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2003.6月BIRTHIDEA博思堂1BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}2003.6月BIRTHIDEA博思堂2一、推广杀手锏2003.6月BIRTHIDEA博思堂3[博思堂策略历程]1996年1999年2001年2003年2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*6点韬略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*武汉世纪东湖*华润翡翠城*西安景观3602003.6月BIRTHIDEA博思堂4二、推广策略宝典2003.6月BIRTHIDEA博思堂5[推广策略]6点韬略1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；2003.6月BIRTHIDEA博思堂6推广策略案例*万科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略2003.6月BIRTHIDEA博思堂7万科四季花城Wonderland二期推广策略建议StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告2000年4月16日2003.6月BIRTHIDEA博思堂8一、我们的优势还在吗？◆99年7月22日，深圳第一个大地产概念楼盘-万科四季花城出现，到目前为止，已经超过18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期1400003、馨园3000004、星海名城8416465、阳光翠园5000006、怡翠山庄（二期）3000007、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居13000009、中城康桥花园33800010、紫薇苑300000011、丽湖花园30000012、万科四季花城40700013、皇御苑800000014、城市花园19800015、东海花园27304316、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000以上资料来源：房地产交易中心2003.6月BIRTHIDEA博思堂9◆市场楼盘的抛压量太大，总共600多个楼盘，一周《特区报》《商报》在线楼盘就有191。以上资料来源：安家置业◆龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大）对于变化如此快的市场，我们的优势还在吗？2003.6月BIRTHIDEA博思堂10二、我们目前还有优势吗？四季花城以前的优势：四季花城现在状况：1、第一个深圳大地产概念楼盘1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个2、第一次商业街带来前所未有视觉感受2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规的视觉形象。3、第一次具有轰动效应的大剧院开盘3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的非常快。我们的优势在哪儿？2003.6月BIRTHIDEA博思堂11三、我们的优势在哪儿？1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活，且不断变化的新的生活，这就是不同的内涵。3、新的生活、新的感受、新的变化，正是四季花城的魅力，正是吸引目标群的魅力。4、“每一刻、美一生”，在延续前期“有一个美丽的地方”同时，再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。由于市场的淡化，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少，我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”？2003.6月BIRTHIDEA博思堂12四、如何触动美丽？每一刻，美一生。1、现场：假日市场2、营销媒介：万佳3个分店3、香港推广4、媒介宣传5、路牌概念2003.6月BIRTHIDEA博思堂13建议一现场：假日市场目标：以前有的是商业街，现在有的是假日市场。生活已经开始了，假日市场（周六、周日）开始了。风格：欧式街头休闲市场，有商业◆烤香肠◆雪糕车◆咖啡廊◆古玩小商品◆菲林宝立来有娱乐◆俄罗斯“欢乐小丑”◆印第安圈舞◆俄罗斯魔术有休闲◆“千面人”形象设计◆街头速写◆剪影◆手工作坊◆七彩幸运轮2003.6月BIRTHIDEA博思堂14建议二外卖场：万佳3个分店（营销媒介）目标：打通外界到现场信息通路，让更多的人了解四季花城的美丽。方式：图片展卖场配合：◆招示布◆图片展形象墙◆宣传资料架地点：万佳华强北、万佳翠竹北、万佳3分店时间：阶段性，两个月一次10天。2003.6月BIRTHIDEA博思堂15建议三：香港推广理由：◆香港市场是个非常好的市场，中海怡翠已经获利，我们为什么不去？◆迟去、早去都要去，不如先去。方式：◆香港展销会◆香港看楼团配合：◆报纸媒介◆看楼专车2003.6月BIRTHIDEA博思堂16建议四：媒介宣传一、报纸广告：主题：“每一刻、美一生”诉求：新的生活、新的生活方式二、印刷品：1、开盘：影集的方式，“每一刻，都是美好的记忆。”2、秋交会：时尚家居·万科四季花城专刊三、电视：理由：由于现场的生活已经开始，靓丽的时、刻随处展现，时态的电视片给人更真实的感受。主题：每一刻、美一生投放：有线电视台置业安居栏目、商场外卖场、香港展销会2003.6月BIRTHIDEA博思堂17建议五：路牌、侯车亭理由：由于现场新生活的变化，以往在期房阶段的想象，现在是美丽的现实，把这种变化需要全新体现出来。方式：1、莲花路大路牌2、莲花一村候车亭广告3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌4、车体广告2003.6月BIRTHIDEA博思堂18五、万科四季花城二期年度推广计划时间：5月6月7月8月9月10月11月12月2001年1月节点：正式开盘香港外销|---现场嘉年华--|秋交会封顶（需落实）入伙重点推广期：5月正式开盘6月香港外销9月秋交会12月外立面2001年1月入伙2003.6月BIRTHIDEA博思堂19六、年度推广费用预算年度广告预算：300万（占销售额300万/3.8亿=0.0079）重点推广期非重点推广期5月正式开盘：100万6月香港外销：20万（因与万科其他项目同时）7月15万8月15万9月秋交会：40万10月15万11月15万12月15万2001年1月入伙：45万媒介推广机动费用：20万2003.6月BIRTHIDEA博思堂20七、第一阶段媒介计划MediaProgramTimeMayJule181920212223242526272829303112345678910111213141516171819FFFFFNewspaper特区报广告5次11111商报新闻2次11CF有线电视1---------------------------------------1营销媒介润讯台2次111商场展示2周1112003.6月BIRTHIDEA博思堂21八、第一阶段报纸费用预算1、特区报5月19日、5月24日、6月2日3半版鹏城今版彩色157250元/次x3次=471750元5月26日整版彩色274960元/次x1次=274960元2、深圳商报5月30日、6月16日半版新闻2次99000元/次x2次=198000元）以上媒介费用合计：746710+198000元=94471022万科四季花城三期推广策略WonderlandStrategyAd.Planning【美丽秀Show狂欢节】博思堂Birthidea广告.2000.8.92003.6月BIRTHIDEA博思堂23一、我们的任务？■四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。■由于四季花城生活的主体--居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。■因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。■另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势D-win，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。2003.6月BIRTHIDEA博思堂24二、潜在目标客户是谁？四季花城潜在目标客户老客户带新客户新客户■老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的主要方式。（调查结果：比例高达30%）■新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季花城美丽的变化的购房群。2003.6月BIRTHIDEA博思堂25三、如何让老客户带新客户来？■前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是可以提前知道的假期向心力。■方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。）■概念：四季花城美丽秀Show狂欢节■时间：每周六■地点：四季花城广场、会所、小区内。2003.6月BIRTHIDEA博思堂26美丽秀Show狂欢节时间地点内容配合9.9四季花城广场中秋节月饼大赛有线台欢乐大本营直播9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛9.23四季花城广场家庭对诗比赛9.30会所羽毛球场羽毛球大赛教练教授10.1入口广场业主摄影大赛摄影协会、业主评委10.2会所羽毛球场交谊舞大赛深圳国标冠军表演及讲解10.3广场美少年活动儿童艺术表演10.4会所健身比赛中航健身会指导10.5广场老年绘画班成立聘请绘画专家10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛有线台欢乐大本营直播2003.6月BIRTHIDEA博思堂27四、如何让新客户来？新客户来的途径1、媒介广告报纸：深圳特区报广告深圳商报新闻电视：深圳有线台（置业安居/欢乐大本营）杂志：深圳周刊2、外卖场展示地王摄影展/顺电摄影展3、展示活动大剧院国庆活动2003.6月BIRTHIDEA博思堂28五、媒介计划一览表MediaProgramTimeSepOct8910111213141516171819202122232425262728293012345678FFFFNewspaper特区报广告4次1111商报新闻2次11CF欢乐大本营1次1置业安居8天1----------------1Magazine深圳周刊3次111■媒介时间：9月8日-10月8日2003.6月BIRTHIDEA博思堂29六、费用预算单■深圳特区报：普通版半版彩色4次112,320元/次x4次x95折=426,816元■深圳商报：普通版半版彩色2次99,000元/次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：封2-菲1彩色跨版3次44,000元/次x3次x85折=112,200元■以上费用共计：707,316元2003.6月BIRTHIDEA博思堂30七、热点如何不断延续？时间：2000.9--2001.59月10月11月12月1月2月-3月4月5月■三期开盘■国庆热点■秋交会■圣诞节■新年促销■过年促销■春交会■花城美少年■美丽秀系列■重阳节■二期入伙■情人节■中秋节2003.6月BIRTHIDEA博思堂31八、准备阶段工作计划部门职责准备时间■万科物业管理■活动方案组织与实施■提前3周落实可行性■提前2周通知业主■提前1周准备现场■太立德礼仪■活动方案的落实与执行■提前3周确认执行可能性■博思堂广告■活动方式策划及调整■提前1个月2003.6月BIRTHIDEA博思堂32本次策略流程一、我们的任务？■吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁？■老客户带新客户；■新客户三、如何吸引老客户带来的新客户？■美丽秀Show狂欢节四、如何吸引新客户？■媒介推广■外卖场业主摄影展■大剧院活动五、媒介计划一览表■深圳特区报■深圳商报■深圳周刊■有线台《欢乐大本营》/《置业安居》六、费用预算■707,316元七、热点如何不断延续