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悉尼奥运村下半年推广传播建议南奥企策部/广州旭日广告2002年6月广园东凤凰城锦绣香江/新塘新世界花园市区楼盘洛溪丽江/洛涛居华南板块祈福/南奥/星河湾/雅居乐/华南新城中海康城东南市场状况及趋势启示一•广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，“五一”黄金周凤凰城率先为广园东板块的崛起揭开序幕，华南板块面临压力-两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。-随着广园东锦绣香江的年底面市以及广州新塘新世界花园完成战略调整，预计广园东板块将以更大的声势对华南板块构成压力。启示二•郊区盘一般是在某一时段集中销售，而市区盘往往做街坊生意，讲究细水长流。-宏城广场新改造方案出台，为珠江新城等周边楼盘带来新的销售机遇。-由于市区在教育方面的优势，市区楼盘打“教育牌”吸引了更多买家的目光。•产品线延长、细分，市场选择面更宽-各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，从超级豪华的“庄园别墅”到总价1-20万的精致小公寓，消费层越来越细分。竞争楼盘分析—广园东凤凰城产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群公寓洋房/联体别墅/独立别墅/豪华独立别墅成功/价廉物美白领也可以住别墅富豪/金领（别墅）普通白领（洋房）•倾注碧桂园十年成功开发经验。•森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法国风情/浪漫你想生活C’estLaVie年轻的中高级白领•“泛会所”：紧邻奥林匹克中心/体育院校•小学/幼儿园别墅为主，包括占地数万平米、建筑面积2000多平米的超级大庄园丰盛/奢华未推广富豪/商界巨子•从优美小别墅到超级大庄园，面积差异之大为市场罕见•建筑设计讲究细节，增加了首层老人房及阳光露台锦绣香江广州新塘新世界花园无电梯多层样房价廉物美未推广二期将瞄准广州市区白领买家•价格比凤凰城更低•向看楼者提供一天一夜免费试住竞争楼盘分析—华南板块祈福新村产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群主推蝶舞轩洋房成熟生活由我定义中高级白领品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善雅居乐洋房/别墅国际化/时尚体验国际文化生活高级白领/金领/富豪•“异国风情：游乐式SHOPPINGMALL、6万平米时尚购物天堂、400米商业步行街运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；教育：34间著名小学、幼儿园、中学星河湾洋房高雅/艺术气质一个心情盛开的地方高级白领/金领•临江位置/景观（实木滨江大道）与执信中学合作办学启示•凤凰城、中海康城、锦绣香江等所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势•两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势•同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调•碧桂园凤凰城、广园东锦绣香江等“价廉物美”的别墅产品可能对南国奥园的洋房销售构成影响，部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领被分流•另一方面，广园东各楼盘的真正挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。悉尼奥运村的消费者是谁？悉尼奥运村是一个怎样的产品？•南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目•南奥悉尼奥运村是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村-环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型-户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间“五一”的消费者错位与“六一”的消费者调校•由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。•普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。•因此，在“六一”推广期间，我们对悉尼奥运村的消费者进行了重新调校。调校后，悉尼奥运村的目标对象是年薪百万以上年薪50万以上年薪10万以上年薪5万左右富豪金领高级白领普通白领悉尼奥运村结合“六一”期间在现场的消费者调查，目标对象主要具有以下特征05101520253035404550小学或以下初中高中/职中/中专大专大学本科硕士硕士以上其它百分比目标对象的文化程度职业0246810121416181000元以下1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-7000元7001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20000元以上拒答百分比个人月均收入家庭月均收入购房时主要考虑因素010203040506070价格社区周边环境/景观地段/地理位置交通便利性户型小区配套设施发展商实力升值潜力其它百分比在广州房产各大板块中，主要考虑哪个板块010203040506070华南板块广园东（东圃）板块洛溪板块南湖板块白云山板块珠江新城板块天河北板块百分比在华南板块购房，较理想的购房面积南奥最吸引的方面05101520253035404550中国第一名盘高尔夫景观360米超宽楼距/...东山区幼儿园，...大型运动会所、...交通四通八达，2...其它百分比看过样板房以后，哪一款户型比较适合0510152025303540155-165平方米的A型标准单位300-330平方米的A型复式单位130-145平方米的B型标准单位250-270平方米的B型复式单位105-115平方米的C型标准单位83-85平方米的D型标准单位其它百分比是否会购买南奥0102030405060一定会可能会可能会也可能不会一定不会百分比启示•在华南板块购房较理想的户型，虽然各户型均有人选择，但选择80-100和101-120平方米户型的消费者分别各占32%；而在参观了南奥样板房之后，表示愿意选择面积在106-116平方米C型单位的消费者也占了36%。—在悉尼奥运村现有的主力户型与消费者的选择之间存在较大距离•目前不是郊区楼盘的集中推广期，加上悉尼奥运村本身的高档质素，因此，面对近40%表示“可能会”、近60%表示“可能会也可能不会”购买南奥的消费者，要在保持高度信心的同时，给予足够的耐心，采取针对性的沟通传播方式，以促成其购买行动。面对以上消费者，南奥可以给他们什么样的价值？悉尼组团南奥理念/价值观奥林匹克的文化价值吸引点•高档豪华装修-样板房更多•景观-高尔夫全景观（以及环高尔夫主题公园）-原始生态林-4层叠水瀑布泳湖-360米超宽楼距-喷泉-外立面（海水蓝/沙滩黄/浪花白）•顶层复式（空中别墅）-带空中花园-带私家泳池•空中花园会所-休闲/运动/健身设施-绿化园林小品•环高尔夫慢跑径•国际名师精心打造的精品•南奥的第四个奥运村•健康直饮水系统•楼盘外立面竣工，现场感更强问题点对悉尼组团产品的分析•户型大而实用率低-总价高而不够物有所值-总体上性价比不如以前•郊区盘中的高层•工程进度不同步（连外立面都未出来），现场感无法体现•雅典/洛杉矶等一、二期价位与悉尼价位相差太大•交楼时间长悉尼组团对消费者意味着•高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计吸引点问题点南奥的小区环境与配套设施•高尔夫面积逐步缩水•交通暂时不方便-交通费用高•学村收费高•没有山水景观•超市物价高•规模在华南板块中最小•广奥事件报道给品牌带来连锁影响带来•运动收费高•高尔夫景观公园/练习场•位置-华南板块的中心•交通-汉溪站就是南奥站-华南快速干线-24小时班车-天河游泳馆候车亭•高尔夫酒店•健康管家•西餐厅/购物中心•中国第一名盘•原始生态林•撒野公园•大型运动会所•社区园林景观•遍布社区的运动设施•学村•酒店式物业管理•奥林匹克花园的旗舰南奥的小区对消费者意味着-体验南奥成熟社区的运动、健康新生活吸引点理念/价值观奥林匹克花园的文化价值•唯一性/排他性/权威性-两个LOGO：奥园/五环+长城-国际奥委会合作伙伴-国际奥委会主席及委员/中国奥委会官员题词-全国五大奥园连锁/北伐东征-世界冠军/奥运冠军担任园长-2008年承建北京奥运村的候选单位•奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日常生活中-社区奥运会-运动无处不在-参与性/趣味性/国际化-阳光健身运动•更高/更快/更强•生命在于运动•SPORTFORALL（每个人都应参与运动）•奥林匹克文化走向大众/走进社区•全民健身运动•生活的理想就是为了理想的生活•运动就在家门口•成长、成才、成功奥林匹克花园的文化对消费者意味着-权威的公信力-生命在于运动南奥悉尼二期的传播主题？产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克文化-权威的公信力-生命在于运动南国奥园-体验南奥成熟社区的运动、健康新生活因此南奥悉尼二期的传播主题健康、成功、领跑新生活产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克文化-权威的公信力-生命在于运动南国奥园-体验成熟社区的运动、健康新生活因此将传播主题贯穿于推广各阶段促进悉尼一区剩余单位及悉尼二/三区单位的销售项目推广各阶段6-8月：悉尼奥运村一区剩余单位10月黄金周：悉尼奥运村二/三区单位6月7月8月9月10月11月12月健康、成功、领跑新生活悉尼一区剩余单位的推广市场目标：8月份以前、最迟10月份以前将“五一”、“六一”两次销售未售完的一区单位售完传播障碍（1）南奥已由一、二期的郊区低档盘成为现在的近市区的高档盘，必须寻找到具有相当购买力的精英消费群（2）精英消费群不易以一般方式找到和沟通传播对策：扬弃以往先蓄水再放闸的传播思路，发动传播的持久战、渗透战传播目标：在以目标对象感兴趣的话题或方式进行有效沟通的过程中，传达相关销售信息发挥南奥运动、健康社区的优势，6-7月份重点围绕教育主题，7-8月份重点围绕体育主题6-7月份：教育6月7月8月传播的关联性：6-7月份是“六一”、高考等相对集中的时段，教育成为本阶段的社会热门话题；南奥学村是南奥复合地产的重要组成部分，最近招生形势良好；南奥精英目标对象对下一代的教育十分关切。传播主题：给孩子一个从小健康成长的环境6-7月份：教育6月7月8月传播内容与传播工具的整合运用•DM直邮-与银行信用卡部（或高级经理人数据库）合作，利用银行信用卡数据库准确找到精英目标消费群，有的放矢-DM内容以介绍南奥学村的全方位教育系统为主要内容，同时发布悉尼组团有关销售信息6-7月份：教育6月7月8月传播内容与传播工具的整合运用•报纸-创作内容：结合招生和南奥小学采用北师大84名专家、教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年采用国家规定的全新教改成果-创作主题：南奥小精英，提前3年领跑健康成长新生活6-7月份：教育6月7月8月传播内容与传播工具的整合运用•新闻/软文炒作-结合高考3+X等教学改革，宣传北师大南奥学村采用北师大84名专家教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年运用国家规定的全新教改成果-结合高考升学率在宣传北师大附中升学率100%、北大/清华上线率25%的同时突出宣传南奥-结合学村招生的实绩，以家长不远数十里前来报名的实景图片营造新闻效应6-7月份：教育6月7月8月传播内容与传播工具的整合运用•公关活动-组织已报名的南奥学村学生组成“北师大珠海校区参观访问团”，同时利用媒体炒作南奥学村毕业生只要智力正常即可直升北师大（珠海校区）就读-利用南奥各类设施组织有报名意向的学生在南奥开展夏令营活动，同时组织媒体报道开营、闭营仪式及夏令营各类活动情况7-8月份：体育6月7月8月•传播的关联性：7-8月份国家NBA现役球员莅临南奥，与此前通过层层选拔的南奥业主、精英目标对象组成的代表队进行友谊比赛•传播主题：与国家NBA球员同场竞技，南奥领跑全民健身7-8月份：体育6月7月8月传播内容与传播工具的整合运用•公关活动之一