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Page1of47目录前言第一章项目概况第二章项目总体定位第三章项目规划设计及功能定位第四章项目市场定位第五章项目物业管理定位第六章项目推广策略定位第七章项目开发经营战略第八章结束语Page2of47前言房地产营销同其他商品的营销系统一样，关系到从产品生产的最前期阶段到售后服务整个过程。在这个过程中，任何一个环节出现了问题都会对全局造成一定的影响。但其中最具决定性作用的因素是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位、形象定位、规划设计定位、功能定位、市场定位、物业管理定位等几个方面。简单地说，就是确定项目将建成一个什么样的档次，为谁而建，卖给谁。只有真正迎合了市场需求的定位，才有可能最终赢得市场，取得预期投资回报。我们在上述背景下，通过市场调研，就齐鲁花园项目定位做出详细的阐述。Page3of47第一章项目概况一、项目土地性质（一）地理位置本项目地块位于济南市天桥区堤口路与纬六路交界处，原木材厂厂区。东邻纬六路高架无影山段，西邻荣泰小区（鲁铁1号）。（二）地质地貌1．地质已有初步勘察结果，显示该地块地质情况较好，场地为稳定地质，适宜建筑。2．地貌状况项目地块基地呈不规则多边形，其地块标高与北面主干道堤口路一致，地质状况较好。（三）土地面积与及四周Page4of47总占地面积89亩，东靠未来的高架环线，北临堤口路，西靠万盛园小区，离济南火车站仅1公里，交通十分便利。（四）七通一平现状本项目原为木材厂，现做建材市场用途，目前拆迁工作尚未开始，“七通一平”尚未完成，场地较为平整。二、地块周边环境（一）地块周边建筑物地块所处周边地段建筑物主要集中在西面、北面和南面，主要以住宅为主。北面隔路相望为北侧为煤炭管理局及其附属机构，路的东侧为建设中的高架路，西侧为区域规划绿地和荣泰小区，南边为面粉厂和居民区。（二）环境污染状况项目地块周边绝大多数工厂现已搬走，仅存济南民意面粉厂和济南化工机械厂，无明显污染。Page5of47（三）自然绿化及人文历史景观项目西临区域规划绿地，加上项目本身规划设计了平均宽度约35米的绿化带贯穿小区南北，使得小区绿化和自然景观有机地结合起来。因地块处于北部，项人文历史景观较少，挖掘题材不多。三、地块交通条件调查（一）地块周边的市政路网及公共交通现状市政路网：路网发达，北侧有一条东西走向的主干道堤口路，红线宽50米，是济南市北部的一条主要交通动脉，东侧是未来的纬六路高架环线。公共交通：在主干道堤口路上，有K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交车通过，可直达火车站，泉城广场，长途汽车总站等地，交通十分便捷。（二）项目对外的陆空交通状况项目汽车自行车步行离项目距离泉城广场12分钟40分钟6公里Page6of47堤口路1分钟20米火车站3分钟10分钟1公里济南机场35分钟约30公里四、周边市政配套设施（一）购物场所市华联超市、济南商厦、八里桥蔬菜批发市场、八里桥副食品批发市场、济南陶瓷市场。（二）文化教育八里山小学、堤口路小学、十一中、二十九中、五十一中、市幼儿师范、省粮食学校、济南六职高、山东科技大学、山东综合科技学院。（三）医疗卫生交通医院、省建筑医院、省立医院、山东煤矿总医院、市立四院。（四）酒店服务名泉大酒店、金桥大酒店、万盛大酒店、雨天大酒店、铁路大酒店。Page7of47（五）事业单位天桥区政府、邮局、济南铁路局。（六）餐饮娱乐名泉大酒店、金桥大酒店、万盛大酒店、周边小饮食店。Page8of47第二章项目总体定位一、项目总体定位将“齐鲁花园”项目总体定位为济南北部人居形象大使，是一个集居家、运动、休闲等功能于一体的规划科学、布局新颖、功能较全的大型智能生态小区。小区拥有宁静的社区环境、高雅的文化格调、时尚的网络生活，青葱怡人的园林绿地、新颖别致的大门和广场，极富特色的住客会所及康乐设施，齐全的运动配套设施，以及轻松愉悦的生活空间，是21世纪济南市北部的新型高尚智能生态住宅，成为济南北部楼盘的典范和济南楼市的新亮点。二、项目形象定位以“居家、运动、智能、生态”为主题，通过热烈明快的形象包装、轻松休闲的营销中心、种类繁多的运动设施、浓郁厚重的文化氛围，塑造出本项目与众不同的新形象，倾心演绎一种全新的生活模式---“5+2”休闲式生活（5天Page9of47工作，2天休闲），引领生活新潮流，展示出“健康、时尚、高雅、愉悦”的生活乐章，成为泉城北部楼市的居住形象大使。Page10of47第三章建筑风格及功能定位项目建筑规划的目的，在于提升附加值，产品的附加值主要靠规划布局、建筑风格、环境设计、创新理念的精心设计而产生：一、建筑风格定位一个长期值得居住的现代高尚住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的，造型经典而又不失个性。本项目以多层为主，小高层为辅，其风格可遵循“现代简约主义”的原则和造型手法，汲取“欧陆风格”的一些元素，加以简化和细化。建筑立面应体现出鲜明的个性，富有强烈的时代感。整体建筑应予人以简洁、明快、美观、实用、大方之感。例如：金冠花园、数码港。Page11of47二、建筑布局定位根据济南人长期形成的居住习惯，建筑布局考虑随形就势。合理利用各栋楼宇之间的间距，设置一些小块绿地，强调景观的均好性，做到“户户有景、家家有绿化”。三、建筑单体设计定位以提高居住质素，提供经典的住宅平面为设计原则，充分考虑当地较高收入阶层的居住习惯和消费需求。房型设计采用“开间大、进深小”的设计手法，方正实用，尺度宜人。并考虑家具的合理布置，提高有效使用率，部分户型考虑弹性间隔的可能性，采用时尚的飘窗设计，双阳台设计（生活阳台和景观阳台），明厨明厕，空调机位隐蔽处理，不影响外立面的整体美观。其中，双阳台的设计是为了迎合济南当地人的居住习惯，一个阳台用来晒衣服或封闭后作厨房用，另一个阳台用作观景阳台。Page12of47四、户型定位户型面积是控制房价总款的关键因素，同时也决定了市场定位、消费群定位等问题。了解面积分配比例对我们下一步研究消费群体、消费偏好、市场接受能力都有借鉴意义。根据市场调查，我们对万盛园、浅水湾花园、长城五环花苑、西苑小区、天福苑小区、泉星小区、舜景花园等周边竞争楼盘的户型进行了分析研究，得出以下数据：户型面积比例分配表数量面积（平方米）套数百分比180以上600套10%160—180之间900套15%140—160之间770套20%120—140之间950套27%100—120之间1200套20%100以下480套8%上述面积的分配比例中，面积在120—160平方之间的区段占了47%的比例，应视为主力面积，其总价款约在30—55万元之间。综上，结合项目情况和特点，Page13of47本项目户型定位以二房二厅、三房二厅为主，以一房一厅、大户型四房二厅、复式、跃式为辅，户型设计适当超前，户型配比见下表：户型面积（m2）用途户数比例业主主要来源一房一厅40-60居家、投资5%天桥区、槐荫区二房二厅80-100居家25%天桥区、槐荫区小三房二厅二卫110-130居家、休闲40%天桥区、槐荫区大三房二厅二卫140-160居家、休闲15%天桥区、槐荫区四房二厅二卫160-180居家、休闲10%天桥区、槐荫区复式、跃式220-260居家、休闲5%天桥区、槐荫区五、环境艺术设计定位本项目的景观设计应贯彻“整体优先、生态优先”的原则，充分利用和保护周边自然景观与资源，使人工环境系统和自然环境系统和谐共存。将绿化景观与居住者活动结合，将住宅组群与绿色空间融为一体，着意刻划整体性、连Page14of47续性、生态性、有意义的优质环境。以组团绿地为中心进行区内环境设计，以“运动、生态、健康、环保”为主题，建立多层次的环境系统。采用三级绿化体系，将建筑与园林融为一体。第一级绿化：居住小区公共绿地；第二级绿化：组团公共绿地；第三级绿地：宅旁绿地和公共建筑附属绿地；在小区内穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。充分利用地形营造水景，如水榭、水吧、喷泉、叠泉、小瀑布、喷池等等，使水与绿地相辉相映、生趣盎然。使之成为人与建筑、建筑与环境、人与环境相互和谐的统一体。六、交通组织定位实行半地下停车库和地面停车相结合，真正实现组团内的“人车分流”，以确保小区居民行走和玩耍的绝对安全性。设置三级道路系统，根据本项目的定Page15of47位，客户的实际需求以及房地产高档楼盘的现状和发展趋势，建议本小区的车位数按小区住户的60%或以上来规划。七、功能定位本项目功能定位以居家、休闲为主，集办公、运动、娱乐、养生功能于一体，突出小区的文化品位、生活品位、服务品位、社区品位，具体有以下体系支撑：1、商品供应系统：便利店、品牌店、加盟店。2、餐饮服务系统：咖啡厅、餐厅、风味小吃、名吃店。3、医疗服务系统：医疗站、药店、保健中心。4、邮政金融服务系统：银行、证券机构、邮局、电信服务中心。5、文化教育系统：网上图书馆、阅览室、音像服务店、书店、幼儿园。6、市政服务系统：美容美发厅、干洗店、家电维修中心、汽车美容中心、商务中心、市政服务办公室。Page16of477、体育运动系统：室内恒温游泳池、网球场、健身室、羽毛球场、桌球室、飞镖馆、乒乓球室、健康步道、缓跑径。注：1.以上各项内容可根据实际情况进行有选择的设置。2.根据本项目的中高档定位，在本小区内尽可能地设置较齐全的中高档运动、娱乐项目。例如在会所内建室内恒温游泳池等方法，倡导成功人士的健康生活方式。Page17of47第四章市场定位一、目标客户群定位(一)目标客户群的种类（1）团购（胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业团体）购买用途：居家、休闲客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定的购房潜在需求。另外，可利用发展商自己的社会资源优势，去网罗一些政府机关单位，这些政府机关具备强大的购买力，再加上本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望，他们崇尚高品味的生活，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、品味较高、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在80m2至160m2之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房注重私密性。Page18of47客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、优惠的价格等是他们考虑的重点。（2）济南本地的私营业主（天桥区、槐荫区）购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业主主要集中在天桥区、槐荫区，他们正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点，购房注重身份的体现。客户关注：地段、环境、通透的景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。Page19of47（3）政府官员（天桥区、槐荫区）购买用途：居家、休闲客户特征：以天桥区及槐荫区政府官员为主。随着制度的改革，年轻的政府官员福利分房的机会越来越少，而随着公务员的薪水不断上升和他们职务的上升、灰色收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员，急需住房，他们会为子女交纳首期款，或者有人替他们的子女交纳。他们选择的住房一般为两房或面积较小的三房。客户关注：地段、自然生态的环境、良好的物业管理、优惠的价格。（4）自由职业人士购买用途：居家、办公客户特征：自由职业人士，如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等，他们工作不受严格的作息时间的影响，思想较为前卫，对精品的东西占有欲特别强，有一定的猎奇心理。Page20of47客户关注：本项目与其他房地产项目是否真有差别，家庭办公环境能否满足他们的要求，如有没有ISDN或宽带，委托性特约服务和经营性多种服务能否满足他们随意的生活等。（5）企业白领购买用途：居家、休闲客