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丽水佳园4期整合推广策略{有幸再度结缘沿海·丽水佳园}献给期待复活的中国地产广告新政市场环境催生中国地产广告转型》》07年1月16日《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》此文件一出，引起市场一片哗然被认为是2007年国家继续从严治理楼市的信号从严治理楼市信号3月17日央行第一次加息。5月18日央行第二次加息。7月20日央行第三次加息。8月21日央行第四次加息。9月15日央行第五次加息。央行和银监会联合宣布“第2套首付款比例不得低于40%”9月27日首付新政出台在一次接受媒体采访时，提出承认楼市拐点已经出现加上万科楼盘降价销售，业界一片哗然12月王石拐点论万科“中粮假日风景”项目在网上公布了购房优惠计划所有销售房源进行大力度打折促销，一次性付款可打九三折扯开了楼市降价的序幕。降价15%-30%同时万科在广深及北京等地的新盘售价领跌跳水并获得不错的销售业绩。万科领跌2月27日中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进入降价潮3月4日江西奥林匹克花园“奥运助威基金计划”新闻发布会，置业奥园享受购房款10%奥运助威基金优惠，降价当日开盘成交近７６套南昌房价第一跌政策调控开始显现效应，市场经历了长期观望降价风潮，刺激了一定市场购买力，但亦体现出置业者对产品价格与价值理性的权衡！因此，在现有大环境之下，促销终归是短期行为。归根结底：购买者仍是以产品本身价值作为购买点。共读观点我们的对手都在做什么》》红谷十二庭70%绿化覆盖包括：规划38%绿化率，乌砂河岸50米宽绿化景观带及沿昌九高速隔离林带。现代泛庭院南昌开史产品形态：小高层、多层主力户型：96二房，110-140三房，200复式城开国际学园项目位于南昌红谷滩大学城板块与新建长堎新区交界，地块南靠红角洲高校城区，东邻红谷滩中心区人生第一栋在售产品：花园洋房主力户型：80-170，二房-五房莱卡小镇莱卡小镇是南昌云翔实业发展有限公司实力开发的一座风尚欧洲小镇原味欧陆生活品质全面升级在售产品：多层主力户型：88二房，96-138三房看吧！景观概念、生活概念、风情概念；仍是新建乃至整个南昌楼盘主要的诉求方向。用生活愿景的营造来提高生活品质，消磨是南昌人的耐性。回归产品本质，挖掘产品性价比，包装产品高价值才是地产广告的转型之路，亦是我们本案策略的出发点共读认为：沿海·丽水家园四期价值梳理》》从4期显而易见的优势说起》》8万余㎡的体量社区泳池91%的两房10%其它何显毅规划现代风格建筑哪一个是最值得我们挖掘产品价值与核心卖点？①论规模，大社区？算上整案28万㎡，在新建属于中等规模。当有人卖规模，那是只看表面不识“真内”的做法。很多公司可能说城邦，巨筑，大而空！这个是妇孺皆晓的事。②社区泳池？或是大师规划？亮点，卖点之一。有几个人会因为泳池而买房？很多同行说国际团队打造，最后发现，眼见为实才是真理！③品质论？几乎没一家产品不说自己如何如何好，无法从一线对手中超越，那最好不要硬拼谁的品质好品质只是大家都爱说的术语④90%以上的两房配比，似乎在预示着什么……营销重点市场需求南昌几乎没有项目把这么大体量的两房作为一个组团开发中小户型成为市场需求热点大量的两房产品成为4期的主要销售任务两房核心卖点唯一性两房，要成为核心竞争力，如璞玉待琢。接下来广告要做的，就是将卖点转化为核心竞争力。让卖点，成为买点。我们必需让我们的“两房”是市场上最具吸引力的两房。告诉市场：我们卖“两房”！沿海·丽水家园四期产品核心竞争力再梳理》》坡地：命中注定浪漫，一生只爱情调……42.3%绿化率；21.35％低密度再不讲究的人也不忍心破坏如此佳境水系景观+2万平米社区生态公园再庸俗的人也会感受到美好，看出自己的向往。曼妙成歌的商业街成熟浓郁的社区氛围17载品牌实力坡地、水系、绿化、成熟、泳池、规划、品牌都是两房附加值我们发现一个惊人的事实》》房策网更多房地产资料免费下载○建筑风格为外国风格，现代派风格也越来越多；○绿化率较高，强调景观均好，切极富特色，常有水系相邻，○低密度规划；首层普遍能享受大花园○普遍分布于市郊一带，距离市区尚有距离；○在一定程度上依赖于现代都市文明，环境舒适而宁静；这是花园洋房的建造标准却是沿海丽水佳园四期产品能一一享受的。一个两房产品可以享受如洋房的大环境，这是何等的惊人！以花园洋房的名义，为4期的两房冠名：“花园两房”我们的定位随之显现：实景成品社区花园两房组团社区景观现状与成熟产品规模体量4期产品形态花园两房如何打动他们？》》人群透析》》①外地人口，希望在南昌安家。②因为结婚，需要住房。③换房需要。广告要打动他们，方法似乎很多…….利用共读项目客户回访，得出人群最真实的两房购房动机：共读认为：广告方向应该是抓准购买需求，并让购买者觉得产品物超所值。沿海·丽水家园4期，主广告语：花园洋房标准建两房4期产品的类比4期产品类型4期产品资源怎样的案名可以为我们加分》》向西看，那里有你期望的两房。向西看，2008年，沿海丽水佳园的精彩让你关注。无论是外地人口，还是结婚人群，抑或是换房人群，买房本身就是一种希望的达成。今后还得为了各自的希望，成就各自的理想．．．．．．让我们给将来的业主一些鼓励，一些憧憬。沿海·丽水佳园4期案名：西望丽水佳园·西望传播策略》》①传播范围与路径用一句话总结下新建的文化感，品位感，现代感与市区交叉感染，生生不息。我们打动了市区，自然也就打动了新建。沿海08年的广告推广方式：主打市区，辐射新建。沿海·丽水佳园品牌梳理》》1月8日，在“中国地产新视角2008责任地产高峰论坛”上，沿海地产在权威审核评选出的“2007中国公益地产企业”中榜上有名。2007年12月30日上午，“企业社会责任与新农村建设——‘母亲水窖’主题论坛”暨“大地之爱母亲水窖”七周年公益表彰大会在北京人民大会堂隆重举行。沿海绿色家园集团荣获了“大地之爱母亲水窖”七周年公益表彰“突出贡献奖”，1月21日，沿海地产由于在健康住宅特别是在节能减排方面的突出成就，被评选为“2007中国建筑节能年度影响力企业”称号。1月21日，第四届中国房地产公司品牌TOP10，沿海地产连续四次蝉联。健康、责任、公益、关怀沿海地产品牌印象沿海·丽水佳园子品牌印象了解需求、亲切亲近、诚挚用心4期产品配比与规划，无不看到开发者关注市场需求的用心所在成品实景社区的现场氛围，深切的让我们感受到成熟社区的亲切与亲近2007年，沿海丽水佳园价格听证会，以诚挚的开发态度回馈社会与置业者这不仅是品牌印象，更是08年需要强化的品牌形象知你所想以心筑家品牌口号沿海·丽水佳园年度品牌主题2008知心年丽水佳园4期阶段执行》》A：61#、63#/小高层时间：.3-4月底B：57、58、59#/多层时间：4-5月D：51#小高层时间：6-8月C：54、60、62#/多层时间：5-6月E：52#小高层时间：8-9月08推广营销节点F：53#、55#、56#（多层）时间：9-12月形象期产品期促销期人群卡位认同/撼动人心深入体验/形成推崇PR/SP活动完成销售第一轮人群卡位冲击完成本案的价值观念沟通，吸引全城关注，建立营销储备核心：大众关注，小众需求我希望◎我希望春天不要走◎我希望信仰自己的资本主义◎我希望南昌房价全场8折又8折◎我希望每次买过的股票都能红◎我希望一星期能有两次shopping◎我希望信用卡永远用不完◎我希望老板是个3岁小孩◎我希望明天就能升官◎我希望上半年就能买套房◎我希望月薪再多加3000◎我希望去马尔代夫渡假◎我希望永远年轻◎我希望女朋友学会做饭◎我希望今年就结婚◎我希望今年就生孩子◎我希望有一辆自己的车◎我希望有个家～～～～～～～～～也许大多希望是奢望，但你却可以无限向希望靠近。近期，西望就要来临。我宁愿租房一辈子在没有遇到“花园两房”以前……在西望，两房的价格，洋房的享受从此，和房东说再见——实景成品社区花园两房组团——我宁愿不结婚在没有遇到“花园两房”以前……在西望，两房的价格，洋房的享受从此，和爱人共渡最美的时光——实景成品社区花园两房组团——我宁愿多等几年换房在没有遇到“花园两房”以前……在西望，两房的价格，洋房的享受从此，开拓生活新天地——实景成品社区花园两房组团——第二轮实景体验产品利益点诱人，社区实景动人，让受众感知花园两房生活的利益所在核心：社区证言、小众传播集体婚礼活动地点:案场内容：联合多家婚纱摄影影楼，举办集体婚礼与集体婚纱摄影活动目标：打动新婚与即将结婚的人群活动第三轮促销包装冲击配合现场环境，实现现场销售功能，将现场感染力扩撒到全城，促销活动去化尾房核心：实地营销、大众推崇“主题包装促销“活动内容：针对不同户型采取不同优惠包装○3房：健康3房，购房即送跑步机。○复式：书香复式，购房即送大书柜。○针对有子女的家庭推出购房即送教育基金（与教育机构联手）费用/比例第1阶段费用：60万第2阶段费用：100万第3阶段费用：40万08年推广费用：200万40%19%10%2%4%1%5%3%4%12%报纸户外电视网络DM广播短信车身围墙杂志物料活动…………………………………………………………提案快到尾声。但是请稍等沿海·丽水佳园4期豌豆》这个案名是超越一般地产意义上的创意，绝对是对4期产品最精度概况。》这个案名让人对本项目生活抱以空前绝后的肆意遐想。》这个案名真的可能是稀有珍藏了，传播力超强的符号。》这个案名将直接俘获两房年轻客群的心，她生动，活力，直击心脏，痛痛快快豌豆报告系列》》坡地——（星期一，单身。）*坡地随想*我不知道别的碗豆怎么想，我喜欢日光浴，喜欢在下班以后爬到长满青草的，绿油油的坡地上晒太阳。我所居住的城市里像这样的地方很难找，我想好姑娘也乐意这么惬意的躺着，嘿嘿……——大社区、大品牌、大师规划、花园两房组团——以花园洋房的标准建两房游泳池——（星期二，邂逅。）*游泳池里的美人鱼*晒完太阳就该到泳池里舒展下筋骨……你知道，男人都喜欢泳池的了^_^。咦，美人鱼，不对，前面那个小丫头是不是在洗泡泡浴！！！水系——（星期三，再遇。）*水系漂流记*其实这里的每只碗豆都很会折纸船，因为家门口的水系实在很漂亮，正好用来泛泛舟。恩！！不对，是上次那只“美人鱼”。“嘿，姑娘，你的船太小，到我船上来玩玩被？”……——大社区、大品牌、大师规划、花园两房组团——以花园洋房的标准建两房大社区——（星期四，相识。）*大社区有大乌贼*这里真不错，地方大，美女就多，我的“美人鱼”在附近的露天咖啡厅里做侍应，无数八爪乌贼都喜欢去她那里装深沉。““‘美人鱼，你不觉得他们很恐怖吗，下次跟我去打网球吧？”——大社区、大品牌、大师规划、花园两房组团——以花园洋房的标准建两房蓝球场——（星期五，相约。）*可以捉迷藏的篮球场*豆：““美人鱼，你来了？”美：“恩。“……豆：“哇，你球打得真烂！”美：“是你自己老躲起来。”豆：“咦，怎么你没听说过这个篮球场可以玩捉迷藏的吗？”商业街——（星期六，相会。）*繁华商业街是钱包的杀手*泡妞就得这样，“要想泡的快，钱得花得快！“不过……对于一个碗豆来说，这条商业街上的店也太多了点吧！怎么卖什么东西的都有。我的钱包啊，为了帮你找个称心如意的女主人，你就委屈下减减肥吧先！！！美：“豆，你快过来，这里的衣服好漂亮！“豆：“……”——大社区、大品牌、大师规划、花园两房组团——以花园洋房的标准建两房花园两房——（星期日，相聚。）*我们的家比洋房更舒服*我亲爱的美人鱼！身为一个碗豆，真希望你嫁给我！你知道，我给你准备了一个比洋房更舒服的家，而且不知道比洋房实惠了多少倍。你知道，居家过日子嘛，年轻人就得这样““不要最贵的，只要最好的！”——大社区、大品牌、大师规划、花园两房组团——以花园洋房的标准建两房谢谢聆听