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项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-1-目录前言第一部分市场分析一、通州地产市场简述二、市调分析第二部分定位分析一、项目描述二、客户定位三、产品定位第三部分宣传推广计划一、宣传推广要点二、具体运做要求三、销售工具要求四、推广工具及形式五、宣传推广的阶段补充说明项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-2-前言透视北京火红的房地产市场2002年1—4月现房销售176万平方米，同比增长达44．7％今年以来，本市房地产开发投入持续高涨，供应量进一步加大，市场销售不断升温，销售面积高于同期竣工面积。截至4月底，全市累计完成房地产开发投资181．1亿元，同比增长55．6％，比一季度增速高9．1个百分点；竣工各类商品房118．7万平方米，增长54．7％，比一季度上升8．1个百分点，其中住宅101．2万平方米，增长68．9％；实现现房销售176．2万平方米，增长44．7％，其中住宅165．7万平方米，增长40％，增速在一季度比2月份分别上升44个百分点和45．4个百分点的基础上，又上升5．2个百分点和1．4个百分点。从一季度房地产开发情况看，本市房地产开发总体形式比较乐观，但也有几个现象值得关注：其一，商品住宅投资增速趋缓。一季度本市完成商品住宅投资48.8亿元，比上月商品住宅增速降低33.1个百分点。而在住宅投资趋缓的同时，办公楼和商业营业用房投资的增速分别比上月提升48.7个百分点和55.2个百分点。市统计局统计报告分析认为，住宅产业是国民经济重点发展的领域，商品住宅作为住宅建设的主体，近年来增长很快，是开发投资的主要组成部分和增长点。在住宅需求还很旺盛、办公楼和商业营业用房尚有百余万平方米存量待消化的情况下，投资者投资去向的调整还需慎重。其二，新开工面积首次出现下滑，这是近年来少见的现象。新开工面积的变化是反映房地产开发未来趋势的重要指标之一，本月商品房新开工面积下降究竟是暂时现象还是预警信号，还有待观察。其三，拖欠工程款增长速度快于开发投资。一季度，本市房地产开发各项应付款合计8亿元，其中拖欠工程款4.4亿元，比去年同期项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-3-增长了1.9倍。其四，本年房地产资金到位中，利用外资下降较快。虽然房地产资金总体比较充裕，但从结构看，一季度当年利用外资仅为1.1亿元，在上年同期下降18.2%的基础上又下降了78.7%。销售是房地产市场的中心环节，销售量和价格变动情况不仅对房地产自身市场供求和前景影响巨大，对整体经济的影响也不容忽视，是观察经济运行情况的重要指标之一。虽然目前本市房地产市场在法律建设、市场规范、质量保障、物业管理方面还有待完善，但从宏观看，销售量、投资量、供应量均大幅增长且大致同步，商品住宅平均售价也稳定在上年末的水平，对房地产市场的发展和整体经济运行均产生了积极影响。透过房地产火红的现象看出，房地产销售作为一门新兴行业尤为引人注目，问题也尤其多。项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-4-第一部分市场分析通州区地产市场现状：1、作为CBD的后花园，通州由于交通的便捷而在广大购房人群心中占有一席之地，尤其是较为低廉的价格成为其制胜法宝。2、小户型随着市场的发展正逐渐成为趋势，亚中产阶级成为主要购房群体。因此，低总价，轻松供房成为该区域客层的要求。3、开发商、区政府正在努力降低京通快速路的收费标准。项目位于北苑环岛南侧，从国贸驱车仅13分钟即到该区；且有多条公交站点如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具选择多样化，对购房者极具吸引力。另外，随着通州区整体规划的逐渐展开，将进一步推动该地区的发展与繁华，并使这一地区更趋成熟。位于CBD后花园的纯居住区，这一位置也有利于吸引在国贸商圈及其周围工作的白领。4、从周边项目情况分析，大都中档价格在2800—3300之间，新华联家园智能化欧式高品位大社区通州楼盘又出黑马通州一黑马，已广为人知，之所以该项目配合在配套上及价格上的优势，使项目极具吸引力均价定在2980元/平方米较适合该区域开盘项目。5、北京对外地人购房也实行“20%首付”这将极大激活一部分需求。6、通州项目运作中，项目的前期产品策划、后期的销售策划缺少专项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-5-业性、系统性。7、我们在短时间内对通州市场作了简单的市场调查：从通州若干项目情况来看1、项目销售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。2、通州区需求中，紧缺小户型，即低首付、低月供的经济实惠型的房型。3、操作较专业的项目，销售情况较好，如：新华联家园、新华联锦园、天赐良园等。4、大多数项目前期的产品策划不到位，与后期的销售不连贯，导致后期消化吃力，销售周期长,销售费用较高。5、商品房项目的销售中，期房多，现房少；非商品房（小产权房）及底商销售中，现房多，期房少。6、物业管理缺乏全面、缺乏专业。7、通州大多数的开发公司缺少企业理念，项目无风格（概念），后期销售动用一切人力、财力，“只要卖掉房子就行”的做法来运作第二部分定位分析一、项目描述分析：1、本项目地处通州中心，总占地公顷，总建面万平米，属于大社区项目，距长安街延长线新华大街与轻轨都比较近，交通的通达性较好，周边购物场所、文化教育、医疗、金融服务、娱乐、运动等设施一应俱全，决定了项目的品质不俗。2、物业状况（1）、物业优势项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-6-※交通较为方便※周边配套设施较齐全※紧临“潞河名苑”等物业，使买家容易认可物业的地理位置及物业期望档次※随周边的逐步外拆，该区有将未来三、五年形成另一个居住热点地区※板楼阳光设计理念较为流行和被人接受※小户型目前拥有一定市场（2）、物业劣势※糟杂居住区、工厂在人们心中的印象不好※地段目前处于略为偏东南※通州的诸多新老项目会对销售造成一定的客户分流※居住环境不好，目前周边相对较落后※通州日后供应量大※通州的日后开发规模及相对低价的物业会对项目产生竞争※分期开发施工，影响入住※首期1.2万平米占地较小，规模较小，运作成本高，从建筑设计、园林设计的规模化运作上讲不占优势，给后期造势推广带来不便。二、客户定位：（一）目标客群特征分析：1、35岁以下占70%。2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%，3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。4、自住占90%以上。5、首次置业85%以上。6、外地人占60%，北京人占40%7、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。8、有车族占40%，多数乘公交车。9、两口之家、三口之家为多数10、拆迁户购房占20%，另有部分年轻人给老人买房。项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-7-（三）购房目的分析※一般小公司的老板拥有类似捷达，桑塔纳轿车的年轻人。他们属于在他们那个20多岁年龄中事业小成的一群人。※公司职员收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承受首付5-10万元，月供1500—3000元的年轻人。※下一代买给父母的现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。于是这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。一中它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱，一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开发的地方，开发商的开发成本能承担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。※外地人进京做生意的选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区，如通州区。※北京市区的拆迁户购买－－身份经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层（四）购房行为及心理分析满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与CBD繁华、便利、但由于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在4000/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择70－110平米面积户型。事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、成家等需求而渴望自己购房，部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父母或家人的经济帮助下选项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-8-择区内品质较好的社区，但一般5000元/平米是他们价格承受的极限。在户型选择方面，他们多60平米左右的一居。（五）客户关注点1地段：项目所处的位置，交通是否方便2价格：考虑首付款、月供的支付能力3楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。4户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。5配套会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。为什么会出现这样的对立呢？经过我们的他细分析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多，因为会所对房子的出租人们是有好处的。在会所类型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。6风险系数对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。三、产品定位1、楼宇风格：风格一：现代主义风格，体现时代特征，舍弃过分装饰一切从功能出发，造型要有合适的比例，空间构图明确美观，强调简洁。力求以简约的现代主义手法体现建筑所具有的美感，充分运用构架、挑板、项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-9-阳台、玻璃护拦体现建筑之美及线条的动感。可采用2.9米的层高，4.0米以上的开间，2.0米以上的窗高，来营造一个宽敞的实用空间。2、总占地面积18公顷，建筑面积45—50万平方米，以11—14层高层板楼与7层的多层板楼为建筑体。3、首期设计建筑层数为7层，六、七层为复式并送平台。一层可送花园、送地下室。以下为模拟设计方案：方案一：通州地区代表身份与地位的含商业、会所、写字楼、高档公寓的标志性建筑占地面积：12000平方米总建筑面积：40000平方米（不含写字楼）公寓：32000万平方米；商业含会所：8000万平方米；写字楼：平方米公寓成本按2600元/㎡计算销售均价定为3300元/㎡公寓销售收入：3300元/㎡X32000㎡=1.056亿元人民币利润：700元/㎡X32000㎡=2240万元人民币低商成本按3500元/㎡计算销售均价定为6500元/㎡低商含会所销售收入：6500元/㎡X8000㎡=5200万元人民币3000元/㎡X8000㎡=2400万元人民币公寓与低商总销售额：1.056亿元+5200万元=1.576亿元人民币公寓与低商利润合计：2240万元+2400万元=4640万元人民币项目策划报告——北京润康房地产经纪有限公司-10-4、户型比例户型一居二居三居跃层（三、四居）面积㎡50--6570--9090--110120以上比例30%40%20%10%一居：1、45--70㎡，以50—65为主2、拥有独立卧室3、独立卫生间4、15--20㎡客厅面宽3.6—3.95、可开放、可封闭的厨房6--8㎡，厨房有操作阳台二居：1、65—100㎡，以70—90为主2、客厅面积20--28㎡，开间3.8—4.2米3、主卧面宽3米以上，步入式衣橱，大二居主卧带一卫生间4、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台5、主、次卧双面墙放置电源插座6、可考虑有储藏间7、落地阳台、落地飘窗三居：1、90—130㎡,以90—110㎡为主；2、客厅20--30㎡,面宽.3.9—4.4米；3、主卧面宽3.0米以上，步入式衣橱；4、双卫，主卧设计浴缸，客卫设计淋浴；5、设计储藏间；6、阳台设计电源插座上下水；7、落地阳台，八角飘窗。8、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台5、设计要点：A、起居室与餐厅贯通，形成通透格局；