南京国信阅景龙华项目价格策略报告-41PPT

国信·阅景龙华项目价格策略报告•市场分析•价格制定•推盘计划•促销策略目录市场分析–中低价房源成为市场去化主体，低价入市的楼盘受到追捧。–全市住宅销售价格涨幅明显回落。–购房者更加理性，自住需求成为主流，买方市场确立。–商品住宅供应结构有明显调整，80-120平米左右的户型开发比例加大，且成为交易主流。新政后的南京房地产市场状况：–产品以中低端物业为主，销售均价集中在2400-2600元/平米，且普遍采用低价倾销的销售策略。–项目大都以多层公寓为主，其产品同质化现象比较严重，价格没有区间层次。–大盘时代的到来，竞争日益加剧，供应趋于饱和，新政后很多项目纷纷开始降价。新政后江北房地产市场价格特点：–总价承受力：目前江北市场购房者大都愿意承受的一般在20－40万元/套。总价在40－60万元/套的住房也有少量的消费者有意向购买但销售难度较大。因此，总价控制在30万元/套，首付控制在10万元以下的房源去化相对乐观。–单价承受力：目前江北市场对单价的敏感度较高。购房者能够承受的单价水平多在2800元／㎡以下，其中1900－2500元／㎡的单价接受者最多，也有一定数量的购房者能够承受2800－3000元／㎡的单价，单价超过3000元／㎡，还没经过市场的考验。江北市场客户购房价格承受分析：江北市场价格走势判断：短时间内江北楼盘价格都将不会有太大变化低价竞争的局面已经形成不排除个别产品有特色、有差异的项目价格有所上扬–随着国家房产新政的不断出台，南京整体房地产市场处于买方市场的格局已更加明显，且在未来几年不会变化。–江北市场大盘不断涌现，市场放量大增，项目竞争压力明显增大。–江北项目同质化现象比较严重，产品缺乏个性和层次。–江北市场存量供过于求，空置率较高。江北楼盘价格不会大幅上扬的原因：江北楼盘大致可分为四大板块：桥北板块、浦珠路沿线板块、珠江镇板块、六合、大厂板块。江北竞争项目分析板块介绍江北竞争项目分析明发滨江新城放量规模：二期4825套，78万㎡配套规划：会所、学校、医院、商业街建筑形态：纯小高层房型面积：81-250㎡，22种户型销售均价：3000元／㎡销售情况：12月中旬开盘，开盘前选房优惠120元／㎡，一期销售达90%江北竞争项目分析苏宁天润城放量规模：第三街区17万㎡，1694套配套规划：会所、商业街、建筑形态：多层、小高层房型面积：80-120㎡销售均价：2510元／㎡销售情况：第一、二街区销售达90%，第三街区销售达80%。江北竞争项目分析大华锦绣华城放量规模：一期50万㎡，现刚推出200套配套规划：医院、会所、商购中心等建筑形态：小高层、多层房型面积：90-150㎡销售均价：2780元／㎡销售情况：一期今年6月开盘，销售460套左右，销售率达70%。江北竞争项目分析恒辉翡翠城放量规模：总建11万㎡，二期5万㎡配套规划：会所、幼儿园、购物中心建筑形态：多层、小高层房型面积：800-300㎡销售均价：2860元/㎡销售情况：一期销售较好，二期05年9月推出260套仅售出80套，销售不好。江北竞争项目分析万江共和新城放量规模：二期30万㎡现推出8万㎡配套规划：幼儿园、小学，商业生活设施建筑形态：小高层房型面积：87-127㎡，二、三房二厅主打销售均价：2100元／㎡销售情况：价格2500元／m²时滞销，降价后推出3幢，销售达90%江北竞争项目分析新理想佳园放量规模：总建20万㎡，二期6万㎡配套规划：幼儿园、会所建筑形态：多层、小高层房型面积：80-160㎡销售均价：2460元/㎡销售情况：因价格较低、位置较好，销售一直不错，每月销售30-40套江北竞争项目分析凤悦天晴放量规模：总建9万㎡，一期5万㎡配套规划：幼儿园、会所建筑形态：多层、复式、别墅房型面积：100-250㎡销售均价：2700元/㎡销售情况：04年10月开盘，一期销售不佳，仅40%，06年1月新推2幢，当月销售40套，业绩较好江北竞争项目分析钱塘望景放量规模：总建22万㎡，一期7万㎡配套规划：会所、商业街建筑形态：多层房型面积：80-220㎡，7种户型销售均价：2570元/㎡销售情况：05年6月开盘，销售不佳，虽有一系列促销手段，仅售出130套，占推出量的20%。江北竞争项目分析海都嘉园放量规模：总建12万㎡，推出6万㎡配套规划：会所、商业中心建筑形态：多层、小高层（二期）房型面积：60-140㎡销售均价：2390元/㎡销售情况：一期销售不错达70%，因其价格低，面积小，受到客户青睐，但面积偏大户型销售难度很大。价格制定•市场导向原则•加快销售速度，加速资金回笼原则•弹性灵活原则•价值相符原则•购买力适应原则•有利竞争原则定价原则：市场比较法确定影响价格的因素：•交通状况•周边环境•产品配套•整体品牌•生活配套•景观规划•建筑设计定价方法经过对浦口竞争楼盘进行整理和分析，最终选用了9个楼盘最为本项目的参考对象。根据价格的影响因素，由7组专业人员针对参考项目分别进行比较打分，同时结合参考项目的销售情况对本项目进行修正价格修正项目名称主要因素修正累计修正交通状况生活配套周边环境景观规划内部配套建筑设计整体品牌新理想佳园1%-2%2%8%4%3%2%18%凤悦天晴1%004%2%2%1%10%钱塘望景花园1%004%2%2%1%10%恒辉翡翠城1%1%2%2%01%1%8%万江共和新城1%1%2%4%-1%01%8%明发滨江新城-1%002%-2%1%-2%-2%苏宁天润城-1%1%2%2%02%-1%5%海都嘉园0008%3%3%1%15%大华锦绣华城-1%1%2%1%-1%0-2%0个案对比项目名称累计修正值(Σ)实际售价（X）销售率(f)新理想佳园18%2460元/m²62%凤悦天晴10%2700元/m²36%钱塘望景花园10%2570元/m²17%恒辉翡翠城8%2860元/m²29%万江共和新城8%2430元/m²37%明发滨江新城-2%3010元/m²85%苏宁天润城5%2510元/m²78%海都嘉园15%2390元/m²62%大华锦绣华城02790元/m²67%个案对比•市场售价：X=X1(1+Σ1)f1+X2(1+Σ2)f2+……+X9(1+Σ9)f9/f1+f2+…+f9•项目的市场平均售价为：2830元/平米计算方式及价格确定•项目总建筑面积约：15万平方米，•一期建筑面积：4.9万平方米；•项目一期成本（不含税费）：2300元/m²（其中土地成本按10万/亩计算）；•营业税：5.5%；（销售收入）•土地增值税：1%；（销售收入）•所得税：33%；（毛利）•开发净利润率：10%-15%（销售收入）•（按目前南京房地产市场一般规律假定）•项目平均售价为2873元/m²—3237元/m²成本分析法：•通过两种方法比较，认为项目全盘售价应考虑企业的利润增长需求，故建议：项目均价为3100元/m²，•而采用市场比较法对一期开盘价格有一定的指导意义。适当调整后建议：一期开盘销售均价为：2830元/m²；一期整体均价为2870元/m²。确定价格•由于本项目在江北市场初次亮相，且结合近期江北整体房地产市场形势，宜采用低开高走策略。科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价。•预期的价格走势为：•2830元/m²入市—→3100元/m²持续—→3450元/m²尾盘（静态）价格体系销售进度一期（06.4-07.12）二期（07.4-08.12）三期（08.4-09.6）50%30%20%40%30%30%40%40%20%调价幅度基价5080501001001008050销售价格283028802960301031103210331033903440销售均价2871元/m²3100元/m²3368元/m²备注整盘销售均价为：3104元/m²（其中项目进展和市场变化时也可调整价格）调价原则推盘计划2006年2007年2008年2009年2341234123412一期（4.9万m²）02、04、06幢35%20%25%15%5%06、08幢35%20%25%15%5%二期（5.7万m²）01、03幢35%20%25%15%5%05、07、09幢35%20%25%15%5%10、11、12幢35%20%25%15%5%三期（4.4万m²）13、14、15、16幢35%20%25%15%5%项目整体的销售计划•为了保证项目销售工作的顺利且能随市场的变化及时调整，一期02、04、06、08幢共计388套房源考虑分批次推出。结合项目产品自身的资源状况，及案场客户的需求反馈情况，开盘建议采用分价格段、两头挑差的推盘手段：•02幢所有单元六楼以下（58套）；•04幢3、4、5单元六楼以上（30套）；•06幢1、2单元（42套）•共计130套（占33%），剩余房源可以根据具体的销售情况和市场状况分波次推出。同时销售价格也随推出波次、项目实景完成情况、销售比例（完成开盘量的50％）及市场情况进行调整。推盘计划•根据每套房屋的不同位置、景观环境、房型、朝向综合制定相应的价格表•最有利因素组合制定最高价•最不利因素组合制定最低价•对中心景观环境好的拉大价差（50－100元左右）•层次价格采用分段式设定•东、西朝向价格保持一定差距（100元左右）•在后期的销售中将根据市场及项目进展情况，在底价的基础之上制定出相应的营销及价格策略。价格表制定原则–项目总经理享有1％的折扣权。–项目董事长享有1.5％的折扣权–超过上述范围，需报价审批委员会审批。以上针对购买个体而言，折扣总体不应超过总销套数的20％–对于两个单元以上的团购，经价格审批委员会审议，根据具体情况考虑资金的有效回笼及带来的快速销售效应，建议给予1％－3％的折扣幅度。价格权限设定建议•以上价格应为企业利润目标底价。•结合考虑销售市场实际行为需求，必须采用一系列的促销策略以满足客户心理需求，在销售现场逼定客户。因此，将制定出适应各种促销策略的对外公开价格表。综述销售（促销）策略构想简述•在开盘前蓄水期内通过发放VIP卡（普通卡、白金卡、钻石卡）的形式积累不同意向客户，对诚意客户开展“一卡抵万金”的活动，达到锁定诚意客户的目的。•普通卡：不收钱，享受普通会员的权利----起到传播作用•白金卡：1000元，享受国信·阅景龙华购房1%的优惠等•钻石卡：5000元，享受国信·阅景龙华开盘优先选房权，并享受购房5000元的优惠。蓄水策略：“一卡抵万金”阶段性促销策略－零首付争取实现“零首付”计划按揭贷款付款方式定金：2万首付：0%按揭：70%交付前：30%-2万1.有利于去化客户对江北高单价及总价楼盘的抗性。2.能充分体现开发商实力。3.对公司资金回笼影响不大的情况下，能大大提高销售速度。•一次性付款可享受98折，按揭付款享受99折。（“零首付”实施时取消按揭折扣）•团购（给与团购客户一定的优惠，不得与“一卡抵万金”同时享受优惠，限于开盘后）：4-6组（含6组）客户认购享受1%的优惠；•6-12组（含12组）客户认购享受2%的优惠；•13-22组享受3%的优惠；•一个单元至一幢楼以上享受4%-6%的优惠。阶段性促销策略－组合策略•已购房客户成功介绍新客户购房，可赠送物业管理费作为奖励。•成功介绍一名，奖励1年物业管理费；•成功介绍两名，奖励2年物业管理费；以此类推。老客户维护策略ENDTHANKS