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中骏CBD项目(暂名)策略/创意沟通{赢的精彩}2005.12中骏集团战略构架中骏置业品牌战略产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力纲要一、发想部分…………………………3二、产品分析…………………………35三、人群界定…………………………74四、创意体系…………………………91五、视觉表现…………………………110六、策略部分…………………………116一、发想部分{引子}故事从VANKE17英里2期开始……17英里区位图【实景鸟瞰】鸟瞰图【实景-半岛】半岛形态【实景-半岛】半岛实景【实景-钓鱼台】钓鱼台改造【实景-1期】一期实景户型150m2户型280m2户型2130m2万科１７英里体量m2户数业态户型价格节点１期2.7万108滨海别墅300m2以上1.4-2.6万05年４月入伙２期２万340酒店公寓３０－１３０m250-80m2的一房最多２万起05年6月开盘中骏CBD项目北京ＣＢＤ核心及周边中骏项目CBD纽约曼哈顿，巴黎拉德芳斯，北京国贸…充满了能量纽约曼哈顿岛纽约曼哈顿岛北京cbd北京国贸北京国贸北京ＣＢＤ楼盘概要北京ＣＢＤ楼盘概要北京ｃｂｄ：区域内外资企业近800家，世界500强企业达120余家。同时，还聚集了100余家外资金融机构另外，包括新浪总部，渣打银行，微软等在内的160余家企业相继入驻或准备入驻CBD。海与CBD的故事…1资源Resource2能量Energy3汇聚Concourse4环境Environment结论：惊人的神似~！神同形异海边的17英里VSCBD的中骏项目……产品定位：都是对市场习惯思维模式的颠覆人群细分：全球高端小众，投资者与消费者资源优势：无敌海景资源与ＣＢＤ核心地段销售难点：不在乎成本，在乎珍贵到什么程度二、产品分析中骏ＣＢＤ产品概念中骏产品概念Studio一居，46平米Boutique一室一厅，78平米Casa二室，112平米一居studio,504套,53%二室二厅casa,56套,6%一室一厅boutique,392套,41%studio一居boutique一室一厅casa二室二厅46m278m2中骏产品户数配比112m2一居studio,23184一室一厅boutique,30576二室二厅casa,6272studio一居boutique一室一厅casa二室二厅m2m2m2中骏产品面积配比38.62%50.93%10.45%关于Studio的故事…1工作室公寓2发展中公司，创意行业3创业平台4小而精ＳＴＵＤＩＯ《大英汉词典》中“STUDIO”被解释为艺术家、摄影师等的工作室，“STUDIOAPARTMENT”则解释为一间一套的公寓；以一个房间为单元的公寓。主要客户群为１０人以下的小型工作室，从其行业看，多是从事于创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。Studio(工作室公寓)小的、灵活的空间，将居住和工作灵活的结合在一个小空间内，面积小、弹性空间大、功能灵活的单身公寓，带有工作性质的单体的小型空间是专业工作室、发展中公司的理想创业平台。关于Boutique的故事…1个性化酒店2雅皮族3精品公寓4时髦，高贵，国际They'refriendly,unpretentious,alittleeccentricandhighlyindividual.SomewouldsayBritain'sboutiquehotelsreflecttheBritishcharacter.布迪客是友好的，谦逊的，有点怪怪的，非常个性的。可以说英国布迪克酒店反映的正是英国人的个性。Boutiquehotelsareanindulgenttreatbutnotthesortofplacestomakeyoufeelasifyoushouldalwayswearajacketandtie.Relax.Havebreakfastatmidday.Arrangealatecheck-out.Staffknowyournameandhaveinsiderecommendationsforthebestmuseumsandshops.They'llmovemountainstogetyouthatseatattheopera,atableinthatrestaurantorentrytothatclub.Anightinaboutiquehotelmaymeanyoucanstayinthesortofhistoricbuildingsyoumightotherwisehavetopayjusttolookaround.布迪克酒店让你摆脱西装领带，完全地放松。在中午享用早餐。侍者知道你的名字，并有一些关于最好的博物馆和商店的内行的建议。他们会不遗余力的为你在歌剧院订最好的座位，在一个饭店里订最好的餐桌BoutiqueofEngland功能定位：酒店式服务+暂居boutiquehotel在功能上，遂而也漸漸跨出過往旅館所既有的休憩、落腳、宴會功能之外，漸漸一躍而為特定時髦族群的聚會點。特別是幾個國際時尚城市中特別精心醞釀打造的boutiquehotel成為該城的熱門社交地，一入夜，便見各方名流明星以至設計藝文界當紅人物穿梭其間，衣香鬢影觥籌交錯；——摘自台湾版商业周刊什么是BOUTIQUEAPARTMENT？是不是必然有幾件特別搶眼奪目出身大師手筆的名牌家具？香港的农圃道18的样板房购置了全套的GUCCI的家具，其实不贵，仅花了30万港元，但引起很多轰动是不是有個光線晦暗但必定裝設一方設計感十足的發光吧台或走道、時髦麗人出入頻頻的酒吧或餐廳？客房是否以一兩個戲劇化的色彩為全室的色調主軸、布料材質包覆的大尺度華麗極簡風床頭板光看便覺氣度不凡、但整個動線格局安排卻老是讓你摸不清頭緒？样板房包装概念---GUCCI/philistarck都市景观－外观外观、内饰不表面、有内涵充分考虑住客感受人性化内饰+形象国际化实力感现代、简约、高尚舒适、时尚、自由调性关于CASA的故事…1多功能艺术馆公寓（工作坊，展览馆，暂居地）2以名為CasaTentazione(意大利文，解作神秘和充滿吸引力之家)产品核心价值Studio;Boutique;Casa发展商实力酒店公寓管理公司实力国际级组合打造值得信赖的地产项目+IanSchrager酒店集团1.HomeShopping(家居订购服务)2.DiscoveryTour(悠闲旅游服务)3.FineLiving(管家服务)4.BusinessServices(商务管理服务)１.24小时酒店式个人化管理服务：2.lomowall+在外观设计上考虑夜间效果。建议引入新型房间照明系统，客人可以根据心情调节自己喜欢的灯光颜色，那么在外观上就可以形成一个巨大的、不断变化的lomowall，从而达到由内而外的视觉统一，又可成为一个时尚新潮的都市景观。3.外籍迎宾服务生根据调查，单身赴任者经常有亲朋聚会，那么住宿就成为一个比较头疼的问题，设立团聚楼层，则体现了人性化的关切。4.设立团聚楼层5.影吧在会所设置小型放映室、专供住客欣赏影片之用，可通过大片首映体现身分感、尊贵感。6.酒吧街项目后面空地与一楼大堂相连，开辟不同风情酒吧，以迎合不同国家的住客生活习惯8.国际平价商业街售卖各国日常生活用品，为住客提供生活便利。三、人群届定关于本项目需要讲2个故事…1投资者Investor2消费者ConsumerA投资客关心的故事：1预期回报2风险/退出机制3选择唯一性投资客界定中国崇拜，北京迷，CBD信徒，世界级投资者ABC公寓类型描述套数面积(m2)均价（元）套价（元）总价（元）首付(30%)（元）30年月供（元）studio一居50446180008280004173120002484001610boutique一室一厅392781700013260005197920003978002578.333333casa二室二厅561121600017920001003520005376003484.444444合计95210374560001183800中骏项目投资回报分析*假定均价设置为16000~18000元，算出项目总销售额约为10亿，以30%的首付比例，平均月供为1600元~3400元，而相应CBD区域公寓租金/酒店月金平均达到6000~8000元，投资回报的丰厚可见一斑……净现值=NPV(3.87%,50年，50000元/年)-248400=1098457.8-248400=850057元内部收益率=IRR(x,50年，50000元/年)=18%中骏项目投资回报分析中骏项目风险／退出机制风险１：50年产权风险２：租赁收益保障风险３：中国宏观经济政策退出机制：“房地产证券化”创新模式。由于中骏cbd项目极具投资价值，所以必须提供「一条龙」租务托管服务，为业主处理有关物业租务的事项，从洽谈、代收租金、并安排洽谈续租、代交各种地税杂费管理费「一条龙」租务托管服务中骏项目唯一性CBD核心的纯小户型公寓完善的社区商业模式东大桥商业带的成型：尚都国际，soho尚都，天幕，B消费者关心的故事：1利益点2便利性3舒适度4身份感消费者界定欧派客:CBD人群单身赴任、大中企业中高层（中港台国外）、外地企业驻京人员追求安全舒适便利、身份认同欧派客第一，世界观。世界观产生判断力。他们的视野更开阔，不会局限于狭小的空间，所以他们把睿智眼光定义为入圈的身份证明。欧派客第二，人生观。内敛、庄重，反对浮夸和不着边际的作秀。重时间观念，认定时间即财富，投入地创造财富，投入地享受财富。欧派客第三，事业观。关系网由之前的隐性存在发展到今天已经成为一种资本。在资讯飞速发达的今天，共享资源才能创造双赢。欧派客需要一个能提供前沿商务资讯能量互动，国际性包容度大，同时还能够提供高雅活动休闲设施的综合分数高的区域。欧派客第四，财富观。对欧派客而言，时间就是财富，速度可以创造财富。欧派客面对财富有取有舍，享受财富与赢得财富并驾齐驱，因为他们懂得“性价比”的真正含义。欧派客第五，享乐观。欧派客从不认为工作是枷锁，在他们看来，是工作和娱乐点缀了生活，令它五光十色。当高尔夫球成为社交新礼仪，当工作让位给健康，当懂得选择远景放下眼前，欧派客们气定神闲地享受健康是理所应当的集体意识。欧派客第六，空间观。门面仅仅是外化的表演，更深层次应讲究身处其中的空间体验。四、创意体系案名就是战略！品牌战略——营销战略——推广战略万科.四季花城万科.城市花园万科.金域蓝湾万科.东海岸万科.第五园万科城金地.格林小镇金地.国际花园金地.格林世界金地.未来城中海.怡美山庄中海.日辉台中海.雅园中海.华庭中海.康城中海.翡翠湖岸顺驰.林溪顺驰.未来城顺驰.天鹅湖顺驰.理想城市顺驰.凤凰城顺驰.美兰湖中国地产品牌战略“骏达中心”、“津淮街”、“世纪巨星”——泉州名盘“骏景园”——厦门日式园林住宅“翠湖庄园”——高尚湖滨别墅“碧湖豪庭”、“海景湖畔”、“蓝湾半岛”——滨海住宅小区，在建“中骏·江湾御景”——重庆市长江边。“华骏国际中心”——北京CBD区域？？中骏置业国际开发楼盘案名：*（狮子——王者、财富的象征，狮子星——在地球上，是丽星邮轮公司所有的亚洲最大的豪华邮轮，在天空，是最具威仪的一个星座，背后有着丰富美丽的神话，成为一种统御的象征）*变体：中骏·狮子星（建立集团），华骏·狮子星（建立品牌）中骏.狮子星StarLeo|推广案名建议|关于狮子星StarLeo邮轮的故事…香港丽星邮轮公司旗下惟一按照亚洲人的喜好而建造的超集邮轮“狮子星”号，亚洲最大的豪华邮轮狮子星号亚洲最大的豪华邮轮狮子星号邮轮旅游是新兴的一种贵族式的“奢华”旅游方式，它不仅适宜婚旅、休闲、度假，而且对于尊老、亲子、培训及会议，都是一个不错的选择。狮子星号StarLeo当“超级狮子星”航行在海面上，你随时会被动听的音乐包围：大堂，时常有钢琴师弹奏着优雅的曲子；餐厅里，有轻柔的音乐伴你享用各种美食；夜总会，“狮子星”号大乐队和歌手们正演绎着悠然的歌曲为