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每个人的心中都有一个豪宅梦。龙域·香醍半岛整合推广策略提报IntegratedPromotionStrategy橙色主义2011.3.16暂且不谈梦想，先说现实。对项目面临的所有问题进行反复论证筛选后，项目核心问题的提纯远1、直面问题：2、让问题不再是问题：方式对于销售抗性明显的项目，广告的首要任务是解决抗性问题，唯此，营销才能迎刃而解。一般而言，解决一个问题的方式有两种：其实并不远，很快你就知道。就算远一点也值得！其实，两种方式本质是一样，那就是：利诱利在哪?如何利诱?就需要一个严谨的广告方案让其看到利益点所在！就方式一而言，利诱归结起来就是……新南宁VS旧南宁175平方公里，向南发展，建设五象新区，再造一个新南宁！规划中的五象新区核心区，以文化体育、行政办公为主，集居住、物流、休闲、娱乐为一体的综合性城市新区，更是一个融入自然的生态城市典范！——邕宁区将以高起点、高标准、高质量规划、建设龙岗片区。龙岗片区发展目标是打造为城市综合体，集城市景观、高星级酒店、酒店式公寓、高尚居住社区、中高档购物中心、游乐场、休闲娱乐街区、市民广场和一系列交通、市政配套设施组成城市社区。一个是16岁如花似玉的姑娘，虽然青涩，但是后发优势强劲！一个是半老徐娘，虽然妩媚，但是却明日黄花！具体回到项目，从竞争力分析而言，“当归”即使品质不过，但是脚毕竟是站在注定被遗弃的老南宁角落——仙湖片区上，私宅林立，环境周遭。——通过对龙岗片区未来的描绘，让消费者当消费者的期待从满希望！当归水立方本案项目同区域竞争模型划江而治！但是，这够了吗？随着片区开发热度的提升吗，后续开发项目逐渐增多，这个饼大家都会画，同时，缺乏眼见为实的东西，“未来”的吸引力将会降低。画饼是不够的，我们需要：更深的利诱它是什么？回答这个问题之前，我们先看几个项目……西乡塘区【翰林华府】（南宁精工社区概念的“始作俑者”）凤岭北【山语城】【荣和大地】（中央居住区风情大盘标杆）江南区【龙光·普罗旺斯】（异域风情大盘典范）柳沙半岛【大观天下】（让世人重新认识柳沙）首先，这些项目始绝大部分一开都是被人们说成是非常偏远项目，其次，这些项目并都不是占据它们所属区域的精华资源——竞争对手资源共享，但是它们远比同区域内其他项目热销，叫好又叫座！原因在哪？其实：翰林华府身边有一个隆源国际山语城对面还有个凤岭春天大观天下的景观优势还不及半岛半山普罗旺斯比云星尚雅名都还要偏远……很巧，我们身边的很多朋友，都在刚才我们提及的各个区域的代表作中购买了属于自己的房子，为此，我们挑选了购买面积在80-110平米左右的人进行了电话访谈或者面对面沟通，结果我们发现他们有以下共同点：1.他们大部分都是70年代末80年代初的年轻人；2.精英白领，收入不错，或者家庭背景殷实；3.喜欢聚会，喜欢评论各自所见所闻以及炫耀自己拥有的东西；4.追求品质，追求品位，追求牌子货；5.有紧凑型小车或者即将买车；在追根溯源地谈到是什么原因让他们不惧偏远，甚至有点超出价格接受能力的情况下最终还是下定他们所购买的房子时，他们几乎都说相同的话：品质好啊！比远更可怕的是什么？是没品！置于价格嘛，咬咬牙，一跺脚，就它了。我们买房是本着对得起自己的心态去买的，宁缺毋滥。“”结论：这些项目的成功，是基于项目的高品质之下，来自消费者的购房观念发生了改变——并非唯“地段”不可，更看重项目本身的品质以及给他们带来的身份感。消费者购房置业观念在发生改变……毫无疑问，我们都喜欢居住在城市中心，因为我们都喜欢享受城市生活的丰盛多姿，喜欢城市的都会风尚。OK，于是我们倾囊而出竭尽所能，为买一套市区内的房子，我们因此沾沾自喜，因此洋洋得意，我们因此而庆幸自己住在市区内，因此对所谓的“新区”更加不屑。且慢，有了一套地理上属于市区内的房子，你就是住在城市中了吗？过上了所谓的品质生活了吗？当你蜗居于长岗村大道边上的小房子里，每天在汽车的轰鸣中辗转反侧，你认为你是在享受城市的汽车文化吗？当你每天穿过一片农民村回到自己的温情小窝，晚上看着四周密密麻麻黑压压的屋顶，你认定了这就是城市的繁华吗？当你节衣缩食省吃俭用而依然只能卷缩在市区里的一居小窝里，你依然志得意满地将自己定位于城市主流人群吗？这是个问题！从人居意义而言，房子不是一个地理概念，而应该是一个人文概念；它不体现在你位于哪里，而体现在你享受到什么；它是你的情绪，文化，品位和身份的容器，而不仅仅是你身体的容器。你的居住是否真的很有品质？人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在身份上拥有一个刻度，失去了身份上的刻度，就等于失去了一半的财富。房子，归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子。因此，面对香醍半岛，在数轮的分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后，一个词汇摆在我们的案头上和头脑中……豪宅豪宅，一个被很多开发商标榜自己项目时常用的字眼，一个可以轻易让消费者垂涎欲滴的字眼；对消费者而言，这个字眼的出现，要么虚荣心溢于言表，要么被深深刺痛。很多时候，对大部分人而言，永远是身在波谷，心在波峰。不是他们没有追求，就算是新青年，他们对买房要求的品质及品味不见得比那些有钱人低。他们之所以被“豪宅”拒之门外，是因为过去。“豪宅”都会给予他们很强的距离感，当日，归根结底是他们购买力的问题。豪宅，每个人都想要。那么，对于本案，我们要建立怎样的一个“豪宅”形象，才能吸引他们？回答上面那个问题之前，我们需要先回答另外一个问题：龙域·香醍半岛是豪宅吗？通常，豪宅有两大必备条件：1、产品内功了得2、占据稀缺的自然资源1.一梯两户，多层也带电梯！（奢侈）2.精选用材，选用砂岩等名贵用材在所不惜3.手工打磨，奢侈品的象征4.建筑立面选用集欧式建筑之大成的ArtDeco建筑风格5.堪比别墅品质的2.2超低容积率6.3层地下室7.坡地活水叠景园林景观8.纯住宅区一、产品二、资源做豪宅血统的开发商1.拥揽半岛双水岸浩瀚景观2.近赏灵龟山主题公园3.江畔景观长廊4.邻里中心5.温州商会总部基地6.……龙域·香醍半岛价值体系三、开发商任何一个顶级品牌都是以确立品牌等级为先，只有确立了等级，才能让品牌时刻保持在高水平线上运作。因此，对于本案，一梯两户电梯洋房这一稀缺高端产品率先入市同样也是为了提供一个高的基点确立级别，为整体的发展奠定基础。因为起点越高，所能到达的高度也就越高。我们要建立的是整个社区的级别，而不是某个产品的级别。所以，高层的形态不会影响我们所要建立的社区高度。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起片区领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力，任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以，面对“远”这一核心问题，我们的选择是：让目标客群接受这个距离之前，先让他们接受一个全新的标准，；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让他们在龙岗见识一个全新的高度，如此，才能打破目标客群的固有认知和心理障碍，实现更快速的销售和更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为标杆，引领市场。香醍半岛是且必须是豪宅！因此，从产品及市场定位出发，豪宅是好东西，“豪宅”也是goodworld，发挥好了，能所向披靡，决胜千里！产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。OK，在这个基础上，我们的广告重要的不仅仅是放大产品的声高，而是要树立人的身高。告诉他们：别的项目让你成为别人，而香醍半岛让你和别人不同。否者，谁会愿意接受溢价呢？我们不是要卖产品层面的楼盘，要卖的应该是心理层面的地盘。我们需要满足他们的核心欲望，他们买的不是房子，而是一个比喻：Iammyhouse关键是要满足他们的核心欲望：拥有（自我感觉的美好+被人的高评价）因此，虽然本案属于异域风情的产品风格，但是我们不需要演绎情调，而是要点明地位。因为情调也可以买楼，但是不能够让我们在南宁市场中迅速脱颖而出，也不能在未来长期的竞争中处于领先位置。没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。“豪宅”是个具有绝对穿刺力的概念，我们需要给爱面子的这些消费者，面对“远”这个问题时候，让它不再是一个问题，给他们一个不容置疑的借口：为了品质感，为了身份感，远一点也值得！回到前面我们提的那个问题，我们的回答是：亲民的！对于本案，我们要建立怎样的一个“豪宅”形象，才能吸引他们？由于我们项目户型以紧凑型户型为主，再加上首期入市价格相比市区里的高端社区而言，单价较低，因此产品的总价相对较低，大大降低了项目的进入门槛，使得我们这个“豪宅”项目不再曲高和寡。一方面，建立项目至高的形象及品质另一方面，构建项目的亲民特征及印象。两者相加，就形成一个巨大的价值。这就是我们前面所说的：更深层的诱惑现在，就让我们一起去挑动他们内心的那个欲望……每个人的心中都一个豪宅梦Slogan锁定推导这句广告口号非常容易记住，因为实在是太简单明了了，但是却蕴含了三层意思：它点明了一个事实：这个梦想伴随每一个人，具有很高的认同感；它唤醒了一种欲望：在这个无痛无梦的年代，面对现实，很多人的这个梦想原本已经被埋藏得很深，这句话的出现，再次将这个欲望唤醒，而且是在每一个人的心中,迅速扩大项目的关注客群；它暗喻了一种可能：这句话由我们香醍半岛喊出来，一方面暗喻本案打造的是豪宅产品，另一方面，这个豪宅产品，很有可能是你能实现的梦想——赤裸裸的利益诱惑！每个人的心中都一个豪宅梦。它的巧妙之处在于在消费者中获得最大的认同度，便于传播，又能在每一个人的内心中勾起某种欲望，同时还暗喻这种欲望是可能的，很好地完成了一个项目从认知到需求再到满足需求的过程。现在开始进入阶段广告主张第一阶段：概念篇——撩拨欲望这一阶段的重点是用一种大众都能接受的方式唤醒市场，温柔而又有渗透力，让他们感到亲切、充满期待！每个人的心中都有一个豪宅梦座驾、名表、雪茄、珠宝、LV……美好的东西谁都想拥有。豪宅更是如此。每个人的心中都有一个豪宅梦。城市猎人的座驾玛莎拉蒂Maserati、法拉利Ferrari、阿尔法罗密欧Alfaromeo、保时捷Porsche、兰博基尼Lamborghini、劳斯莱斯Rolls-Royce、宾利Bentley、迈巴赫Maybach、凯迪拉克Cadillac好“饰”之徒Tiffany&CO、DamianiDamiani、卡地亚、蒂爵、梵克雅宝VanCleef&Arpels、宝格丽Bvlgari、夏利豪CHARRIOL、FolliFollie、爱伦斯特、万宝龙（MontBlanc）手腕上的“表”情欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽抢的就是眼球gucci，lv，prada，dior，ysl，ck，chanel，tiffany，hermes，coach……1、2、每个人的心中都有一个豪宅梦在这个无梦无痛的年代，每个美好的梦想都应该被唤醒。豪宅梦更应如此。每个人心中都有一个豪宅梦。橡皮人：他们曾经拥有梦想，但现实的落差结成心里的枷锁，渐渐不敢提要求，不敢有奢望，他们没有梦想，没有痛感，变成无梦无痛的橡皮人。橡皮人没有病，只是心很累。为了不会失望，他连梦想都不要了。他活在这个社会的潜规则之中，活在世故的熟人社会之中，活在周遭变化速度让人皮肤都感到麻木的国度之中，他们需要更多关心，来唤醒曾经的梦想。2、第二阶段：产品篇——赤裸裸的利益诱惑其实，我们的广告运动要做的，就是要在消费者心中划上一个等号：香醍半岛=豪宅这是一个不断删除对手、不断击倒对手的过程。真实、可信地凸现项目的各项优势。以最具实效性、最具杀伤力