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中国地产广告的创作与评价主讲：雷万里仅供内部交流，严禁其他用途“唉，老少爷们，瞧一瞧，站一站，‘一贴灵’三块钱来！八十多种中草药配制的祖传秘方。专治跌打损伤，药到病除，不灵不要钱!三块一贴，五元两贴了……”从最古老和简单的一则广告说起……这些需要传递的信息包括：产品的名称——一贴灵，产品的价格——三块一贴，产品的原料——八十多种中草药，质量的保证——祖传秘方，产品主要的针对的消费者——跌打损伤的患者，产品的使用效果——药到病除，产品的承诺——不灵不要钱。产品的促销政策——三块一贴，五元两贴。以现代广告的视角如何解读？消费者信息理念创意文字广告文案视觉商业设计语言信息的编码传递和解码非语言信息的编码传播和解码现代广告的信息传播模型和基础：企业所经营的两条生产线和生命线实物产品的生产和消费信息产品的生产和消费一个颠覆性的理论——首先卖掉你的信息产品关键词之一：第一部分：信息编码——地产广告创作方法1、地产广告创作的基本内容策略系列培训之一：讲稿一个“了解”——关于作品表现构成的四大要素：表现内容（策略方向、主旨内容）表现元素（物件、场景、故事）表现方式（文字、排版、拍摄）表现风格（调性、格调）策略创意构想（文案）创意表现（设计）2、广告创作的思维基础——思维工具甲事物关联工具（联想，转换，推断，类比，组合等等）乙事物甲事物乙事物两者相关的属性——如何打开我们的思维？左岸，我的收藏室那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸。左岸，我的冥想室在左岸，三面临水，八面来风在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸在左岸，湖光山色即是你的冥想室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸。左岸，我的视听室左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度在左岸，湖光山色即是你的视听室，自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸。关键词之一：从联想的心理过程来看，实际上，在“联想”一词中代表了两个阶段，也可以说是两个心理过程：我们如果用“想”代表记忆力，则“联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。所以联想的过程就是把储存在头脑中的记忆仓库中的信息，通过某种相互关联的属性来建立联系。3、广告创作的基本思维工具——联想1）接近联想：由特定时间和空间上的接近而形成联想。桌子和椅子2）相似联想：在性质、形状和内容上相似的事物所发生联想。给你一个五星级的家3）相对联想：运用事物相反的属性，想到它的相对应的事物。一般的情况下，联想可以分为一下的几种类型：讨论——关于一颗石头的联想？互动——能不能把任何两个事物建立联系？4、广告创意的基本方法A互不关联的想法的融合B新旧元素的组合C创意点是建立于对生活的常识，来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合D创意＝相关性＋出乎意料旧元素，新组合5、广告创作的三大考量对谁说？说什么？怎么说？A对谁说？B说什么？C如何说？D谁来说？E说到什么程度？F用什么语气来说？G什么时候说？H通过怎样的媒体来说？进一步的细化：由于石油禁运，节能变成各公司的当务之急。标准公司将产品原先“提高生产率”诉求定位改变为：“使用标准公司的产品，每天可以节约石油100桶！”说什么？说什么——策略定位的问题解决方向性的问题华而不实的广告就象华而不实的人一样，并不能给目标人群带来好的品牌形象，优秀的广告永远是“诚恳的”“富有人性的”“闪烁着人性光辉”的~~~现代文案的几个方向：其一：哲理化：人生是河，幸福是岸其二：体验化：日子缓缓，生活散散其三：共鸣化：这不是你的故乡，却是你的主场其四：口号化：到东部去，那里有真正的海其五：卖点化：七岁可以上清华5、案例分享——香蜜山的台前幕后山居十二院，不仅是院落，更是十二种态度。这里的十二种态度是通过对山、院、房三者之间自然关系所演绎的居住价值而产生的，是居住的态度！那么，二期推广的意义何在？一座拥有科学思想的山林一种深具闲情意味的院落一种别具工业美学的房子一种有哲学意味的山居生活金地·香蜜山二期思想精髓高级灰我们是那么，建筑在理性基础上的感性山体，怎么表现？个性而不前卫内敛而不低沉玩味绝不小资独立独行又不锋芒毕露…标题：香蜜山品质生活之四季篇主标：挥霍四季，原本比画上珍藏来得有趣。岁月，原本是自然的一部分。当人们还津津乐道于深圳的四时如春，我们对自然抱着一种充分理解与尊重的态度，在香蜜山的20000平米原生山野公园，数十种天然草本植物及刻意种植的落叶乔木，让景物随四季变化，用色彩还原久违的四季，在四季中回归生活本真。我们企图用这样的语言元素：构筑于理性之上的感性建筑；金地科学住家年；建筑工艺美学；完美,精确,高科技；严谨一丝不茍的德国精神；精密工艺制造，如：奔驰(汽车),万宝龙(笔)进入主题：我们今天提出的系列稿正是以“高科技建筑工艺美学”为主调主标：这不是法国甘泉宫，是我们的入口！内文：每天看两次水的阅兵式。任何时候，水流滑下台阶的角度和速度整齐划一，出水量与进水量没有丝毫误差。当香蜜山的水栓技术工程师经过一千次实验后，对水压与流量控制精确到“滴水不漏”时，呈现给您的，就是不变的柔滑、均衡和静谧。建立在理性层面的感性意味，金地香蜜山----具科技含量的舒适生活。标题：这不是芬兰温泉，是我们的水庭院！内文：如此飘邈美景令您心况神怡幺？或许精巧的温湿度控制才是您好心情的原因,香蜜山的暖房气候研究专家，以滋润名贵花卉的原理，每分钟释放600升的水雾量，让周围100米的范围内常保人体最适的70％湿度，以环境养人。建立在理性层面的感性意味，金地香蜜山----具科技含量的舒适生活。标题：这不是古根海姆美术馆，这是香蜜山的车库！内文：当您的目光流连于安藤忠雄式硬朗的清水墙面，或许也纳闷于墙上横向的细密勾缝，此时25℃的和风正无声地以斜45度角让空间温和吐纳，使车库内永保空气清新，又不会因进车导致车库内乎冷乎热。建立在理性层面的感性意味，金地香蜜山----具科技含量的舒适生活。中信凯旋城之困——严重透支之后的凯旋城营销心得：和你的产品谈恋爱！第二部分：信息解码——地产广告评价方法创意的十个原则：一是目标受众要“精准”；二是广告目的要“精确”；三是背景分析要“精密”；四是商品定位要“精辟”；五是诉求概念要“精致”；六是创意表现要“精巧”；七是文案撰写要“精简”；八是画面影像要“精美”；九是预算编列要“精要”；十是媒体计划要“精实”。策略系列培训之一：讲稿一个“了解”——关于作品表现构成的四大要素：表现内容（策略方向、主旨内容）表现元素（物件、场景、故事）表现方式（文字、排版、拍摄）表现风格（调性、格调）策略创意构想（文案）创意表现（设计）从一下几个方面进行评价上苍上界上谕上层上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任我们希望内心完善良，生活美好，我们选择舒适居所，我们追求真、善、美母体，宫殿。人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望，SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。名利场、风月场、角斗场意识决定形态。世界发展依赖创新意识，地产界依赖，我们也依赖。依赖一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。安居因为居所的缘故，所以要过年身体是灵魂的居停所，房子是身体的栖居地。传统欲望抵抗不了物质的诱惑。长X宽X高的三维空间，是中国人永恒的情节。不可以选择的起源，却可以选择居所，对好房子的崇拜和信仰改变居住者的格调与气质。看得到风景的格调与气质。看得到风景的住宅，折射出精神的依托在最后的乐土没有找到之前。丽江花园正在筹建最诗意的幸福家园。甘食因为美食的缘故，所以要过年对于丰收心存感激的人们，渴望食欲就像即将收割的麦子一样成熟。美食家在复兴生活的味道，百姓们已经开始改造春节因为上苍保佑吃饱喝足的人们。用盛宴表达的富足，让幸福的感觉溢于言表。藏有极品食谱的美食家笑了，有消息表明:在丽江花园，新一代的生活者对好粮食充满欲望.乐俗因为民俗的缘故，所以要过年从冬至到立春，中国最好的新年民俗渐被拍买成稀有产品。会织毛衣的女孩越来越少了，照片成了童年和风筝的最后回忆。传统的中国在重振旗鼓，饺子、包子、菜合子发誓在春节起义，鞭炮、唐装、压岁钱正在全国进行巡演。羊年的春节注定成为乐俗者的复活节，听说住在丽江花园的人们已经提前着手热购春联。美服因为衣服的缘故，所以要过年。服装是身体的心情史开是快乐开始公开发售。时间放了春、夏、秋的长假，衣服们只好躲在衣柜里冬眠。严冬被过分包裹之后，春节开始收复失地。好衣服决定联合起来，渲染新年。所有灰色的，黑色的忧郁，被迫退位，热情之红正轰轰烈烈地选举羊年。为美服准备的年轻盛宴，决定在丽江花园准时绽放。文案不再是文案，设计不再是设计，广告也不仅仅是广告，而是上升为和小说、散文、诗歌等文学题材并列的，一种文体，是文化供应商，新文化地产运动拉开序幕。抛砖引玉，相互借鉴！Thanks！