集团未来的发展是一个有利的因素。5.通货变化通货膨胀导致了消费者的实际购买力下降，而通货紧缩将使消费者、房地产开发商的预期下降，致使房地产行业的需求低迷，供给乏力。这些通货的变化都不利于房地产市场的发展。近几年，我国通货紧缩的趋势比较明显，由于房地产行业的经济拉动作用比较明显，国家通过宏观经济政策和金融工具大力发展基础设施建设，同时调整收入分配结构，都在一定程度上缓解了通货变化的不利影响，有利于房地产行业的发展。预计，我国未来通货紧缩的趋势仍将维持一定时期，这对华源集(海量营销管理培训资料下载)团近期的利润增长是一个不利的外部因素。（三）社会文化环境分析影响华源集团关键的社会、文化、人口及环境因素