搜索
2002年03月04日项目建议书机密以客户为中心，坚实发展主业、协调拓展辅业，持续提升南航股份的战略价值中国南方航空股份有限公司2博安（PA）咨询集团博安（PA）咨询集团是世界上领先的管理、系统及技术咨询公司，拥有雇员4000多人博安（PA）运输咨询部，即GKMG（盖兰德咨询公司），为全球航空业客户制定发展战略，并通过技术和系统的实施提升经营绩效–美国西北航空公司的亚洲战略，包括联盟、航线设计、机队管理等–美国西南航空公司市场及成本研究–新西兰航空公司发展战略与重组振兴计划–澳洲航空公司运营及财务业绩改善–英国航空公司的客户服务项目、预定系统外包、包机业务调整–荷兰皇家航空公司(KLM)货运业绩改善–协助UPS赢得进入中国的路线权–协助加拿大航空公司获准进入上海3将投入顶级专家团队，为南航股份提供最完善的咨询和实施支持服务前美国运输部副部长，航空政策与国际事务负责人SamFairchild先生项目专家20%时间运输业务全球总裁金米勒（JimMiller）任项目总监20%时间PA中国事务总经理高庆国博士任项目经理和博安(PA)总部资源协调人20%时间两名资深行业管理顾问GaborKovacs、KevinJ.Schorr80%时间项目专家：MichaelFleming；EdPinto;ArnieLevine等4非常高兴向南方航空股份有限公司作项目建议报告，我们将此报告分成7个部分•对南航股份战略制定背景的理解•南航股份战略议题展开•项目目标•博安（PA）的相关咨询能力和经验•任务与时间计划•项目组织与报价•可能参与项目的核心人员介绍项目背景•中国南方航空股份有限公司（以下简称南航股份）是中国南航集团控股，1997年分别在美国纽约证券交易所、香港联交所上市的公司。•南航股份目前是中国最大的航空公司之一*，至2001年6月30日，南航股份经营航线341条，其中国内航线282条，香港地区航线21条，国际航线38条；同时，南航股份也拥有在飞机维修、航空食品、直升机、飞行培训、旅游、广告等多个相关领域的投资。•按照中国民航总局的企业联合重组计划，北方航空公司、新疆航空公司资产和业务进入后，南航股份更将大幅提升规模，进入新的发展阶段。•另一方面，随着国内民航体制改革的深入，国外民航业在9.11事件后的动荡，南航股份也面临保持快速、良性发展的压力。•因此，南航股份希望引入外部咨询服务，协助制定总体发展战略和主营业务发展战略；并对管理体系进行有效的分析和改善，切实提升经营业绩，保持企业良性发展。*：按载客人数、每周航班次数、飞行小时、航线网络和机队规模等计算6面对新的挑战，南航以谋求全面创新，提升核心竞争力，以达成可持续发展为核心制定了发展战略的框架，提出2002年的具体举措和生产指标全面谋求战略创新文化战略低成本运行联盟战略人才战略品牌战略信息化战略重组战略提升核心竞争力，达成可持续发展•优化整合内容资源•充分发挥规模优势•全面提升管理水平•倡导积极企业文化南航2002年战略举措南航2002年生产指标•联合重组（北方航空、新疆航空）•投资35.5亿元，广州新机场南航基地•收益管理系统推广使用•新国际航线的调研和开辟•旅客计划突破200万人•运输飞行87.5万小时•运输总周转量32.2亿吨•运送旅客量2000万人次7我们对南方航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面¶不断满足客户需求，国际航空业在快速地发展、演进¶中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行¶南航股份战略制定必须考虑中国航空公司面临竞争环境的中国独特性8当今的航空运输业处于更大范围的价值网(ValueNet）中，在制定航空公司战略时，应充分考虑相关价值链(ValueChair）的动态变化旅客需求旅行需求价格弹性航班弹性GDP弹性目标国内主要生产商•未交付定货•生产能力•新机型的推出•循环周期其它BoeingAirbus其它供应商票价/航班油料价格的波动客观经济条件航空公司•落座率•机民•航班•成本•价格•财务条件•订单•机民规模和机齡其它地区亚太北美洲欧洲租赁公司•财务条件监管二手飞机市场•二手飞机•价格旅行的需求价格、交付及延退新飞机的订单9结合全球航空运输业发展趋势和中国的独特情况，国内航空运输企业在制定发展战略时应以客户为中心，在得到自身足够的财务灵活性的基础上，大大降低现有业务模式的复杂性使企业所有功能以最大限度地提升客户(客户/货运/邮运)的满意度为导向保持企业具有足够的财务灵活性，以敏捷地应对市场/行业的变化创造性地改变现有的业务模式极大地降低能给航空运输企业的复杂性10业务模式创新，降低复杂性品牌管理者运营机场与飞行有关事项ATC传统纵向、紧密结合的业务模式品牌运营复杂•商业协议SLA•信息系统其它品牌1品牌2品牌3运营11航空运输企业业务模式的横向拓展：旅行平台（TravelPlatroof）货运至物流服务平台（TotalLogisticPlatroof）4PL合作平台航空运输酒店旅游区信用卡…….客户客户客户客户客户有先入者的优势如Ctrip信息平台12进一步发展可形成跨行业的客户经营联盟**有关“客户经营”的内容举例：•南航与中国税务FFP与通话积分对换•客户服务和管理方面相互培训13VBA：基于价值的航空公司（与整合相关）14CSACNAXJACSA物流OPOPOP15业务模式的创新，而不是各功能的局部优化ABZ……abz……ASISTOBEABZ……abz……ASISTOBE-+创新16中国的消费者从购买行为来分析，更容易支持航空运输企业（客运）销售和分销（S&D）的转变客户27%-90%举例：SMS和WAP查询、预订和销售机票Callcater125817货运：合作是关键（其它的物流环节）物流服务平台TotalLogisticPlatroof18在航空运输这样高投入的行业，关键成功因素之一是知道什么时候“停”下来效益投入/复杂性合理的投入和复杂区域19在航空运输企业，关键成功因素（KSF）之一是提高资产（广义）的利用率有形资产•机队•组修设施无形资产•品牌•人才•客户信息20完成利用本次联合重组的机会•联合重组方案属于行业主管机构的行政调整•并非完全从业角度的M&A因此•更需求南航在联合重组的过程，不但发挥出M&A一般的效益大规模降低*******市场比例为5/10/20年**结构21MITSloamPeopleExpressAirlines•整体角度•辅助决策•反映决策的副效应和延迟性•政策研究：DSS工具竞争对手•票价•服务范围•服务质量客户•要求/市场份额•对服务范围和质量的理解•对票价的反映•对营销活动的反应财务•票价•资产负债表•收益表•现金流量表•股票价格机队•飞机采购•运力•客运量•客座率•机队运营成本服务•雇用•员工流失率•CSM的生产率•服务质量•服务成本22制定正确的战略，中国航空公司将有机会成为世界航空业的领先者时间发展水平国外航空公司发展中国航空公司发展示意23考虑世界航空运输业的发展趋势，南航在制定发展战略的过程中应充分利用新竞争格局中的杠杆，并着重回答下列几类关键问题在新的竞争格局中的角色定位如何？完善自身新的角色定位应采取什么样的步骤？应如何处理现在所拥有的属于“服务提供商”的服务？**“服务提供商”业务应采取什么样的步骤•是否有成为网络管理者的潜力（航线、网络和营销能力）•是否更加适合于定位为运力提供商？应与何种网络管理者联盟？•什么样的网络管理者将生存？•什么样的网络管理者与自身现有业务结构相吻合？•针对适合的网络管理者，如何提高自身的吸引力？•能否使这些“服务提供商”的活动更有竞争力？•是不是这些业务的最佳拥有者？是否应剥离？24我们对南方航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面¶不断满足客户需求，国际航空业在快速地发展、演进¶中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行¶南航股份战略制定必须考虑中国航空公司面临竞争环境的中国独特性25中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行中国民航业/航空公司中国国民经济高速发展将带动民航业需求规模持续提升，并日益复杂民航业重组，三大集团组建，国内民航业重组将加快中国加入WTO，国际民航业重新洗牌，国内航空将加速融入国际市场政府管制放松是中国民航业发展必由之路，中国民航业将以更加市场化的方式演变26中国加入WTO，国际民航业重新洗牌，国内航空将加速融入国际市场机遇挑战南航的潜在战略议题中国加入WTO•促进中国国民经济发展，将推动航空市场扩展•中国加速融入国际经济，国际人员、货物交流增多，给作为国际交流桥梁的民航业直接带来业务机会•中国加入WTO后，国内航空市场在较长时间仍将受保护•以区域、多边国内航线放开为先导，国内航空公司将在国际航线上面临国际航空公司更加深入的竞争•如何有效采用国际联盟手段，迅速打入国际市场•如何充分利用航空市场保护时期带来的发展机会，进行快速扩张、发展？•如何利用国际联盟手段，拓展国际航空市场？9.11事件•国际航空公司普遍遭受损失和衰退，甚至从部分国际航线中退出，降低对新进公司的压力•国际航空公司增加航空安全成本，影响竞争实力•国际航空市场购并、倒闭案例增加，部分细分市场出现空缺•国际民众对航空产生恐惧，对国内航空公司也产生负面影响•航空安全更加受到重视，国内航空公司需要提升航空安全管理•如何兼顾积极把握国际航空市场动荡带来的市场机遇，和地区安全、航空安全等带来的风险，成功拓展国际市场？27中国经济高速发展带动民航市场持续发展的同时，客运、货运需求多元化也对民航业的产品、服务多元化提出更高的要求中国经济变化南航的潜在战略议题•国民经济高速发展，人民生活水平提高，使民航市场规模持续发展，从80年至01年中国民航业年均增长18.4%，今后10年中国空运量将以年均9.3%的速度增长•个人探亲出行、旅游人群增多，成为传统公务出差以外的市场需求群体•企业性质不同，使得公务出差人员需求也有所不同•中国公路、铁路运输能力和服务质量提升，形成与航空运输的交叉竞争，削弱民航业在近途市场上的优势•国内客户对交通工具的偏好不同，使得国内交通业竞争格局有别于美国、欧洲•如何针对各航线客户需求特点，合理消化过剩的运输能力；通过整合购并企业，重新规划航线布局等手段，提升市场占有率？•如何抓住日益增长的旅游市场机会，为游客提供全面服务？•如何针对不同客户需求推出定制化产品和服务？•如何利用相关运输行业的能力，提供联运服务和人流、物流的整体解决方案?•如何针对国内竞争特点，制定合适的竞争策略？28政府管制逐步放松是中国民航业发展必由之路，将导致国内民航业发展模式巨变南航的潜在战略议题•政府管制逐步放松将导致民航业发展模式发生巨变–南航股份如何应对竞争演变加快，强者快速发展，弱者逐渐淘汰的局面？–南航股份应如何抓住航空公司间购并的发展机会，实现快速扩张？•南航股份如何竞争格局演变中胜出？197819801987199020011978年，航空市场放开，第一次低价竞争1978年，航空市场放开，第一次低价竞争主要航空公司引入业绩管理系统，提高绩效主要航空公司引入业绩管理系统，提高绩效航空业运力过剩，第二次低价竞争航空业运力过剩，第二次低价竞争逐步形成比较稳定的竞争格局和业务模式逐步形成比较稳定的竞争格局和业务模式美国航空业政府管制放松后的发展历程示意图9.11事件后，美国和国际航空业再次出现不稳定9.11事件后，美国和国际航空业再次出现不稳定197819801987199020011978年，航空市场放开，第一次低价竞争1978年，航空市场放开，第一次低价竞争主要航空公司引入业绩管理系统，提高绩效主要航空公司引入业绩管理系统，提高绩效航空业运力过剩，第二次低价竞争航空业运力过剩，第二次低价竞争逐步形成比较稳定的竞争格局和业务模式逐步形成比较稳定的竞争格局和业务模式美国航空业政府管制放松后的发展历程示意图9.11事件后，美