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[恒基“玲珑翠谷”整合传播战略]推广方案2010年7月24日目录广告表现案项目定位目标消费群分析推广调性广告策略&计划[项目定位]项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位本项目仙林板块项目位于市东部的仙林大学城板块，距市中心约20公里，30分钟车程，仙林大学城、城市大型低密度住宅区、自然环境优越。属于新兴的大学城板块从片区规划上看，该片区的住宅用地供应量比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持，该片区将成为今后南京一个热点低密度住宅片区。项目区域竞争力分析：1、行业趋势：随着房地产业的不断发展，品牌发展商已经形成并强化，南京有仁恒、万科、中海…2、区域状态：项目大环境属于仙林大学城板块，属片区较偏位置，因地理位置的差异，项目城市化生活概念不强，但未来生活配套足以保证业主生活品质；3、竞争态势区域内项目同质化（低密度、多层产品较多）比较严重，同时处于区域劣势位置，强调自身的特点将是突破竞争的关键。将品牌融入项目，突显项目独特性卖点，化解项目劣势项目竞争力分析：静谧、天然的山谷掩映下的光阴；立面现代简约，空间灵动通透；项目竞争力分析：拒绝传统的呆板布局，融入港式建筑理念形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区项目竞争力分析：项目竞争力分析：1、项目环境：静谧的居住环境，天然的山谷环绕，自然的生态资源；2、项目规划：现代简约风格演绎小区建筑和园林，营造悠闲散淡的生活空间；容积率超低，绿化率高，户型朝向和舒适性好，公寓与高档别墅复合社区；3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离仙林区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；建筑在优越环境之上的产品力优势：3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准；居于山谷内，环境清幽，山景资源；区内居住环境和园林规划一流；劣势：周边社区配套尚未完善居住氛围不浓；公共交通落后，乘车不便；户型面积集中，客户选择面狭窄；项目SWOT特性梳理：机会：中小户型居多，置业客户以刚性需求为主；整体片区形象美誉度、认可度高；依托项目整体背景，小区居住环境预期好威胁：紧邻部分楼盘为洋房、别墅等低密度大型社区，竞争压力大；处在片区的边缘地带，位置优越感不强；房地产大市场下行，置业需求被抑制；项目SWOT分析：3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准居于山谷内，环境清幽，山景资源区内居住环境和园林规划一流中小户型居多，置业客户以刚性需求为主整体片区形象美誉度、认可度相对高依托项目整体背景，小区居住环境预期好优势机会+与山居环境共融的舒适的好房子与客户共鸣的生活方式+一个产品规划优越、精致、复合的项目集自然之菁华和人文之精粹的地段少有的港式通透空间，别墅设计及品质的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，现代港式主义风格恒基品牌项目，多层洋房创新产品……，……[目标消费群定位]Clients’Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。家庭年收入12.4%30.9%24.7%6.2%8.2%2.1%6.2%5.2%4.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%3-6万元6-10万元10-15万元15万元-20万元20万元-25万元25万元-30万元30万元-50万元50万元-80万元80万元及以上56.7%18.60%16.3%9.3%9.3%7.0%7.0%7.0%7.0%7.0%4.7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%电信/互联网/通信金融保险业公务员商业贸易建筑/设计/装潢医疗行业/制药/保健宾馆/饭店/娱乐服务业房地产业加工/制造业媒体/出版调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。职业他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。36.4%21.8%18.2%5.5%5.5%5.5%3.6%1.8%1.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%风光宜人的夏威夷优雅的巴黎闲适的威尼斯恬静的苏黎世小资的维也纳动感的香港时尚的纽约喧哗的米兰昂贵的东京价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品质和典雅、宁静。54.445.643.936.831.631.624.622.822.822.821.119.30102030405060健康的自然的有品味的宁静的典雅的人文的个性的有升值潜力的亲情的浪漫的时尚的艺术的生活理念争取拥有享受证明放下找房子有山、有树、有家的感觉！体现个人精神及品质追求的楼盘！找到生活的意义！目标消费群状态自然有房子好房子豪房子别墅？处在人生比较美满的阶段！目标消费群描述相对的普遍具有较高学历的中产阶层主要是公司、企业中层管理者，大学教师、包括金融、贸易、IT等行业小型私营企业拥有者职业特性30岁上下，年收入十万，有私家车不重视社会地位、更重视个人存在感社会特性目标消费群定位承受不了市区内的高房价但对生活品质又有一定品质追求的青年家庭1、地理特性缺乏配套，没有公共交通线路，目前客群需要自身有私家车2、环境优势环境幽雅，符合有一定的品位要求客群的居住要求3、中小户型、高性价比最希望高品质户型、合理价位相匹配的产品理想消失前找到属于自己的生活态度，享受自然自我的生活方式，或许牵着爱人的手，或许遛着狗，徜徉在静静山谷，体味淡淡的光阴。这是他们向往的一种能激活他的生活方式。现在令向往的生活方式得以实现他们渴求一种反映自我内心的、稍微与众不同的的生活方式。目标消费群生活态度广告包装及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有适度超前的生活价值和理念，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有主张、有形象、有性价比的楼盘。广告对目标群的影响——广告设计、软性文章需要凸显明确的生活，倡导悠闲时尚的生活方式[推广定位]离尘不离城，穿越城市，驶过山间的道路，车窗外林海松涛要有房子，要有点小小面子，更要一种跨越城市喧嚣的生活主张公主窗、港质铝材地砖…3米层高多出不仅是0.2米的距离不再是霓虹炫目的夜，这里山谷，林海，月色以及慢慢流淌的光阴定位思路项目的利益点、价值优势只有整合起来，融为一体才能形成最强音！传播定位策略恒基玲珑翠谷一期纯港式建筑品质山居社区目标消费群核心需求向往一种独特鲜明的生活方式基于产品力之上的生活方式这不是叫卖产品，而是一种生活方式。南京的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。传播定位策略说明一、其好处在于满足了目标消费群对生活方式的需求玲珑翠谷正是追求居住品质与闲适生活的真谛很好的反映出玲珑翠谷的项目利益点形成了鲜明差异化的项目品牌形象传播定位策略说明二、定位的理由在玲珑翠谷，周末的阳台上一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道放歌；黄昏的林间，弥漫着自然的香味；每个人眼中透着闲适与自在，他们牵着小狗可以静静地…….传播定位策略说明三、生活方式的写真基于产品力的生活方式是什么？基于产品是对产品的自信和认可，任何定位都不能脱离产品孤立存在；生活方式是一个名词，是任何一种方式，关键在于如何抓住其调性：项目形象调性自然的、自我的、舒适的、闲散的、新奢适山居生活项目整体定位山谷&光阴&自然&城市浅浅的山谷，懒懒的光阴项目主推广语一种可以被主张的生活态度，一种可以被实现的生活方式；[广告策略&计划]广告策略突破点【市场突破核心】：卖房子更卖生活【市场突破关键】：媒体广告渲染房子，更强调生活方式【实施表现】：1、现场沟通、感动的建立（现场包装）2、整合推广的运用（观念在整个推广告过程中的传播）3、以各阶段的互动式的公关活动为传播核心广告表现总原则由于项目面对的是一群较高学识且自我存在意识较强的阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。因为他们的背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣有自己的观点有适量超前的时尚2010.8媒体线销售线公关线广告推广总节奏时间轴物料：LOGO及基础VI系统、宣传海报现场：围墙、道旗、展场展板、LOGO墙物料：户型折页、形象楼书现场：售楼处展板、灯箱物料：开盘现场包装现场：吊旗、导示、精神堡垒2010.92010.102010.112010.12巡展活动：《寻找山居公民》做口碑。亮相活动：恒基地产案例展玲珑翠谷产品发布会开盘活动：宠物模特大赛万人马拉松大赛电视：《第一地产》杂志：《南京楼市》户外：火车站、新街口沪宁高速、项目周边户外报纸：《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》地铁广告，交通台/HOUSE365《金陵晚报》《现代快报》《南京楼市》《旅伴》搜房网现场线外展场开放外展场公开售楼处样板间开放开盘预热期蓄客期热销期广告线城市新奢适山居浅浅的山谷懒懒的光阴浅浅的山谷懒懒的光阴地铁广告，交通台/HOUSE365《金陵晚报》《现代快报》《南京楼市》《旅伴》搜房网阶段性推广要点预热期蓄势期开盘期8—9月份10月份11月份公关活动促销活动寻找山居公民宠物模特大赛万人马拉松赛售楼部开放项目开盘场所接触资料发放样板房开放产品发布会恒基地产案例展恒基会员招募公关活动——“寻找南京的山居公民”•目的：在认购之前配合项目做外场巡展，直接将玲珑翠谷切入山居整体形象中，迅速提升楼盘知名度及口碑。•时间：9月初，可考虑与中秋节互动•内容：在南京新街口、水牛城等主要闹市区、CBD核心区域定点展示，参与活动者可获赠小型盆栽，•思路：以互动的方式迅速拉近消费群与玲珑翠谷的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往，同时在南京制造广泛的话题和热点。预热期配合物料配合物料配合物料户外广告我们的构想——在此阶段，户外广告的设计必须注重设计能和突破性。希望通过户外媒体的发放引起购房者对项目的兴趣及关注。预热期路旗路旗效果高炮高炮高炮高炮围墙围墙路牌路牌公关活动方案——“产品发布会”•目的：呼应外展场开放，向市场发出项目的声音，形成初步认知。•时间：10月15日•思路：在外展场举行产品发布会，传递项目形象。•活动内容：在外展场举办，同时举办恒基地产香港案例展，设自助餐。蓄水期促销活动资料发放：充分利用市区展示中心及大赛活动发放销售资料，让更大客群了解项目，理解玲珑翠谷的生活方式。场所接触：开放展示中心，让客群感受项目。公关活动方案1——“宠物模特大赛”•目的：充分调动客群及普通民众，为火爆开盘制造气氛•时间：11月17日——10月18日•思路：养宠物，这是我们客群的生活特征，我们通过活动与客群深入互动、沟通。•活动内容：在售楼处举办，同时举办酒会，设自助餐。开盘期促销活动售楼部开放：项目现场售楼部开放，客户接待咨询。样板房开发：关键销售工具，坚定客户购买信心。会员招募：为开盘预判，制定符合市场及客群需求的销售策略。盛大开盘：全面销售开始。开盘期公关活动2——“万人马拉松赛”•目的：充分调动客群及普通民众，为火爆开盘制造气氛。•时间：11月27日——11月28日•思路：跑步，同样是我们客群的生活特征，我们以马拉松活动制造最大的话题，让客群全面理解项目的主张。•活动内容：在仙林地区举办山间马拉松赛。促销活动售楼部开放：项目现场售楼部开放，客户接待咨询。样板房开发：关键销售工具，坚定客户购买信心。会员招募：为开盘预判，制定符合市场及客群需求的销售策略。盛大开