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龙湖别墅“今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究策源观点：高品质、纯独栋社区•市场发展趋势•地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构49.0%51.2%51.0%48.8%40%45%50%55%60%05年06年1-6月非独立别墅独立别墅独栋比重下降2.2%》寻找独栋别墅的市场机会？•别墅市场结构•近期市场热点•消费习性研究0246250-270270-290290-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡；面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。新兴市场万㎡012345250-270270-290290-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上万元200400600800总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构主力供应区域万㎡而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.70400080001200016000Oct-05100001300013303May-06130001500013373十二橡树庄园好世麒麟园全市均价30%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。富人也分类他们不是顶级的富豪，但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的CEO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有公车及各种灰色收入的政府干部I.……处于财富金字塔的上层•31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；•45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。•家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造……15%28%16%28%4%6%2%1%1%25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁61岁以上客户年龄结构客户家庭状况满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。•憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。•以自住为住，关注社区的长期增值。12%8%10%6%4%60%松江西南三区中心区北区浦东新区其他以现居住地划分：5%40%55%上海外省市外籍以户籍地划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重新富阶层是商业社会的产物。商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的「成长性」供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？我们要做的是新奢华别墅！客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合Q1:为什么要做新奢华别墅？消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。关爱个人（TakingCareofMe）情感联系（feelingConnecting）个人风格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵……每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了《建筑节能管理条例》（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产——主打产品设计与概念；万通地产——主打产品个性化定制新模式；万科地产——主打文化与服务；奥林匹克花园——主打运动主题社区；中海金地——在传统产品上精益求精…..地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销……一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路——以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。新奢华主义别墅生态、低能耗、纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测Q2:如何打造新奢华别墅？六大系统创造生态型社区六大生态系统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境绿色声环境有机垃圾处理水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）[二次水]的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）中水处理系统雨水收集系统水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。多项节能高科技打造新奢华别墅应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标建立《万科生态住宅标准》形成《万科生态住宅标准》让实实在在的生态全面走进万科住宅万科的做法《万科生态住宅标准》的构成夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统万科住宅生态标准住宅物理标准水环境标准节能标准夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准万科住宅生态标准生态研究生态实践南京金色家园深圳东海岸武汉城市花园深圳坂雪岗万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳坂雪岗北京星园北京西山庭院天津城市花园天津水晶城沈阳花园新城万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳东海岸、天津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准万科住宅生态标准生态研究生态实践天津东丽湖万科的生态实践复地的经验十三项生态技术试验•室内热环境、风环境、光环境的模拟设计•热压通风设计•自平衡通风系统•舒适节能的空调系统•高效的外墙保温体系和节能门窗•遮阳系统•空气能热泵热水器•太阳能光电应用•节能灯具应用•同层排水系统•智能家居系统•生态绿化•新型建材的应用爱伦坡生态别墅试点新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用恒温恒湿系统天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等新风系统外围护外墙保温中空LOW-E外窗隔热防躁小空间见大创意奢华别墅新定义•建筑风格及细节处理•户型空间规划•庭院设计建筑空间处理建筑风格建材细节处理STUCCO与弧形线条文化石与高档涂料的结合西班牙筒瓦建议户型面积在220-320㎡，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）……都是豪宅级的设置。户型空间规划：奢侈de尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.