黄石情人岛项目整体定位及商业运营建议报告

黄石情人岛项目整体定位及商业运营建议报告前言本《报告》的特征本报告倡导“品牌----营销一体化”思想。品牌与营销二者相互制约，相互促进。本报告力图对项目的商业运营首先进行一个完整的、系统的整体把握，然后在各营销节点上实施控制和操作执行。本报告以可操作性为目标。前言本《报告》制定的依据任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所能做出，而是策划人员根据本地市场及项目自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合素养而创作出来的。本《报告》的制定，主要依据以下调研成果：对黄石市的经济和城市发展规划分析。对黄石市房地产市场的调研结果，包括消费市场和市场营销状况。对项目本身的研究，包括规划、景观、产品设计和市场认知等方面。公司简介香山国际游艇俱乐部位于厦门岛东部的香山避风坞，地处滨海旅游观光区，与小金门岛隔海相望。其用地西面为国际会议中心、国际网球中心，南临厦门国际会展中心，正前方为台湾小金门。项目总用海面积在701097.8平方米，其中填海面积为25万平方米，总建筑面积563555平方米。项目最独特之处在于整个项目均为填海项目，整个项目规划配套有地标性白金五星级酒店和5A写字楼、SOHO、独具特色的滨海商业街，以及158个独具特色的水上VIP泊位私人会所。港池内设有约700多个不同尺寸规格的游艇泊位，俱乐部码头配套有非常豪华的会所供会员使用，提供干船舱、游艇展示及维修维护区域，还有公共的邮轮码头，项目完全建成后，将成为目前亚洲最大的游艇码头及厦门市首个集休闲、健身、旅游、办公、购物为一体的高档综合旅游地产项目，预计项目总投资高达约为40多亿人民币，为厦门市重点工程，是厦门目前最大的旅游投资项目，整个项目分两期进行开发建设，一期工程为游艇俱乐部、VIP泊位综合用房、公共游艇泊位、游艇销售展示中心及游艇配套设施，预计于2010年完工；二期工程为超五星级酒店、5A写字楼、SOHO、滨水商业街；为确保项目从前期规划到市场运作各阶段的可行性、公司斥巨资聘请了新加坡AWP、法国NDA、香港戴德梁行及浩华顾问公司等国际团队分别在规划设计及市场研究咨询各方面给予了全程的专业支持。一、宏观篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、优势篇目录一、宏观篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、优势篇目录项目所在城市位于武汉“8+1”城市圈范围内，是“8+1”城市圈东部区域的中心城市，面临和承接大武汉新一轮发展的契机78+1城市圈“8+1城市圈”，是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。黄石与武汉“8+1”城市圈的联系从经济总量看。2006年，武汉城市圈9城市实现生产总值4604.93亿元，占全省GDP的61.4%。其中，武汉实现GDP2590亿元，高居首位，黄石、孝感2个城市实现GDP在400亿元以上。从人均GDP看。2006年，武汉城市圈人均GDP达到14826元，高出全省平均水19.4%。人均GDP超3万元的城市有武汉，人均GDP超过1万元城市有鄂州、黄石、仙桃、潜江4个城市；人均GDP1万元以下的城市是黄冈、咸宁、孝感和天门从城市居民人均可支配收入看。2006年，武汉城市圈城市居民人均可支配收入分三个层次。第一层次超过10000元的城市只有武汉。第二层次8000元－10000元的6个城市，黄石以9472元位居第二。一、宏观篇1、地理环境优越地理区位地处鄂东城市群的东端，北靠大武汉，面向鄂东南及鄂赣皖豫四边地区的广阔腹地，区域中心地位日渐突出。便捷交通公、铁、水路四通八达，国、省干道纵横交织，长江大桥连接南北，沪蓉高速成公路穿越而过。矿产资源丰富素有江南聚宝盆之称，拥有4大类64种矿藏，其品位之多、储量之丰、品位之高、价值之大为国内少有、世界少见。雄厚工业基础素有“青铜故里”“钢铁摇篮”、“水泥故乡”“服装新城”之称，拥有全国六大铜基地之一的大冶有色金属公司、全国十家特大铁矿之一的大冶铁矿、全国十大特殊钢厂之一的冶钢集团、全国三大水泥集团之一的华新水泥集团、全国最大西服出口基地和面料生产基地的美尔雅集团等一批大企业。突出战略位置作为湖北金三角发展战略东部的支撑点以及湖北长江经济带的东大门，黄石战略位置相当重要，并正在融入武汉城市圈，向大城市迈进。黄石历年各产业比值一、宏观篇1、地理环境9项目认知区位优势：黄石市的公路、铁路、水路运输均十分发达，区位优势明显。黄石地处京九、京广两条铁路中间与长江黄金水道交汇处，武九铁路连接京九、京广线纵贯全境，武黄公路、黄石长江公路大桥与316、106国道纵横交错，使黄石处在京珠、沪蓉高速上，具有承南启北，承东启西的区位优势。随着沿海沿江经济开发和西部大开发的启动，其地理经济地位日益突出。一、宏观篇2、交通情况黄石与武汉、十堰并称湖北的三大重工业中心，具有雄厚的工业基础，市民收入丰厚，消费能力强劲。10项目认知黄石市是湖北省乃至全国重要的老工业基地和港口城市，也是中国沿江开放的重点城市，产业基础雄厚，对黄石市经济发展具有强力的支撑作用一、宏观篇3、产业结构一、宏观篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、优势篇目录从核心商圈到区域性综合商圈的城市商业格局变化12项目认知二、分析篇1、城市商圈变革特征随着生活方式的转变，已经让单纯的逛街购物消费成为历史，人们追求的是精神放松和消费环境体验，因此城市新核心商圈的建设首要考虑商圈设置的理念，抛却以商业店铺为核心的理念，建设的是商业、休闲、旅游功能为一体的新型城市商圈。主题商圈的核心商业业态往往不以商品交换为目的，而是有着巨大号召力的展览、旅游、休闲、娱乐项目，商圈内其他商业业态围绕商圈主题为之配套服务。商圈变迁也是城市商业体系重新规划和布局的过程。传统商圈向着特色化、专业化、多样化演变，提升商圈的竞争能力。而新兴商圈将由单纯购物消费场所向提供购物消费体验和娱乐的生态型、休闲型商圈转变，每个商圈都担负着不同的功能，共同承担流通中心的使命。满足消费者需要，经营相似或者互补商品商业业态集聚。商圈依托地域作为商圈内商业企业的存在基础，强调商业企业的有机结合，强调业态特色的吸引力，来吸引多方的客流。从商业综合体到业态细分的旅游文化商业格局变化13项目认知二、分析篇1、城市商圈变革特征所谓综合体，本身就是一个能量的聚集地，能够吸附很多优势产业和更多的目标人群。随着商业格局商圈的变化，商家在业态上，也自发地走上了行业细分化、经营特色化的道路；针对顺应整个城市发展的格局，以及城市居民生活综合体的需求，打造一个集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化等等于一体的旅游综合商圈至关重要，突破单纯旅游商业的业态和客户的单一性，让旅游商圈的格局成为一种可持续发展，并且可以代表一个城市魅力形象的综合体。用独特的文化吸引力来形成中心，浓缩当地的地域风情、吸收当地文化精髓，再打造多功能、高效率的旅游经济聚合体，成为各个城市寻求发展的重点。形成一种比较具有影响力的旅游文化和商业中心，使之成为一张醒目的城市名片。我们的项目适合放在哪个角度考虑问题？14项目认知二、分析篇2、项目所处区域商圈格局分析市政公园、文化走廊、商业集群、特色餐饮……这些看似毫不相关的区域和行业我们要将它融为一体15R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）品牌目标：打造黄石市场标杆，形成影响力，树立品牌；利润目标：在保证“产品品质”的前提下追求利润最大化；战略目标：通过本项目拉动整个磁湖片区价值，为黄石城市转型提供强力支持。S我们有什么？（针对现状的实证分析）品牌：有一定的品牌基础，但不属市政项目，客观上存在争议；经验：有一定开发经验，没有类似项目的操作经验；区域：未来规划利好，但没有具体的时间节点，区域价值暂未全部发掘；项目：区域内首个特色项目，中等规模，拥有较为强势的自然资源，但现状配套不足。核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）我们通过金字塔模型来分析和界定核心问题二、分析篇2、项目所处区域商圈格局分析项目认知16项目认知二、分析篇3、项目产品分析项目认知17项目认知二、分析篇3、项目产品分析项目认知18项目认知二、分析篇3、项目产品分析A区19项目认知二、分析篇3、项目产品分析A区：位于中心城区地段，紧邻湖滨大道，交通优势明显，人流量大B区20项目认知二、分析篇3、项目产品分析B区：建筑群体比较集中，同时拥有内外湖景观优势，建有亲水平台、游艇舶位等C区21项目认知二、分析篇3、项目产品分析C区：中间条形地带，同时拥有内外湖景观资源，建筑群体相对分散，与其它区域距离较远22项目认知二、分析篇3、项目产品分析D区：建筑群体相对集中，处于相对独立区域。与前区结合不紧密D区23项目认知二、分析篇3、项目产品分析小结：项目建筑群体较分散，各成一体，中间无过渡衔接。应根据项目自身特点作出合理业态安排小结4、项目商业SWOT分析24优势S：S1项目位新老城区交界处，临街面较长，商业价值高；Ｓ2项目商业具有得天独厚的景观资源优势；Ｓ3通行条件好，交通便利Ｓ4中心商业区、CBD商贸区、花湖物流三大商圈辐射范围内，商业发展前景广阔劣势W：Ｗ１项目周边的商业氛围比较杂乱，无整体商业氛围W2项目属填湖项目，受各方面高度关注，商业运营要求较高；机会（O）Ｏ1片区规划为城市中高档居住区，未来居住人口较多，支撑区域未来良好的商业前景Ｏ2黄石整体商业消费需求强劲，商业发展具有较大支撑Ｏ38+1城市圈的规划，较高的城市化率等将推动黄石商业发展，本项目商业面临较好的发展机遇。威胁T：Ｔ１周边其它商业、临街门面较多，租金水平相对较低，将直接分流本案的消费人群和投资者SWOT应对策略的总体原则是：抓住机会，强化优势，弱化劣势，避免威胁。为城市重点发展区域，交通便捷，辐射范围广；新老城区交界处，临街面长、昭示性强，利于商业景观的营造；通过产品物业的提升创新、打造区域特色主题商业街区，形成区域商业的核心竞争力。二、分析篇项目SWOT分析结论：本项目商业主要以中高档次集中式文化休闲商业为核心，同时发展高品质风情商业文化景区25发挥优势，规避威胁ST战略“紧密关注竞争对手动向、抢占先机”的风险控制策略紧密关注竞争对手的商业规划方向，适时调整本项目商业的规划方案，避免同质化竞争。Action:建立项目比较优势/把握时机及招商节奏弱化劣势以应对外来的威胁和挑战WT战略“品质优先，引导市场”的产品开发策略通过精心设计，提升产品品质，以“高性价比”建立产品竞争优势，从而引导市场，创造良好的商业经营环境。Action:别具一格的商业规划理念/独具风情的特色商业经营“经营主导，文化互动”的市场营销策略建立“统一运营”主导观念，一反“重招商、轻运营”的传统思维，以市场机会弱化项目劣势。Action:提供专业经营管理服务/品牌主力店吸引其它商家利用机会，减轻劣势OW战略利用机会，强化优势SO战略“资源整合，建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目“商业高地”。Action:地段资源整合/政策资源整合/商业资源整合/企业资源整合二、分析篇一、宏观篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、优势篇目录1、项目总体定位思路27三、定位篇总体定位的目标黄石城市名片磁湖新地标2、总体定位的原则28三、定位篇以高尚休闲为重点，打造成为融观光游览、文化体验和休闲娱乐为一体的磁湖新天地。成为黄石城市走向新区，走向湖区，走向景区的过渡区、地标区，成为磁湖38公里岸线中最具特色的本土文化岸线、高尚休闲岸线、夜色景观岸线。29项目认知三、定位篇3、总体定位A区黄石味道A区A区：以餐饮，酒吧类为主要业态30项目认知三、定位篇3、总体定位B区黄石印象B区B区：以黄石特产、小吃为主要业态（类似武汉吉庆街）31项目认知三、定位篇3、总体定位C区魅力黄石C区C区：中心展厅设置大型舞台，每日上演文化大戏。创意展示、民俗文化、个人艺术展。04号建筑建议设立顶级私人会所32项目认知三、定位篇3、总体定位D区国学黄石D区D区：以茶文化、传统国学、养身为主要业态33项目认知三