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鹿泉寺家庄项目前期定位提案鹿泉寺家庄项目前期定位提案一、项目基本情况简介1、项目基本资料2、地块情况简介3、周边未来规划1、项目基本资料项目基本概况区位：项目位于石家庄市西南方向红旗大街南延线寺家庄镇规模：一期28亩,按照3.5%容积率计算，一期总建筑面积约为65000㎡。交通：303路配套：河北师范大学美术学院附中、寺家庄镇中学、中国移动、中国电信、农业银行、国大生活超市、寺家庄村第五卫生所单位企业：寺家庄镇人民政府2、地块情况简介地块概况:配套欠缺；交通不便；周边为耕地、村落；属于村庄的边缘；二、项目定位依据及定位1、宏观环境及政策分析2、石家庄房地产市场分析3、项目SWOT分析4、周边项目分析5、项目定位分析6、目标消费群体分析7、户型配比分析8、文化主题定位1、宏观环境及政策分析“房”款难贷，各级开发企业变相融资不断存款准备金率已达21.75%历史超高位，今年多次加息众开发企业低价入市融资与“房地产”有关一切金融贷款全部叫停住宅购房户慎重，两级分化严重，购房者观望情绪日益加重，严重影响资金回笼限购、限价等政策轮番调控，打压不断河北地区对于房地产行业严格把控，五证不全的项目只能转为“地下”销售，靠低价吸引客户。五证不全项目遇冷警示：1、快速回款，现金为王，解决资金压力2、众多楼盘压价回款，必将冲击整体楼市价格，我应灵活应变3、今年4季度房企过冬，预计此状况将越演越烈4、市场竞争激烈，应尽快入市，抢占市场①规划引导，促使整体地产格局发生改变石家庄从“一城、一环、四组团”布局转为“一城三区三组团”，石市重点向西、北发展火车站南迁，交通中心南移，促使南部配套升级，直接引导购房群体的购房心理及选择。②城中村改造，土地上市量激增，供大于求，竞争加剧石家庄随着城乡一体化进程加快，二三环附近开发量骤增，市场竞争再度加剧。③一线企业入住，竞争日益激烈，加之调控政策下，市场的萎靡观望，高性价比品质更能赢取市场，石市房地产进入品质竞争时代：拼价格、拼宣传、拼品质（景观、智能化等）。④限购限贷一系列强力度调控，使市场“价未涨，量先跌”6月份全国25城市房价下跌，石家庄跌幅全国第二，5、6月市住宅成交量已出现波段性下滑。⑤国家对住宅市场的打压，引发商业地产群雄逐鹿万达广场、勒泰中心等商业、商务地产抬头，成为投资新热点，改变市场的投资热点。2、石家庄房地产市场分析⑥随着省会生态、及规划发展的引导，别墅等高端项目大量上市如西部山前、滹沱河畔，等地区，依托良好的外部景观资源，周边高端住宅异军突起。⑦存款准备金率提高+银行加息+“房”贷难贷，引发钱荒，此众多因素造成开发企业资金吃紧，“钱荒”使其陷入“血本融资”怪圈事件：2010.10月—2011.7月，存款准备金率一月一调，已达21.75%历史超高位，2011年2、4、7月分别加息，事例：联邦“祥云国际”以年息24%高额融资（预售形式）；南翟营团购价格仅3700元/平米、天洲沁园3900-4100超低团购价；金正海悦天地一次性付款优惠达10%以上；米氏家居年回报20%以上融资；各金融机构房地产相关贷款利率同期上涨30%以上，并对房地产投资严格限制；舜地非法融资事件，震动社会。2、石家庄房地产市场分析⑧“狼来了”，外来房企抢占省会市场万达、恒大、华强、荣盛等已杀入石家庄，万科、广厦、保利、金地等欲跟其后，本地房企大受打击。外来企业特点：因其企业项目众多，一切以快速回款为主，故实销价格均不高（如万达精装公寓优惠完不到7000元/平米，恒大雅苑精装开盘均价仅5000元/平右）项目品质优异，企业品牌优势明显，众多客户不请自来同时宣传推广多渠道“全面海铺”，采取报纸、网络、外销等众多宣传渠道带来的影响：一线开发企业进驻加速本土房企竞争洗牌石家庄本土有实力的开发商在坚守市场同时，逐渐将战略转入石家庄周边比如元氏、井陉、正定、藁城等地区发展，开辟新领域周边郊县市开发量也很大，距离石家庄很近，严重分流石家庄中低端客户群体外企入驻，提升了省会楼市整体品质，进入品质竞争时代2、石家庄房地产市场分析限购限贷+土地上市量激增+外企入驻+相关部门严格把控······以高性价比品质，提升项目竞争力快打快消，迅速回笼资金启示2、石家庄房地产市场分析3、项目SWOT分析劣势分析(Weaknesses)周边耕地、村落分布，居住环境及氛围较差；位置偏僻靠里，看不到项目实景，不利于后期宣传；缺乏大型购物、医疗、娱乐休闲等生活配套设施；周边多为中低档楼盘，无法做成高档住宅提高利润；离石家庄市区较远，无法吸引市区居民前来购买；鹿泉市证，易使部分客户产生抵触心理；威胁分析(Threats)周边在售项目众多，会影响销售；房地产调控持续加压，银根的收紧迫使开发商产生低价潮；外来房企纷纷进驻，大量高性价比房源上市，提升楼市整体品质的同时，对本土企业及项目必将产生不小冲击；优势分析（Strengths）地块为净地，初期不会涉及拆迁；地块便宜，比较容易收回成本；周边有公交落站点，离主干道红旗大街比较近；处于寺家庄镇地段，周边有一定消费人群；机会分析（Opportunities）目前石家庄西南方向楼盘开始聚集，红旗大街沿线会为项目价值带来提升；城市发展使大量乡镇居民涌入城市，需求增大；本案为鹿泉市证，不受限购，利于投资。4、周边项目分析调研范围：寺家庄镇周边楼盘红旗大街沿线楼盘4、周边项目分析项目周边楼盘：金水湾、城市傲居、香堤小郡、华硕苑小区可类比项目的原因：与本案同处于寺家庄镇的位置；证件为鹿泉市证；购房客户群体较相近。4、周边项目分析项目名称总建筑面积档次建筑形态主力热销户型销售速度工程进度促销活动配套核心卖点土地性质及证权价格华硕苑3栋多层中低档多层90多两室、110小三室、130大三室未开始销售主体已封顶交2000元抵10000元多层结构，主体封顶鹿泉市证预计4000左右城市傲居2栋27层中高档高层98两室、106三室10月份开盘、销量在50%主体已封顶目前没有规划规模巨大，升值前景无限鹿泉市证开盘时3950香缇小郡3栋18层中高档高层剩余10套左右完工清盘阶段幼儿园、商业宜居社区，配套齐全鹿泉市证4、周边项目分析1.热销、滞销户型：80—95㎡两室热销、110㎡以内的大两室及小三室次之；120㎡以上的大户型销售较慢，130㎡以上户型滞销。2.购买人群：地缘性客户为核心，周边居住人群及高校教师；省会20—35岁的首次置业的中青年为主；少量周边郊县客户，如元氏、高邑、赞皇。借鉴：户型以80—95㎡两室及110㎡以内小三室为主，满足主力客群需求。3.价格敏感度：客群对该区域楼盘价格较为敏感，抵触高单价或高首付房源;总房款40万，首付15万左右为一个分水岭，首付15万以上抗性较大4、周边项目分析中档定位，填补市场空白，迎合市场需求。社区规划底商、幼儿园、会所等配套，满足生活所需的同时，提升品质简欧社区风格迎合市场需求，规避同质现象，提升楼盘品质文化主题定位考虑差异化的同时，也要满足主要客群青年人对健康时尚、运动型社区的偏好。启示4.档次定位：多为中低档楼盘，缺少高端品质大盘；竞品项目基本为“现代简约”形式，欧式风格、英式风格为市场空白；建筑形态多为现代简约板楼，缺少文化概念的引入，市场竞争力不高；5.社区配套：周边发展不完善，热销项目大多建有社区底商，满足客户生活需求；建有社区会所、幼儿园等，性价比较高的项目，被市场高度认可，如香堤小郡；大规模项目，景观品质较好。康桥郡引入水系，安联青年城、晟地丽江城特色景观组团，项目品质显著提升，销售较快。4、周边项目分析6、证件差异导致价格、人群的差异：周边项目基本为鹿泉市证鹿泉市证与石市证目标客群选择上存在一定差异，周边石市本市居民对鹿泉证抗性很大，来石市务工青年，对其抗性不大；鹿泉市证盘定价远低于石市证楼盘，对于首次置业的青年群体来说其价格优势明显我项目为鹿泉地块，证件优势欠缺，需用较高性价比提升价格，吸引更多客群，获最大利益。4、周边项目分析实现高性价比品质定位提升竞争力；先入为主，抢占市场；快打快消，加快资金回笼；7.后期上市量较大，竞争日益加剧：在售：周边在售楼盘四个左右，规划总建面约240000万㎡；4、周边项目分析市场：相关部门管控严重+竞品多为现房或准现房销售项目周边：无高端环境+无高品质楼盘项目自身：鹿泉市证+交通不便+配套欠缺+位置较偏+无成熟商业氛围及支撑因素……面临的问题回顾打造中高档住宅产品，完善社区商业配套，提升品质，增强竞争，中档产品定位，高档宣传包装，填补市场空白，迎合市场需求；简欧式水景社区风格，规避同质现象，提升楼盘品质；丰富完善社区生活配套，规避周边偏远缺陷；引入契合市场的文化主题定位，满足主要客群需求；摒弃不被市场接受的新民居建设；先入为主抢占市场，快打快消。应对方式4、周边项目分析依据一：虽消化速度较快，但总体利润率低。依据二：单套首付比例低，回款量受限制。依据三：项目地段较偏，低档定位无法吸引购买，打开市场。依据四：价格低，故相关配套等造价低、卖点容易缺失，不利于后续销售。依据五：不利于市场口碑宣传，树立整体项目品牌、企业品牌。不宜低端住宅：5、项目定位分析中档住宅？5、项目定位分析中档定位减少硬件建设成本，减少资金压力。中档定位，总房款较低，符合核心消费群体及市场需求。中档定位，高档宣传，在减少开发商投资风险的同时，树立企业品牌。高档宣传，能让客户感觉到性价比比较高，促进成交，加快资金回笼，减小开发压力。中档定位，高档宣传，提高项目市场竞争力，争取最大利润回报。中档定位，高档宣传的优势：结论5、项目定位分析中档品质，高档宣传，具有独特外立面、丰富生活配套的欧式小品楼盘6、潜在消费客群分析年龄层次：25—50岁之间为主力，人群特点：经济基础较差，对总房款、首付款敏感；购房目的：自住为主，如年轻群体婚嫁；购房需求：首次置业为主，改善性住房需求相对较少，注重实用性、经济性。核心客户群（50—60%）项目周边居民及附近企业员工如：寺家庄镇政府重点客户群（30—40%）市区外来务工青年，无居住地域偏好游离客户群（10%以下）周边县市客户，如元氏、赞皇高邑，以及少量投资者客户特征目标群体划分7、户型配比分析不宜设计一室户型：项目目标群体以首次置业为主，且多为婚房，两居室需求旺盛；在严厉市场调控下，购房群体选择更为谨慎，首次置业选择两室，一步到位成为市场趋势；一室户型实用性较差，逐步成为市场滞销产品；住宅投资受到严重打压，一室投资逐渐退却；市调显示，周边一室房源销售缓慢，如37度、天伦锦城，一室自入市至今，现房销售仍有很大存量；我项目可根据规划设计需求少量搭配一室户型。不宜设计130㎡以上大户型：限购令下，二套以上购房需求影响较大，此部分人群短期内难以大量购房，故120㎡以上改善性住房需求被压制；周边已售项目核心客群青年首次置业为主，80-95㎡的两室购买力最大，其次是95-110㎡的小三室、120㎡以上户型消化困难，130㎡以上户型滞销；根据市场需求，主力户型为80-95㎡两室，95-110㎡小三室，针对周边少数高端群体可设少部分120-130㎡三室户型。7、户型配比分析主力户型80%80-95㎡两室两厅）辅助户型15%95-110㎡小三室（10%）120-130㎡三室两厅两卫（5%）备注：一室根据市场情况及建筑设计实际情况再做定夺8、文化主题定位符合市场需求：周边客群对具有大盘品质的楼盘更为追捧，品质楼盘销售更快；提升竞争：周边无高端环境氛围，高性价比楼盘品质，更能占据广阔市场；规避同质化：周边在售几个项目，多为现代建筑风格，独特的文化主题定位，有利于规避同质化，占领市场；定位依据1.中式文化概念：中式概念，市场已显疲惫，且有苏园为例；中式概念屡见不鲜，不易凸显项目品质，2.现代风尚主题概念：周边楼盘多以现代风为主，同质化严重；不易打造项目品质。文化定位选择：营造大盘品质……面向年轻主力消费群体规避同质化，提高竞争力简欧