华硕笔记本广告投放策略

OSONEASUSASUSASUSASUS华硕笔记本广告投放策略OSONEASUSASUSASUSASUS前言：通过分析笔记本总体投放模式和竞争品牌的投放情况，结合我们自身的媒介思考方法。我们从定性和定量上，对华硕笔记本的广告投放提出我们的思考点。OSONEASUSASUSASUSASUS一、广告为谁而投？——我们对笔记本媒体的总体认识现在，笔记本媒体的基本格局是：IT专业媒体、大众媒体（特指大众平面媒体，以下同）、财经及行业媒体三分天下。2002年各媒体的大致比例IT专业媒体大众媒体财经及行业媒体　数据来源：CCID及自身监测OSONEASUSASUSASUSASUS但广告为谁而投？以下是大家的共识：•IT专业媒体——“IT人士”（IT界的工作者、IT爱好者、IT负责人）•大众媒体——更为广泛的人群•财经及行业媒体——商务人士及行业特定人群OSONEASUSASUSASUSASUS而在这样的格局中，我们注意到两点：•IT专业媒体的份额是否需要占到一半？•大众媒体的作用在哪？OSONEASUSASUSASUSASUS1.IT专业媒体的份额是否需要占到一半？•“IT人士”除了是笔记本的直接的目标消费群和购买决策者，更多的是因为其专业知识使其成为购买的“意见领袖”。通过广告影响这些“意见领袖”，而推动销售。这应该是大多企业重点投放IT专业媒体的缘由。•但是，因为其他人“不懂”，才造就了“意见领袖”。当笔记本逐渐被大家所熟悉，“意见领袖”的作用逐渐减弱时。我们认为：IT专业媒体的作用也会相应地减弱。OSONEASUSASUSASUSASUS2.大众媒体的作用在哪？大众媒体的份额逐渐上升，这是笔记本媒体格局的一个总体趋势。“家庭和个人巨大的增长潜力，促使了各企业加大大众媒体的投放”。“赛迪”是这样分析这种趋势。我们认为：这是事实的一面。但当我们看到IBM在2003年3-4月，在大众媒体的投放量（占40%）超过在IT专业媒体（占36%）时，再看到IBM的“电子商务”版电视广告在大张旗鼓的播放时。我们想到了事实的另外一面：对于高端品牌而言，投放大众媒体，除了影响潜在消费者，更多的是影响笔记本使用者的旁观者；目的是：让你使用IBM笔记本时，你会得到许多羡慕的眼光，强化品牌的自豪感。我们认为：对于华硕笔记本而言，这一点也是适用的。OSONEASUSASUSASUSASUS从以上两点，我们提出第一个策略点：在保持专业媒体（IT类、财经及行业类）一定的广告影响下，加大大众媒体的投放量。以强化华硕笔记本的品牌自豪感、品牌优越感。OSONEASUSASUSASUSASUS二、人们的错觉——我们从竞争品牌所看到的•为什么人们觉得IBM的广告很多，觉得经常能看到IBM的广告？（在我们做的小范围调查中显示）•在各笔记本品牌的投放中，IBM的广告投放量是比较大，但事实上，IBM投放间隔时间也是比较长的。以下是IBM和东芝在北京、上海、广州的投放频率比较（我们统计了两大代表品牌在各地当地大众媒体的投放量）OSONEASUSASUSASUSASUS2003年3-4月在北京IBM、东芝的投放频率比较024683月4日3月6日3月11日3月13日3月18日3月20日3月25日4月15日4月22日4月29万元IBM东芝2003年3-4月在上海IBM、东芝的投放频率比较0246810123月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日3月17日3月19日3月21日3月23日3月25日3月27日3月29日3月31日4月2日4月4日4月6日4月8日4月10日4月12日4月14日4月16日4月18日4月20日万元IBM东芝OSONEASUSASUSASUSASUS2003年3-4月在广州IBM、东芝的投放频率比较0510153月6日3月11日3月13日3月18日3月19日3月264月10日4月164月29日万元IBM东芝数据来源：慧聪资讯OSONEASUSASUSASUSASUS•从IBM在北京、上海、广州当地媒体的投放看，其实，两次投放的间隔时间都是挺长的。即使在投放频率最高的广州，IBM的两次投放间隔时间基本都是一周左右。但是IBM都是基本投放整版、半版。在2003年3-4月全国媒体的投放中，整版的投放频次占到总频次的32%，半版占到26%。•我们认为：错觉的产生在于，整版（半版）广告有效地将广告的被动阅读变为主动阅读，绝对地强化了单次广告的记忆度，从而使广告的记忆能保持在较长的时间内。尽管广告的投放频次不是很强，但也会觉得经常看到广告。OSONEASUSASUSASUSASUS为此，我们提出第二个策略点：在费用一定的情况下，减少频次，加大单次广告投放量，倾向于更多地选择整版（半版）广告，其取得更佳的广告效果。OSONEASUSASUSASUSASUS三、以20%的费用达到80%的效果——对二级市场和新兴市场给予更多广告关注80/20法则在笔记本的销售格局得到了验证，20%的地区占据了80%的销售。像华北、华东、华南（其中又以北京、上海、广州等核心大城市为代表）占到的份额就很大，而华中、东北、西北、西南等地区所占到的份额就很小。OSONEASUSASUSASUSASUS但两件身边的事情，还引发了我们更深的思考：1.事情一：我们在保定的一位客户，专门来北京购买笔记本。——北京、上海、广州的销售是否有相当大的比重来源于周边的二级城市？2.事情二：我们出差到兰州，看到当地的笔记本消费热度很高——从长远的销售增长看，笔记本80%的销售增长是否有可能来源于这些只占20%销售份额的地区？华中、东北、西北、西南等地区是否蕴藏着巨大的销售潜力？OSONEASUSASUSASUSASUS事实上，从各品牌的区域广告投放情况，我们便得到了验证。各品牌的广告投放区域已经涉及到全国各地。OSONEASUSASUSASUSASUS再结合从各竞争品牌的区域投放模式和华硕笔记本现有情况我们提出第三个策略点：在保持核心区域的广告影响基础上，有步骤地扩大华中、东北、西北、西南等地区的广告比重，同时，适当考虑投放核心城市周边的二级城市。OSONEASUSASUSASUSASUS各竞争品牌的区域投放特征比较（只统计当地大众媒体的投放量）IBM：以区域核心城市为主，在每个地区的投放量都较大，华中、东北、西北、西南地区已经占到较大的比重2003年3-4月IBM在各区域的投放比重华北,11.90%华东,20.30%华南,21.70%其他,46.10%数据来源：慧聪资讯，以下同OSONEASUSASUSASUSASUS2003年3-4月IBM在各地区的投放量55.7644.1542.3438.7632.832928.8125.4121.2617.615.263.520.150102030405060广州成都北京武汉西安南京沈阳杭州深圳上海昆明乌鲁木齐太原OSONEASUSASUSASUSASUS联想：投放地区众多，延伸到许多二级市场（中山、南海、佛山、顺德、淄博）和西北的呼和浩特、兰州（这些都是其他品牌没有投放广告的城市），虽然在各地的投放频次不高，但基本以整版（半版）广告出现2003年3-4月联想在各区域的投放比重华北,4.50%华东,28.10%华南,5.10%其他,63.30%OSONEASUSASUSASUSASUS2003年3-4月联想在各地的投放量（万元）14.189.669.038.46.3832.652.482.351.861.781.040.950.820.780.450.420.290.220.20.110.1051015武汉杭州西安成都南京重庆南昌郑州昆明乌鲁木齐天津呼和浩特福州济南兰州西宁太原佛山淄博南海中山海口OSONEASUSASUSASUSASUS戴尔：重点投放北京、上海、广州，其他地区以全国性大众媒体进行广告影响。2003年3-4月戴尔在各媒体上的投放量（万元）122.1956.232.826.466.52573.7870.7451.5336.210.46.76050100150北京上海广州杭州南京深圳参考消息环球时报读者体坛周报知音家庭OSONEASUSASUSASUSASUS总结，我们为华硕笔记本提出的三点策略建议：1.在保持专业媒体（IT类、财经及行业类）一定的广告影响下，加大大众媒体的投放量。以强化华硕笔记本的品牌自豪感、品牌优越感。2.在费用一定的情况下，减少频次，加大单次广告投放量，倾向于更多地选择整版（半版）广告，以取得更佳的广告效果。3.在保持核心区域的广告影响下，有步骤地扩大华中、东北、西北、西南等地区的广告比重，同时，适当考虑投放核心城市周边的二级城市。