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南房置换2003年传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司先谈广告•广告三要素：信息创意媒介润通恒信咨询顾问管理有限公司目录1、南宁市二手房市场分析2、理解客户的需要3、主要消费者的认知4、竞争对手分析5、品牌策略6、传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司南宁市二手房市场分析润通恒信咨询顾问管理有限公司二手房交易量•据南宁市房产局统计年份2000年2001年2002年1-8月2002年交易量1873套2700多套2639套4000套左右润通恒信咨询顾问管理有限公司二手房价格•据统计资料表明，2001年南宁市二手房每平方米的平均价格比上年降低了527元；•2002年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每平方米大约1000元，继而升至1100元，现在1300元也不少了。润通恒信咨询顾问管理有限公司二手房市场繁荣需具备的条件•开放住房二级市场；•推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设；•进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市有机结合起来；润通恒信咨询顾问管理有限公司二手房市场繁荣需具备的条件•落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构运转的前提下，合理确定交易收费标准；•针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策；润通恒信咨询顾问管理有限公司南宁二手房前景预测•“136工程”的规划实施使二手房继续升温；•中国的城市房价比较高，在1：9～1：15，买二手房对一般家庭还是可以承受的；•交易的二手商品房设计、户型相对落后，小区的环境、居住品质受到了影响，更换房子也是一个趋势。润通恒信咨询顾问管理有限公司小结：•房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的日趋成熟。•随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个热点项目。润通恒信咨询顾问管理有限公司小结：•由于土地资源有限，房地产业在发展到一定规模后，房屋置换将是今后与消费者密切相关的服务项目。•从交易量及价格看，二手房市场已由培育期转变为高速成长期，与之相对应，竞争对手也将会越来越多。润通恒信咨询顾问管理有限公司市场趋势启示•置换公司现在还只是房屋与房屋之间的链条。从今后发展趋势看，置换公司将成为连接消费者与银行之间关系主要环节。•置换行业在培育期没有领导品牌，但二手房市场到了高速成长期，建立行业中的领导品牌是市场所趋。润通恒信咨询顾问管理有限公司理解客户的需要润通恒信咨询顾问管理有限公司（我要去哪里）市场目标•成为南宁置换行业的领导品牌润通恒信咨询顾问管理有限公司硬性资源：可能性分析•南宁市首家国有一级房屋中介机构。•与房产管理局的关系。•南宁市中介专业委员会主要负责人。•二手房交易量居于首位。•更多的业务服务项目。•与银行密切往来。润通恒信咨询顾问管理有限公司结论：•在硬性资源上，南房置换已具备成为领导品牌的可能性。润通恒信咨询顾问管理有限公司在哪里•南房置换公司两大业务为：基础业务与投资业务。投资业务收益占公司总收益的80—90％，但投资业务存在风险，故公司重心仍在基础业务尤其是金融工具服务上。•二手房交易量在南宁居首位。润通恒信咨询顾问管理有限公司在哪里•基础业务：二手房买卖、房屋租赁、房屋收购包销、二手房按揭、代办权证、典当、南房置换网（如信息发布）等。•基础业务之金融工具服务包括：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。润通恒信咨询顾问管理有限公司面临的问题•南房置换公司发展脉络较为清晰，明晰“我是谁→我在哪里→我要去哪里”，但对于“怎样去”缺乏有效、系统的方法与手段。•南房置换公司对自身具备的优势并未充分加以沟通、利用，存在着事实与信息之间严重的不对称。•忽视对公司品牌主诉求点传播，而意欲对某个具体业务部门进行直接传播推广。润通恒信咨询顾问管理有限公司怎样去哪里？•构建公司品牌•提炼核心业务传播主诉求点•制定传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司主要消费者认知•消费群体城市普通中低消费者和年轻白领者占60%以上，低龄购房客户占5%。最近的一项调查表明对二手房市场感兴趣的人群数在增加，领域在拓宽，有48%的市民提出在两三年内更换住房。[数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月]润通恒信咨询顾问管理有限公司主要消费者认知•购买二手房的原因•64%的被访者表示随着家庭人口的增多，现居住环境狭小，新建房价太高，家庭收入有限，目前无法承受，于是看好二手房；•71%的被访者表示随着城市发展步伐的加快，许多原来住在市中心的家庭都将面临成为拆迁户的可能，如果拆迁后，政府补贴的拆迁款远远不够在原居住区购买新房的要求；•34%的被访者认为二手房投资少，回报高。[数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月]润通恒信咨询顾问管理有限公司主要消费者认知•上海二手房交易模式——他山之石上海房价收入比较高，对大多数消费者来说，住房很难做到一步到位。他们通常运用理财观念，在收入的不同阶段作出换房/购房决定，逐步改善生活；•启示：南宁市二手房市场尚须培育，消费者的多次置业将极大促进二手房交易。润通恒信咨询顾问管理有限公司竞争对手分析润通恒信咨询顾问管理有限公司鼎铭置换•竞争对手概况：•广西鼎铭房地产置换公司，是一家民营股份制集团，在柳州、北海等地设立了分公司，是目前广西唯一实现异地连锁经营的大型房地产置换机构。•位居南宁市房屋置换业的第二位，紧随南房置换之后。润通恒信咨询顾问管理有限公司鼎铭置换•业务范围：房屋租赁、房屋买卖、房产金融服务、个人房屋理财等。•皇牌业务：售房限时速递、整体认购销售代理、代办权证、代办按揭、房屋储蓄所、垫资解押、拆迁垫资购房“一条龙”润通恒信咨询顾问管理有限公司阳光居易•竞争对手概况：•南宁市阳光居易房屋经纪有限责任公司是南宁市房产管理局、房产物业管理处下属的国有专业经营公司，其代理网点遍布市区。•服务范围：房屋交易、房屋租赁、住房抵押贷款、整体认购销售代理、居家综合服务、物业管理招投标代理等。润通恒信咨询顾问管理有限公司南房交易•竞争对手概况：广西南房房地产投资交易咨询有限公司，中介服务包括房屋交易、房屋租赁、住房贷款等，在南宁具备一定的影响力。润通恒信咨询顾问管理有限公司启示：业务创新与传播•置换公司业务范围同质化：房屋交易、房屋租赁、住房贷款等。•鼎铭置换、阳光居易率先启动国内刚兴起不久的二手房交易模式：贵房模式中的“房屋银行”。•南房置换成立按揭中心，承接金融工具服务的所有业务：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。润通恒信咨询顾问管理有限公司启示：业务创新与传播•鼎铭置换、阳光置换：以宣传栏形式介绍皇牌业务，包括新推业务；阳光置换还借助电视媒体。•南房置换：以灯箱形式传播其重心的金融工具业务—南房置换按揭中心。目的：通过对一个部门的传播达成与之相关的所有业务的传播。结论：消费者关心的是某项业务对其的有用性，而不是某个部门。润通恒信咨询顾问管理有限公司竞争对手广告分析公司名称对象广告形式广告语形象南房置换二手房消费者平面、横幅、网络国有公司，置业放心！权威鼎铭置换同平面、横幅、网络、车身鼎铭房产置换，圆您家园之梦！关爱阳光居易同公关（电视：人物采访）诚信的国企阳光的服务权威南房交易同现场宣传房屋超市（便利）润通恒信咨询顾问管理有限公司2002年广告投入费用分析公司名称广告形式广告费用南房置换平面、横幅、网络约为鼎铭置换的1/6-1/5鼎铭置换平面、横幅、网络、车身约60万元阳光居易公关（电视：人物采访）南房交易现场宣传润通恒信咨询顾问管理有限公司竞争品牌广告启示•鼎铭置换广告投放量大，对品牌传播起到一定作用，在南宁市场具有较大的知名度，品牌提及率较高；•阳光居易也频频在电视媒体亮相，以国企为传播诉求点，树立权威置换公司形象；•鼎铭置换、阳光居易、南房交易等主动出击市场，市场占有率虽不及南房置换，暂时不构成威胁，但从长远看，是潜在的强大竞争对手。润通恒信咨询顾问管理有限公司竞争品牌广告启示•媒介投入费用比例悬殊，鼎铭置换广告投入量惊人，上涨可能性不大。•南房置换可以用适量、有效的广告投入吸引眼球，提高品牌知名度。•各置换公司推出的业务范围渐趋同质化，品牌竞争成为必然。润通恒信咨询顾问管理有限公司服务收费对比公司名称银行贷款手续费用二手房交易手续费用办证费用信息查询鼎铭置换0成交价＊1％500元/宗免费（看房）阳光居易0同300元/件免费（出租）南房交易0同免费（看房）南房置换0成交价＊1％成交价＊1％10元/条（买房）润通恒信咨询顾问管理有限公司服务收费启示•收费标准各有优势，一般置换公司的中介服务费用比例较高。•中介费用低可作为南房置换的一个传播主诉求点，从消费者角度考虑：省钱润通恒信咨询顾问管理有限公司品牌策略润通恒信咨询顾问管理有限公司品牌•一项针对全球的品牌调查显示，绝大部分的成功品牌具有以下五大要素之一•很明显，南房置换需要树立称职的品牌形象。纯真刺激称职强壮教养润通恒信咨询顾问管理有限公司市场目标•成为南宁市置换行业的领导品牌润通恒信咨询顾问管理有限公司形象定位•房屋理财专家润通恒信咨询顾问管理有限公司形象定位与市场目标关系领导品牌房屋理财专家权威、安全、效率首家国有服务品质更多业务专业润通恒信咨询顾问管理有限公司形象定位阐述•“理财专家”教您学会理财，使业务更贴近一消费者。——教会投资客如何挣钱；——教会买房自住者、卖房者视收入情况一步一步改善生活。润通恒信咨询顾问管理有限公司形象定位阐述•如前所述：置换公司今后的发展趋势是成为消费者与银行之间的重要关系环节。•银行是金融系统，对于一般消费者而言有高高在上之感，没有贴近消费者的态度。•南房置换以“理财专家”形象出现，不仅在态度上更贴近消费者，而且可以有更广泛的想象与拓展空间。——润通恒信咨询顾问管理有限公司形象定位阐述•上海二手房交易模式启示：南宁消费者尚须灌输步步改善生活的理财观念，逐渐激活二手房市场。润通恒信咨询顾问管理有限公司市场支撑点•南宁首家国有一级房屋中介机构——权威、安全、效率。•中介专业委员会负责人——权威。•公司业务范围广——专业。•二手房交易量在南宁市场居于首位——领导者。•与银行密切往来，进驻金融超市——业务领先。润通恒信咨询顾问管理有限公司困难点•住房二手房市场尤其是二手房交易程序未被众多消费者了解是否了解二手房市场：比例（%）-------------------------了解46%一般51%不了解3%-------------------------[数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月]润通恒信咨询顾问管理有限公司困难点•置换公司众多，业务范围同质化严重，还处在产品竞争阶段，未上升到品牌竞争。•竞争对手主动出击市场，如鼎铭置换全年投入大量的广告费用，占有一定的市场份额。润通恒信咨询顾问管理有限公司困难点•由于置换行业专业性强，置换行业存在两大传播难点：一是总体形象（房屋理财专家）传播难；二是业务形象（各类业务）传播难。•置换行业专业性强，消费者教育不到位。润通恒信咨询顾问管理有限公司诊断•由于业务范围同质化，品牌差异化定位已毫无意义，需塑造市场领导品牌。•目前南宁市场尚未有一家置换公司提出“领导品牌”概念，南房置换公司领先一步，以“第一”身份明言，以“房屋理财专家”的形象塑造领导品牌。润通恒信咨询顾问管理有限公司诊断•如前所述，南房置换具备担当市场领导品牌的硬性资源。•既然是领导品牌，它必须充当市场开拓者的角色，步步领先。•领导品牌另一个重要任务：进行消费者产品教育。反之，消费者通过产品教育认可南房置换领导品牌。润通恒信咨询顾问管理有限公司诊断•由于置换行业的专业性强，普通消费者较难理解。把企业总体形象“房屋理财专家”准确明了的传达给消费者，是制定传播品牌策略的关键。•置换行业的众多金融业务专业性强，业务形象传播困难，在传播上必然涉及消费者