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华润项目创作表现提案黑弧奥美广告在展示我们的创意之前，先来回顾下策略……策略回顾扩大消费群，吸引市区人群关注作为一个处于非城市中心的项目，如何吸引城市人群？我们认为仅仅说房子本身的好是远远不够的，我们最大的任务在于把挑剔的长沙人拉到星沙去！因此我们面对真正的挑战是……行销目的：如何把居住定义成时尚理由：长沙是个极具娱乐精神，崇尚享乐的城市，长沙人追逐时尚，超前消费。如果把项目定义成时尚，塑造成为长沙最时尚的居住地标，我们有理由相信城市白领们是乐意用“时间和距离”作为代价去追逐和换取的。品牌挑战：时尚是什么？大多数人都认为时尚是一种态度，只能意会不能言传。那么我们又如何界定项目是代表哪种态度的时尚呢？通过对文化、商业、消费者的洞察，我们发想出项目自己的时尚生活态度：“积极寻找可持续性的有益享受”，也就是我们的品牌核心。为此得给项目打上时尚的烙印！品牌挑战：如何把居住变成一种时尚文化洞察长沙人极度享乐，追求无谓的潮流，把这个当成时尚是不健康的商业洞察享受时尚并非要以金钱为代价。消费者洞察生活质量不仅取决于经济基础，而最主要的是取决于生活的观念。品牌核心积极寻找可持续性的有益享受品牌核心：策略梳理：•为了完成行销目标，吸引城市白领，我们必须首先给项目贴上时尚的标签，而不是仅仅卖房子；•为了把居住定义成为时尚，我们必须主张“积极寻找可持续性的有益享受”的全新生活态度，因为消费者买的是梦想的生活，而不仅仅是房子本身。以上的策略梳理让清晰了传播当中whattosay“说什么”的问题，那么接下来我们将研究howtosay“怎么说”的问题。如何给项目贴上时尚的标签？看看我们的创意舞台在哪里：１．不能用说教的方式与消费者沟通；２．表现手法尽可能不拐弯抹角；所以,从传播的角度看,我们其实是以时尚的名义,用时尚的语言符号,向可爱的长沙人民灌输时尚的新内涵．项目背后的利益:积极有益的向上生活.全民娱乐放肆策还有一点衡量创意沟通的标准------长沙人的娱乐生活，要求我们必须考虑清楚:什么样的表现尺度，才足以跳出包围在他们身边的声音，突破免疫神经系统,好让他们更好地接收讯息．基本划分为:线上:在娱乐的过程中,表达我们的时尚主张.更单纯有效地提升沟通力和喜好度;线下:以软文,路演和公关活动,推出具体的产品信息.过去的时尚创意概念：时尚也会过时，继续往前走．口号：ＧＯＯＮ！占位领先据点，衍进时尚观点．广告语:生活进行时,向上生活家创意概念：走在时尚前沿的，都是热爱生活的人沟通作用:充分迎合受众的各种生活状态,鼓励之户外广告户外广告调性参考ＴＶＣ参考，喜力ＴＶＣ参考二ＴＶＣ参考三华润案名:A：时尚包围下的健康生活，传达一种可持续，积极向上的生活理念。华润置地7城24华润置地UP.D华润置地风向标华润置地青年汇华润置地新世代B：稳健、大气的名字。华润置地时代汇华润置地时代城华润置地指南镇华润置地尚城华润案名:时尚进行时，向上生活家Slogan：时尚在变，生活向前Logo方案一：Logo方案二：Logo方案三：Logo方案四：ＶＩ延展第一套：ＶＩ延展第二套：ＴＨＡＮＫＳ！项目线传播：第一阶段行销任务：引发关注，储备客户源人群洞察：年龄越大，离梦想越远广告任务：唤醒消费者对梦想的记忆，引发人群共鸣沟通切入点：还记得你的梦想吗？创作部分第一阶段公关活动活动主题：还记得你的梦想吗？——凤凰城寻找同梦的你活动构思：与湖南卫视合作，以梦想征集的方式在全长沙寻找有共同梦想、志同道合人，为他们举办一场主题性的PARTY，同时为他们创造一个实现自己梦想的机会。比如说，我们可以为爱好书画的群体特别举办一场画展，为喜欢旅游的群体安排一场探险旅程等等。项目线传播：第二阶段行销任务：产品吸引，增强消费者购买信心人群洞察：每个人都有梦想广告任务：把凤凰城定义为最理想的生活空间，在这里让你梦想成真。沟通切入点：生活的每一处都是梦想的舞台创作部分工地围墙