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上海·绿城玫瑰园广告策划第一部分上海高端别墅市场营销分析一．上海高端别墅项目基本情况第一部分上海高端别墅市场营销分析以总价500万以上别墅作为高端别墅的样本指标，目前在售别墅中总价500万以上项目共32个。第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/在售高端别墅一览容积率：32个楼盘中容积率最高的0.3，最低的0.06；容积率小于0.2的项目有12个，为所有项目的37%；0.2-0.3的项目20个，为62%；规模最大规模为2000亩的佘山银湖别墅，最小规模60亩（西郊一品花园）；200亩以下项目7个，占21%；1000亩以上项目8个，占40%。单栋面积32个项目中19个单栋面积1000平米以下，为59%。此外，以上项目单栋面积主要集中在400平米-700平米区间，大户型主要集中900平米-1200平米区间。总结200亩以下1000亩以上第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/容积率=0.2-0.362%容积率0.237%0.2以下（含0.2）容积率别墅一览表第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/12个容积率0.2以下楼盘中，容积率低于本案的项目4个，为世贸佘山庄园、上海紫园、佘山高尔夫别墅、海源别墅，除海源别墅知名度略低外，均为市场知名度较高的别墅项目。规模在1000亩左右的别墅四个，为：紫都上海晶园、海源别墅、世贸佘山庄园、上海紫园，这四个楼盘价格定位与本案较接近，其中三个盘都有400平米左右的适中户型。总结第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/全国部分高端别墅项目列示第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/随机抽取国内8个高端别墅项目，其中容积率小于0.2的项目只有1个，占所有项目的12.5%。其他城市容积率≤0.2的项目所占的比例，大大低于上海高端别墅项目（37.5%），可见，上海高端别墅的整体素质要远高于全国水平。总结第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅项目基本情况/在已知销售情况的27个项目多为04年开盘，其中销售率最高的为绿宝园与四季草堂，但体量小。所有楼盘中33%为4月前销售，4-11月8月之内销售总量仅为15%。而据交易中心的数据，平均每月上海市区别墅在180套左右，销售态势堪忧。二．上海高端别墅项目近期销售状况第一部分上海高端别墅市场营销分析/三．上海高端别墅营销手法分析第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/得奖绿洲江南园：荣获2002年全国人居经典别墅“环境、规划、建筑、科技”综合金奖；《解放日报》住宅消费“十大关注别墅”；2003典型住宅特别推广“上海著名特色景观住宅”；2003年被中国房地产协会评为“中国（上海）豪宅别墅社区成功开发典范”。檀宫：9月初，檀宫在2005《中国十大超级豪宅排行榜》中问鼎榜首。该榜单由中国地产联合会、美国华尔街电讯、世界地产研究院、《世界经理人》周刊社四大权威机构及世界级媒体推出，一经发布，立即成为社会各界关注的焦点。上海紫园：2004年10月，国际权威房地产研究机构之一的世界地产研究院（WorldRealEstateAcademy）与中国《世界经理人周刊》、中国国家地产网（re.icxo.com）合作推出2004年《中国超级豪宅排行榜》。上海紫园1号别墅高居榜首。东方港湾·金杰：中国十大经典别墅综合金奖、上海十大优秀自然水景住宅第一名绿宝园：2005年中国十大豪宅第十名汤臣高尔夫别墅：中国十大高尔夫别墅（中国别墅网）/2004年上海“最受欢迎楼盘”特别大奖第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/轰动事件檀宫：10月18日，上海国际顶级私人物品展，檀宫买下一套1200万元的红木家具用于装饰样板房。以点带面上海紫园：主推创下了中国大陆单栋别墅的最高记录1.3亿元的1号别墅。世茂佘山庄园：明年将推出两套2.5亿元的别墅，从而刷新中国别墅最高价。第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/尊贵定制檀宫：10月中旬，檀宫两座分别呈现纯正英伦皇室风格和法国里维埃拉风格的样板房即将全面落成，隆重揭幕，仅为那些受邀请的社会名流、精英人士开放。上海紫园：紫园以首推“度身定制”方式吸引众多眼球，客户可根据个人喜好和紫园的规划结合起来打造想要的产品。塑造概念佘山高尔夫郡：拥有一个国际锦标级18洞球场，是上海唯一的森林丘陵型高尔夫球场，也是世界级设计师唯一留下签名球道的球场，提出“纯会员制高尔夫别墅社区”概念汤臣高尔夫别墅：第一个将高尔夫别墅概念引入上海的楼市第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/以租带售绿宝园：2001年在楼盘面世时，不急于销售，而是针对上海的五百强的高管，以他们为主要的租赁对象，用三年时间做好涉外租赁。2003年，在比较稳健的租金回报的基础上向社会上推出销售策略，销售业绩良好。新、老业主公关活动（口碑，小团体传播）汤臣高尔夫别墅：社区内经常举办丰富多彩的聚会以及每周5次的社区活动第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/借助国际代理机构或媒体进行全球营销檀宫：早在2003年檀宫仅是一张效果图时，全球福布斯杂志就倾力向世界范围内的富豪名人推广，并与世界最具影响力的100名人同台亮相。在上海举行的福布斯全球CEO峰会上，与会嘉宾还应邀造访。佘山高尔夫郡：引进世邦魏理仕营销代理，一方面看中其专业的营销顾问团队，更想借助其拥有的境内外优质客户资源来提升销售力度，另一方面也是顺应房地产开发的专业化和细分化。世茂佘山庄园全球公开发售第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/金融产品佘山高尔夫郡：2004年，该项目由上海国际信托投资有限公司发行“佘山高尔夫别墅项目”信托计划。据介绍，该信托计划为2年期，产品规模为人民币1亿元，年收益率预计为4.8%。论坛绿宝园：2004年8月21日举行“走进绿宝园，探索国际化社区”为主题的业内座谈会，以此战时其沪上“国际化住宅”的领跑者风范。第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/推介会房展会上海紫园：上海紫园于2005年4月23日、24日在北京举行了为期两天的推介会。参加推介会的多为私企老板和总部设在北京的大公司高层人士。汤臣高尔夫别墅：汤臣高尔夫别墅第8期媒体推介会(2004-3-18)优惠赠送佘山高尔夫郡：二期发售过程中将奉送业主一张价值约为200万元的家庭球卡。第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/平面表现第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/四．国内高端别墅营销手法分析第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/1．主题传播语分析别墅名称主题传播语第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/2．全国部分高端别墅营销手法深圳天琴湾“2005亚洲园林建设国际峰会”上，天琴湾夺得亚洲最高级别大奖——“亚洲最佳园林景观范例奖”。04年春季房展会期间推出直升机看楼活动。“高端物业市场与企业品牌建设论坛”“天琴湾-圆明园国宝展专场酒会”。天琴湾一、二期国际海岸公馆入伙活动：名模泳装秀、价值600万的宾利贵族版首度亮相入伙现场、变脸大师的精彩表演、著名歌星张明敏《外婆的澎湖湾》。新老业主“听涛观月联谊会”。北京玫瑰园推出楼王别墅爵世258号，被评为2004年中国十大经典别墅金奖。2005年5月15日，由《新闻人物》杂志社联手北京玫瑰园，在爵世王座别墅里隆重举办“明星秀玫瑰，爵士会王座”大型主题活动。活动聚集了大批内地、香港、台湾的社会精英，尽30家媒体记者一睹豪宅的风采，演艺界明星争拍爵世王座的宏伟景观。玫瑰园正在与嘉德拍卖公司协商，将以拍卖会的方式销售该别墅，目前正在洽谈之中。5月9日，北京玫瑰园别墅举行了“春色满园-2004北京玫瑰园社区文化节”活动。第一部分上海高端别墅市场营销分析/上海高端别墅营销手法分析/第二部分项目分析一．概况阐述第二部分项目分析/位于上海西南闵行区马桥镇旗忠村；紧邻上海西南地区的交通枢纽莘庄仅8分钟车程；距上海市中心人民广场约27公里（车程约40分钟）；距徐家汇车程约25分钟；距离虹桥机场约18公里（车程约20分钟）；东距莘奉金高速公路(A4)约5公里；西北距沪杭高速公路约3公里。1.地理位置——“第一居所”的城市别墅5km虹桥机场莘庄人民中心公园第二部分项目分析/概况阐述/本地块所在马家镇是上海罕见的未受污染的古镇之一，自然环境优越，生态指数高，公园植被茂密、溪流纵横，空气和水的质量远远高于城市；本地块为典型湿地条件，土质肥美、芦苇丛生、古生蕨类植物茂盛；地块方正，元江路（南）、中青路（东）、纬四路（北）、曙光路（西）四合而成，沿路风景优美；二条7-8米自然河流十字贯穿本案（东西向庙泾浜河、南北向沙溪河）；距离北面700亩水上休闲运动区（游艇俱乐部）湖景仅数百米。2.地块描述——“城市别墅”宜居地第二部分项目分析/概况阐述/远流长上海城市独有的容纳百川的海派文化底蕴；三十年代上海海派建筑的辉煌成就；继承6000年的马家浜文化源。3.文化背景——马家滨文化、海派文化、海派建筑第二部分项目分析/概况阐述/整体规划独立别墅237栋以河道划分组团，中部分布48栋大宅别墅、四周围绕189栋标准别墅；面积独具霸气，为上海甚至国内住宅罕见（大宅平均占地8亩/栋、标准宅平均面积750平米）；高绿化率、低容积率、水流森林，尊贵大气的别墅格局。4.大宅价值——大面积水景森林别墅第二部分项目分析/概况阐述/法式、英式、意大利式等过时间考验的百年经典经别墅模式；庭院、泳池、临水私家花园等经典别墅元素的灵活运用；大宅户户大面积水域环绕；户户均有私家花园，可以经营自己的土地。5.建筑格局——经典别墅的正道第二部分项目分析/概况阐述/旗忠18洞高尔夫球场；水上休闲运动区；国际网球中心（亚洲最大）；自带7000平米豪华会所。6.配套设施——尊贵身份，情趣盎然第二部分项目分析/概况阐述/二．项目SWOT分析第二部分项目分析/■与徐家汇的交通距离在半小时车程以内——【距离/时间/生活成本】第二部分项目分析/SWOT分析/优势分析距徐家汇25分钟距，距市中心24公里，上海虹桥机场18公里，距莘庄8分钟。交通距离具备作为第一居所的条件，与城市的距离给项目功能运用赋予更多的机会，可作为城市别墅塑造，提升项目价值。分析：第二部分项目分析/SWOT分析/优势分析有新闵铁路线，通江、浙、皖三省的320国道；江川码头。莘闵轻轨，莘松专线、沪金专线、闵马线等多条公交线路。■便捷通达的交通体系——为目标客户群找到线索。【道路/轴线/区域结构】分析：【聚集效应】第二部分项目分析/SWOT分析/优势分析任何一种类型的物业都有着地区性。本案所在的区域配套构使项目具有建立国际标准社区的条件，并可形成特殊群体的聚集效应。■区域结构具有国际化特征——以旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心（亚洲最大）为支点，相关项目包括：旗忠高尔夫球场、新建体育设施项目、体育中心辅助设施（运动员村、高级酒店及医疗康复中心）、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施。以及原先已拥有国际标准的18洞高尔夫球场、室内网球场、温水游泳池、保龄球馆等多项高档体育场馆和设施。分析：【阳光效应】第二部分项目分析/SWOT分析/优势分析“森林休闲城”具有上海稀有的未受污染的生态环境。依托旗忠森林体育城，区内自然环境优美、无重工业污染、生态指数高。■空气和水的质量较优于上海市区——具备了营造高品质居住区的基础，确保未来价值，能吸引更多注重环境的人士（尤其是境外人士）。分析：【阳光效应】第二部分项目分析/SWOT分析/优势分析规划建造容积率为0.175的低密度独立式别墅区，大宅平均占地8亩/栋、标准宅平均占地约3亩/栋