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2002年10月10日中国北京北京华融综合投资公司发展战略项目报告第一分册===内部评估和现有战略诊断===机密北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第1页目录一、报告摘要二、华融内部访谈和财务分析三、华融能力和战略诊断四、华融发展战略初步构思五、提高华融治理结构竞争力六、提高华融管理竞争力七、提高华融市场竞争力八、附录北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第2页本次报告的十大观点一、华融公司总部16人和二级公司高层29人的访谈表明1、公司总部中高级人员没有人反对华融的未来发展应该以房地产为主；2、二级公司高层也没有人反对华融的未来发展以房地产为主；3、63%的公司总部中高级人员认为公司有较强的房地产专业人才；4、52%的二级公司高层认为二级公司本身的发展方向明确；5、50%的公司总部中高级人员认为公司需要发展其他产业；6、公司总部中高级人员没有人认为华融总部的职能部门综合能力强；7、公司总部中高级人员没有人认为华融公司内部资源共享程度高；8、68%的公司总部中高级人员认为目前公司的战略发展目标不明确；9、63%的公司总部中高级人员不认可公司的战略发展目标“三年做大，六年做强”；10、63%的公司总部中高级人员不认为通过股东代表管理二级公司的模式合理；11、56%的公司总部中高级人员认为公司没有明确的品牌战略；12、56%的公司总部中高级人员认为公司缺乏较强的管理人才。北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第3页本次报告的十大观点二、华融目前正处于一个关键的历史时期1、华融的历史用三句话来概括：（1）政府任务很重；（2）遗留问题很多；（3）发展目标很大。2、华融的现状用三句话来概括：（1）从“政府任务型”向“市场导向型”转变（2）从“资源优势型”向“能力优势型”转变（3）从“本埠型公司”向“全国性公司”转变3、华融的成功关键因素用三句话来概括：“天时、地利、人和”4、华融的现有能力分析表明，华融目前的能力是“四有四没有”（1）有“房地产公司核心能力”，但没有“控股投资公司核心能力”；（2）有“房地产项目公司的战术性开发运作能力”，但没有“房地产公司的战略性市场营销能力”；（3）有“股东资源竞争力”，但没有“客户资源竞争力”；（4）有“良好的学习能力”，但没有“突出的创新能力”；5、从华融最近三年的营业收入和利润构成看，华融目前还不是一个真正意义上的集团，还只是一个房地产公司；而且，从管理上看，华融内部中高层的一个多数看法是，华融还只是一个“房地产项目物理混合体”，不是一个“房地产公司化学反应体”，在集团下面，每一个独立的项目公司是一个独立的单体。北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第4页三、评估表明华融现有战略存在“七大不足”1、企业没有建立起完整的战略管理体系。2、企业缺乏愿景、使命，定位不清，缺乏长远目标，这不有利于企业凝聚力的形成和激励员工。3、“三年做大，六年做强”的战略目标描述不清晰，缺乏指导性。4、“四业”的发展战略执行的过程中，由于企业的现有资源不相匹配，目前华融系统还是一业（房地产开发业）独大的局面。5、华融目前的集团管理模式是“混合型”：既有财务管理型，又有战略管理型，还有操作管理型。6、华融目前公司管理资源分配调度能力是“强二级子公司，弱总部职能部门”的状况。7、高层领导危机意识很强，中低层员工的危机意识不够，管理上存在“高低配置”现象，不利于从内部培养人才，造成华融内部高级管理人才培养的不足，公司战略实施能力落后。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第5页四、华融发展目标初步表述1、战略目标：“三年做大，六年做强”2000年—2002年，做大2003年—2005年，做强2、企业定位：以综合性房地产开发为主业的综合投资公司3、根据新华信的研究，2001年房地产行业做“强”的五个指标为：（1）总资产规模至少达到50亿元；（2）房地产主营业务年销售收入至少达到30亿元；（3）净资产收益率至少达到10%；（4）房地产开发业务摆脱地域性，立足若干房地产核心市场；（5）公司品牌在全国范围内具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第6页五、华融的发展战略初步考虑为“吃一个、夹一个、看一个”1、华融的核心业务房地产开发业目标：争取在未来三年内，集中精力将房地产开发业务做强，以增加盈利能力为目标，在这一领域中真正培育出自己的核心竞争力；2、第二层面业务是物业经营和物业管理：借助华融目前在这些领域的战略存在，配合第一层面业务，在资源分配上适当倾斜，以销售收入增长为主和盈利能力为辅为目标，争取在2007年前成为华融稳定的现金流来源；3、第三层面的新业务可以金融、高科技和文化旅游等业务中选择。在现阶段华融的工作主要是积累资金、储备人才、评估机会，以少量投资、增大选择的可能性与灵活性为主，以待时机成熟和政策许可时进入这些领域。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第7页六、华融核心业务房地产开发业发展的初步思路：大力推进“四化”，抓住“七个重点”1、推进“四化”：“产品多元化，服务综合化，区域全国化，资源国际化”（1）从产品角度看，考虑进入住宅开发市场；（2）从服务客户的市场角度看，成为集开发和物业经营服务于一体的综合房地产公司；（3）从项目地域看，走出西城区和北京市，成为全国性公司；（4）从资源构成看，进行国际化：即“人财物”的国际化、标准国际化和客户国际化。2、抓住“七个重点”（1）明确细分客户群；（2）清晰特定市场定位；（3）提供不同产品组合；（4）重新调整每个子公司的职能和核心能力；（5）加强资源共享程度，统一设计采购；（6）整合和优化各集团和子公司内部业务管理流程；（7）统一公司品牌营销；本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第8页七、华融为实现“做强”的阶段性目标，需要从“三个层面”创新入手，系统培养华融自己的核心竞争力：1、制度创新2、管理创新3、技术创新具体而言，应该培养华融的“三个竞争力”：1、治理结构竞争力2、管理竞争力3、市场竞争力本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第9页八、提高华融的治理结构竞争力要解决“五大问题”1、合资方的股东利益与公司经营发展战略目标不一致，国有独资公司和合资公司股东价值追求目标不同；2、上市公司和非上市公司股东目标的差异；3、董事会本身的运营问题；4、董事会对公司经营管理层的考核、激励和约束；5、集团公司对二级权属子公司的治理模式。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第10页九、提高华融的管理竞争力要解决“五大问题”1、建立战略规划的能力和程序；2、调整组织结构；3、建立战略考核和激励制度；4、制定职能战略；5、完善管理制度和业务流程。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第11页十、提高华融的市场竞争力要解决“五大问题”1、品牌统一问题：华融目前没有明确的品牌战略，对如何统一品牌也还没有形成切实的思路，品牌方案的最终选择应该围绕着公司的发展战略来制定；2、从价值链环节看，问题存在于项目投资策划和市场营销能力；3、从产品角度看，是进入住宅开发市场的问题；从服务客户的市场角色看，是从单一开发商城为集开发和物业经营服务于一体的综合房地产公司；4、从项目实施（土地储备）市场地域看，是走出西城区和北京市，成为全国性公司的问题；5、从资源构成看，是进行国际化的问题。本次报告的十大观点北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第12页目录一、报告摘要二、华融内部访谈和财务分析三、华融能力和战略诊断四、华融发展战略初步构思五、提高华融治理结构竞争力六、提高华融管理竞争力七、提高华融市场竞争力八、附录北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第13页为了迅速了解华融，新华信项目组访谈了华融公司和下属二级公司的45位中高层管理人员，其中总部16人，二级子公司29人。4人1人2人4人4人3人3人1人1人4人2人9人华融综合投资公司广告公司股份公司富景公司控股公司开发公司发展公司物业公司金易公司敬远公司嘉鸿公司德胜公司职能部门7人北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第14页访谈内容广泛，其中包括了五大问题12个子问题问题子问题公司现有战略方向明确213%319%1169%未来发展应以房地产为主1488%213%00%公司需要发展其他产业850%319%531%战略目标认可公司三年做大，六年做强的发展目标16%531%1063%公司有明确的品牌战略213%956%531%公司有较强的房地产专业人才1063%531%16%公司有较强的管理人才16%638%956%股东代表管理二级公司模式合理16%531%1063%总部职能部门综合能力强00%850%850%公司资源共享程度高00%425%1275%二级公司现有战略方向明确1552%931%517%华融公司未来发展应以房地产为主2172%828%00%二级公司支持没有明确表态不支持公司战略职能战略组织结构北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第15页根据对公司总部１６人的访谈，公司总部没有人反对华融的未来发展应该以房地产为主您认为未来发展应以房地产为主吗?支持87%不支持0%没有明确表态13%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第16页根据对公司总部１６人的访谈，68%的人认为目前公司的战略发展方向不明确您认为公司现有战略方向明确吗?支持13%不支持68%没有明确表态19%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第17页根据对公司总部１６人的访谈，63%的人不认可公司的战略发展目标“三年做大，六年做强”您认可公司‘三年做大，六年做强’的目标吗？支持6%不支持63%没有明确表态31%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第18页根据对公司总部１６人的访谈，50%的人认为公司需要发展其他产业您认为公司需要发展其他产业吗?支持50%不支持31%没有明确表态19%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第19页根据对公司总部１６人的访谈，56%的人认为公司没有明确的品牌战略您认为公司有明确的品牌战略吗？支持13%不支持31%没有明确表态56%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第20页根据对公司总部１６人的访谈，63%的人认为公司有较强的房地产专业人才您认为公司有较强的房地产专业人才吗？支持63%不支持6%没有明确表态31%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第21页根据对公司总部１６人的访谈，56%的人认为公司缺乏较强的管理人才您认为公司有较强的管理人才吗？支持6%不支持56%没有明确表态38%北京华融综合投资公司发展战略和实施方案咨询项目2002年10月10日保密文件、版权所有第22页根据对公司总部１６人的访谈，63%的人不认为通过股东代表管理二级公司的模式合理您认为股东代表管理