鼓楼A块项目定位分析报告

1鼓楼A块项目定位分析报告一、项目概况本项目位于鼓楼立交南入口处东侧，紧邻“中信实业银行”办公大楼。距离鼓楼市民广场仅150米之遥。交通方便，有等公交车通往市区各处，离地铁1号出口仅百米远，距离新街口约半公里。周边有八一医院、电信、邮政、江苏电视台、市政府等机关、事业单位办公大楼。有鼓楼公园、鸡鸣寺等人文景观。距离山西路---南京第二商圈较近。整个地块周边自然人文景观均较好，交通方便，但商业氛围缺乏。人文特征：与鼓楼公园、鸡鸣寺、市政府、江苏电视台、南京大学位于一条轴线上，位于南京的吉祥龙脉之上，人文景观优越。地址：位于中山路号“中信实业银行”办公大楼旁。位置描述：鼓楼立交南入口东侧。距离鼓楼市民广场约200米，距离地铁1号线鼓楼站出入口仅百米之遥。南距新街口约半公里。地铁对面有鼓楼医院，周边有电信、邮政等事业单位办公大楼。商业特征：该办公大型事业机关办公集中地周围、餐饮、娱乐设施欠发达。与南京第二商圈---山西路相距较近，该区域不能形成较强的商业氛围。交通特征：该项目处于中山路与北京西路交汇处交通发达，有多路公交线路通往市区各处，且离地铁出口较近。二、土地价值发现1、地块所处区域在南京商务楼商圈中位例第三，层次较高（新街口为第一2商圈、山西路为第二商圈），因此不宜建成独立的高级专业写字楼。而宜开发小面积商务楼或商住楼项目，具有8000元/M2的商业潜质。2、地块属黄金商业区，由于地价较贵，因而并非建立独立的高档高层住宅小区的理想之地。若将底层裙楼开发的，与商场等配合建商住项目会因地处商圈中心。等生意之便以及交通等基础条件较好之利，会有独特的市场吸引力。3、将要开通的地铁1号线，将会为该项目带来约60万人次/日的人流，使得该地块极具商业潜质。地铁是一种大容量的交通工具，随着地铁一号线的建成，地铁一号沿线将成为南京人流、物流、资金流、信息流强度最大地段。将对目前的商圈产生一定的影响。据广州、北京、上海等已开通地铁大城市的经验，靠近地铁的商业均表现了良好的经营状况和较高的商业价值。距离地铁出入越近的商场，销售价格也高于其它同类商场。三、项目SWOT分析优势：1、地段较好，位于鼓楼中心区域。2、周边交通方便，公交线路多，通往市区各处。3、周围环境较好。4、离地铁出入口较近。劣势：1、进入地块出入口交通不够方便。2、周围缺少超市等生活配套，缺少高档餐饮、娱乐设施。3、位于中心地段，地价较高。4、周边地区商业气氛不浓。35、临街，有噪音污染。问题点：1、本项目距离成熟商务区新街口、山西路均较近。2、周边新建写字楼与住宅项目均较少，未形成商业氛围与较强人气。机会点：1、地铁1号线将要开通，会给该地区带来较大人流量。2、周围汇杰广场、和平大厦等商业物业销售情况良好，且均能在本项目推出前销售完成。劣势转换：1、从地块西、南处开辟出入通道。2、建商务用楼，裙楼可考虑餐饮、娱乐等设施。3、避免建住宅，以便利于提高物业售价。4、通过裙楼商业聚积人气。四、物业类型定位1、住宅若建住宅，由于该项目地处黄金地段，地价高，出售单价将较高，而该项目将可能为豪宅或小酒店式公寓。若建：①．豪宅A、本项目占地面积小，不利于建豪宅所必需的优美景观及良好配套设施。B、周围生活配套不多。C、紧临交通干道，车流大，噪音污染严重。D、不能较好利用地铁资源。因而本项目不适宜建豪宅。4②．酒店式公寓A、南京房产市场同类物业物多，竞争较为激烈（紧临本项目位于珠江路的“新世界中心”，有大量酒店式公寓即将面市）。B、投资回报率不高。C、不利于裙楼的开发。D、不能有效利用地铁资源。因而酒店式公寓同样不适宜建造。说明：位于黄金地段的物业大多具有较高的商用价值，非建住宅项目的理想之地，尤其位于交通干道旁的地块，由于车流量重，噪音污染较重。例如：位于新街口的东方名苑，虽然以住宅的概念卖出，但大多作为办公之用。根据中广置业掌握的信息资源表明：购买“东方名苑”有较炒家，他们买后做出租之用，自住极少。承租方也大多作为办公之用而非居住。炒家普遍认为：花高价在市中心地段买房居住并不划算。2、SOHOSmallofficeandhomeoffice即居家办公。该物业目标客户群为一些记者、演员、作家、自由撰稿人、画家、经纪人、摄影师、计算机编程员等与北京、上海等大城市相比，南京此类人群不够多，且居家办公要求并不强烈。因而开发SOHO物业市场不可测因素较多，风险也较大。3、高档写字楼A．本地块周边缺少浓厚的商业氛围。5B．离新街口、山西路两大商圈太近，与以上两地相比，本区域建高档写字楼不具有竞争优势。C．南京外贸企业较少。外资企业在国内大多选择北京、上海、广州作为大陆区的总部，在南京仅设立办事处，这些国外或外埠公司，因其设有公司实体，只为联络处，办公人员较少，仅需要小面积办公楼。南京本地大型企业少。主要为中、小型服务业，对高档写字楼需求不大。该项目地围周边更缺少外资或国内大型企业。因而高档写字楼需求量小，开发风险大。D．根据中广置业掌握的楼市资源分析，目前南京高档写字楼的租售情况均不理想。因而该地块建高档写字楼开发风险较大。4、商住楼根据“土地价值发现”该地块适宜建商用物业。A．鼓楼在写字楼商圈中属于第三档次，仍属黄金区段，地价较贵，不宜建立高级专业写字楼，但可建中档商住物业，可与裙楼相配合。B．该地块地处商圈中心得生意之便和交通等基础条件较好之利，建商住项目会有独特的市场吸引力。C．建商住项目可节省建设费，降低成本，并可降低物管费、水电费，给业主带来实惠。D．随着2005年地铁1号线的通车，而变得更具商业价值。每日约60万人次的地铁出入口流量，将给该项目物业带来空前的人流、物流和商业机会，成为商业旺区。6因而本地块可建商住项目。五、竞争状况分析该区域目前在售项目主要有汇杰广与和平大厦。汇杰广场：总建面积63000Ｍ2，标准层面积约2100Ｍ2，绿化率28.8％，使用率近80％，建筑密度30％，且有4000Ｍ2古典式喷泉花园，2000Ｍ2行政会所及大面积空中花园，层次3.65米，8部电梯，8台自控式中央空调，近300个CPS自动管理车位。目前仅剩15层以上楼层，7800～7900元/Ｍ2起售，逐层加100～200元/Ｍ2不等。最小面积136.75Ｍ2仅15、6层有，17层以上整层或半层出售。和平大厦：7层以下售罄，7层以上有部分剩余，起售价6000～7000元/Ｍ2。1、目前上述两项目销售状况均较好，预计本项目推出时均能销售完毕。从两个项目销售情况看，面积越小，楼层越低（即单价越低），总价越低的平型销售越快。而上述两项目均缺少100Ｍ2以下的小面积户型。因而本项目可建小面积商住套型。2、本项目如能在2005年地铁全线贯通时同步建成，可形成同步借势之利，可充分利用当时有利的社会舆论环境，促进销售。3、南京楼市也普遍关心地铁及地铁物业，先行建成的项目对地铁人流的引导有选入为主之利。六、项目定位描述1、本项目建带裙楼之商住物业。2、项目功能定位于办公之用。73、主力客户群定位为驻宁办事处，处于创业阶段的中小公司。4、面积以50～200Ｍ2之间的中、小户型为主。5、配有高档写字楼的物业服务。6、裙楼建高档餐饮、会所、娱乐设施等配套，并可对外营业。7、主打“地铁”牌，借“地铁”之未来，强调本项目为离地铁最近的在售商业物业，极具升值潜力。七、主力客户群特征描述1、中、小型贸易公司。2、政府机关或例如：电信、邮政之类的大型企事业单位驻宁办事处。3、留学中介、旅游公司。4、广告公司、咨询公司、策划公司。5、处于创业阶段的公司6、交通工具依赖地铁的组织或公司。7、以商为主，需为部分职员晚间在公司逗留，提供商住条件的公司。八、物业配套及功能定位1、物业配套A．会议室B．茶社、咖啡屋C．公用洽谈室D．公用投影屋E．公用食堂F．裙楼建餐饮及娱乐设施（以便进一步聚积人气，带动写字楼的商业氛8围，更好地协调裙楼与写字楼的关系）2、物业功能定位A．写字楼晚间不清场。B．写字楼工作人员可煮饮。C．写字楼有专用大堂、专用通道。3、物业管理要点提示A．代收水电、煤气费，代订报纸、杂志。B．提供相关的打字、复印等基本服务。C．代订机、船票，提供医疗保健咨询，旅游办证等服务。九、项目推广1、项目概念（并非案名与广告语）A．创业者之家创业者联盟（针对中小公司大多处于创业阶段，公司员工不多，无需太大办公空间，大面积办公楼，工作时间不固定，经常需要加班，商住项目对他们有特别针对性）B．地铁物业（地铁出口处，稀缺写字楼）2、营销推广A．利用行业喜欢轧堆的现象，主题推广本项目为一些中介机构、咨询公司，处于创业阶段的中小企业，以及驻宁办事处的集中办公之所。吸引行业轧堆，销售自然顺畅。B．主推地铁概念。随着地铁的逐渐贯通、开通，必将成为市民谈论的焦点，本项目借地铁之势，推广地铁物业价值概念，必将成为人们有关9地铁的资源之一。C．充分利用报纸、媒体（尤其是机关党报）及行业杂志。D．针对地铁物业极具升值潜力，吸引炒家及投资买房客。4、招商充分利用中广置业的商业资源，吸引一部分投资者置业。利用中广置业招商的优势与一些知名商家及企业联系，吸引他们进驻，以其“品牌效益”形成极强的号召力，吸引其它中、小企业入驻。以上仅为我公司一些初步的框架性设想，若能进一步合作，我公司将利用中广置业商业部资源上的优势，对投资者---潜在买家及意向买家进行问卷调查，以便得出真实有效的数据进行定量分析，以具体细化可行方案。2003年5月4日