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[BIRTHIDEA博思堂整合策略创意提案]大综艺石厦项目[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]总战略独领风尚——深圳小户型2004完美版一、一份调查报告[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]购买小户型的项目意向需求市场调查与分析调查方式：新浪网在线调查调查人数：10167人调查时间：2003年5月10日公布时间：2003年6月13日[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][绝大多数人愿意购买“小户型”商品房]调查显示，85.07%的调查者愿意购买小户型商品房，不愿意的为14.93%。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][单身和夫妻是小户型的主要购买人群]购买小户型的家庭结构主要以单身和夫妻为主，被调查人员中有76.78%的人属于单身或者夫妻。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][商务中心区边缘、轻轨沿线、地铁沿线仍是小户型的集中区域]认为“小户型”项目应该建设在商务中心区边缘的被调查者有34.75%，认为“小户型”项目应该建设在轻轨沿线的被调查者有24.24%，认为“小户型”项目应该建设在地铁沿线的被调查者有39.00%。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][银行贷款依然是购买小户型的主要付款方式]计划购买小户型的被调查者中有16.56%选择了一次性付款的付款方式，有83.44%选择了银行贷款的付款方式。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][2-6万元的首付款是购买小户型的人首选]购买“小户型”时，有17.28%的被调查者选择首付2万元以下为最佳购买方式，有49.49%的被调查者选择首付2-6万元为最佳购买方式，有20.80%的被调查者选择首付6-12万元为最佳购买方式。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][低月供吸引买房人]被调查者中选择月供(每月偿还的银行贷款的数额)在600元以下的占9.92%，选择月供在600-800元的占17.17%，选择月供在800-1000元的占21.87%，选择月供在1000-1200元的占15.31%，选择月供在1200-1500元的占13.64%，选择月供在1500元以上的占22.08%。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][小户型买来自己用]有85.62%的被调查者购买“小户型”为了自己使用，有13.89%的被调查者为了投资而购买“小户型”。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]二、探寻天下大势[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]北京以炫特区、GOGO、SOLO、蜂鸟社区为代表从概念到空间到表现追求极致创意指数：★★★★★广州以中怡城市花园、双城国际、翠馨华庭为代表追求空间变化，但概念弱创意指数：★★★深圳以丽阳天下、城市3米6公寓、苹果园、旭飞系列为代表注重消费情感/产品需要创新创意指数：★★★★[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。★理性主题：小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对房型、隔音、装修、电梯、环境的关注。★产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命；复式小户型层高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房间”。★致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。★装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子便可入住。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]从市场角度看待小户型的现在和未来三、勘测地理生活[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]——项目处石厦北三街与石厦北七街交界处我们将以项目地块为原点，搜寻100米生活圈，看看那里有什么？看看未来有什么？[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][项目处于数十个高尚社区的中央][项目拥有万佳与天虹两大百货店及社区便民配套][项目拥有美容、西餐美食、音乐等专业场所]……[项目紧邻福田新区委，交通便捷，几十路大中巴途经][未来还会有什么？]★会展中心★地铁2号线★中心广场★五星级大酒店★1万平方米近邻商业四、捕捉城市人群[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]23-28岁年轻白领购买诱因：以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权投资群体深港家庭购买诱因：利率低CBD租客会展经济未来潜力购买诱因：总价低邻近口岸社区中央生活方便自住，多为首次置业，未来可用于投资[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]20多岁——主力群体诠释★十大性格素描★十大时尚元素★十大行为特征★十大行业预测[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★独立★个性/热爱自由★崇尚简约★文化★思想前卫★自信★激情/创造性★实用主义★即时享受★珍藏理想★十大性格素描[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★动感地带★数码产品（如MP3、DV、DC）★山地车★吉他★笔记本电脑★畅销书★拍照手机★纯棉制品★艺术品（如摄影、绘画、陶艺）★时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）★十大时尚元素[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★旅游★纤体★泡吧★SHOPPING★速食/素食/西餐/咖啡★上网★户外运动★DIY★热爱自然★朋友欢聚★十大行为特征[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★创意★信息咨询★商业艺术★网络/IT★媒体★贸易★机关公务员★金融证券★服务行业★自由职业者★十大行业预测[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]五、如何撬动市场？[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]撬动点产品利益+族群个性在全高尚社区中央，以32-61平方米独立空间分享整个石厦片区的成熟与便捷及未来CBD的能量和会展经济动力市场（最大物理差异性）[判断]：对比竞争关系，周边没有实际竞争对手，一个基于定位，一个基于价格；南方国际广场定位高档酒店商务公寓，皇庭世纪定位精英青年城，消费群体存在差异，价格也高于本项目，城市3米6公寓位置及概念存在不同。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]六、核心价值锁定[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][两大市场价值][四大核心卖点][十大升值指数]★租房不如买房★存钱不如投资A：纯粹小户型社区B：Y形北欧采光立面C：时尚专业的社区商业D：精致妥帖的物业管理1、CBD近邻2、会展中心一线3、中心广场一路之隔4、拥福民/会展双地铁5、近皇岗口岸，CEPA受惠区6、靠福田新区委的政府机关7、石厦片区的成熟生活商业配套，如万佳、天虹8、滨河、益田、福民、新洲四大交通干线，几十大中巴途经9、零距离未来五星级大酒店及1万平方米社区商业（在建中）10、全高尚社区中央物业[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]七、推广定位[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][小空间·大生活]全高尚社区中央，绝对不与农民房为邻全享100米成熟生活圈，绝对方便掌控居住及投资的未来，绝对升值纯小户型，享受整个石厦片区的繁华与便捷，还有未来CBD的能量、会展经济动力、CEPA的受惠，绝对生活[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]八、名扬四海[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]『桔子公民』orangecitizen口号：自己人的地界1、一个城市的特殊群体，充满激情与力量2、一种健康向上的精神，在城市中生发意义3、在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世界的主张4、生活也许是不平等的，但对生活追求是平等的5、思想延伸：世界犯错的时候，我在桔子公民在桔子公民，你拥有对世界任何看法一个志趣相投/知性相等/纯粹年轻人的生活共同体[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]『Y社区』faithcommunity口号：相信自己是对的1、建筑形态呈“Y”字型2、Y延伸到YOUNG（年轻）3、Y延伸到YES（对，正确）4、强调位置及项目“社区”属性，区别于农民房混杂的区域5、思想延伸：态度决定一切/理想在路上善于肯定自己比财富更重要积极向上/永不妥协的生活态度/充满观点的人生[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]备选命名：『视觉联邦』（visioncommonwealth）『前进基因』（progressDNA）『二十多岁』（TwentIes）[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]八、整合攻击阶段[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005.12-6月视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装市场预热期1、网络的力量先动，小户型命名征集；2、再次利用网络，发起“创意生活方式”征集；3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华……3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。持续销售期+品牌宣传1、优惠举措：如零首期，装修家电一体套餐；2、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；3、元旦答谢会及入伙告示；4、项目品牌巩固及深化。[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][博思堂BIRTHIDEA整合策略创意][视觉部分][博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★桔子公民[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]★Y社区以上文字及视觉作品版权归博思堂广告所有THANKS！[博思堂BIRTHIDEA整合策略创意]