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广州中地行房产代理有限公司二零零二年十一月二十六日瑞兴花园销售企划建议书1目录前言1一广州中地行房产代理有限公司简介2二市场分析8㈠整体市场分析9㈡区域市场分析14㈢定向市场分析16三竞争对手分析17㈠竞争对手基本数据分析18㈡竞争对手户型比较19㈢竞争对手资料分析20四项目理解31㈠项目概况32㈡项目周边配套状况33㈢项目优劣势分析34㈣项目企划思路372五项目市场定位策略41㈠项目市场定位42㈡项目形象定位43㈢目标客户定位44㈣价格定位及定价原则48六项目建议49㈠项目名称建议50㈡规划建议51㈢园林规划建议52㈣现场绿化建议53㈤项目场地销售包装54㈥项目道路规划建议54㈦售楼部设置建议56㈧装修标准建议57七销售策略建议57㈠市场气氛培养58㈡促销手段建议60㈢付款方式建议65㈣宣传策略66㈤销售部署67结束语68附件693前言经与贵司就瑞兴花园的整体策划包装及销售代理进行了初步接触。就此，敝司对贵司能给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快，成功地将项目推出市场，为贵司获取最大的经济效益和社会效益。就本项目的整体策划包装和销售代理，敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，务求使之成为贵司实力与形象体现的成功典范。4一、广州中地行房产代理有限公司简介5中国地产（香港）有限公司成立于一九九O年初，是由中国地产界知名人仕仇福宪小姐创建的企业实体。发展至今，在中国内陆触角已延伸至广州、北京、天津、上海、海口、杭州、无锡等地，在香港、台湾、新加坡、雅加达、东京等地成立了分支机构。作为一家提供全面性房产代理业务的专业公司。公司网罗了中、港、台三地顶尖专业人才，根据每个专案的特性，以创新的营销理念、敏锐的市场触角、稳健的管理、完善的资讯系统及以客为尊的诚意为客户提供多元化的服务。广州中地行房产代理有限公司是中国地产（香港）有限公司的广州分公司。公司秉承了“中国优质物业专业代理”的品牌理念，坚持“做一个盘，竖一块丰碑”精神，以“先求质、再求量”的工作态度得到主管部门、发展商及同行的肯定。在注册经营时间仅两年的情况下，“广州中地行”以优异的成绩被评为一九九九年广州市一级代理行。6敝司成功策划代理的项目包括：广州地区：淘金花园世界贸易中心华侨乐园世贸花园西关大厦新安大厦佳地华苑大厦深华大厦湖滨苑比华利庄园天立大厦羊城国际商贸中心伟超置业大厦天河金兴花园天河雅怡阁紫荆花园瑞华大厦华庭阁荟贤大厦天诚广场安骏大厦龙湖大厦黄埔悦涛雅苑广州奥林匹克花园荔湖明苑天立俊园金麟台新城海滨花园7北京地区：北京罗马花园阳光广场丽京花园别墅名人广场现代花园天津地区：天津凯旋门大厦立达公寓上海地区：新世纪广场凯旋门大厦罗马花园金桥花园金浦花园爵士大厦九安广场梧桐花园无锡地区：金马商城太湖威尼斯花园杭州地区：梦湖山庄海口地区：丽花城别墅明都大厦南苑大厦沈阳地区：祥凤花园武汉地区：8重庆地区：9在九九年八月二十日在北京举办的建筑界盛会——第二十届建筑史大会上，由敝司成功代理的上海罗马花园和新世纪广场、北京阳光广场、天津凯旋门大厦，作为各城市代表作进入了中国建筑发展史的展览中心。中国地产被同行赞誉为“在整个大陆市场上创造着神话”。除上述项目外，广州淘金花园、广州世界贸易中心、广州奥林匹克花园，杭州梦湖山庄，无锡太湖威尼斯花园等等，无一不是各地区的地标意义建筑。在辉煌的公司业绩背后，中地行始终保持着务实低调的工作风格，努力不懈地为发展商提供优质专业服务。经过多年的发展，敝司已成为一个集房地产投资、开发、策划顾问、销售代理于一体的企业，如北京十大豪宅之一的“阳光广场”就是“中国地产”直接进行投资开发的大型项目。故此，敝司在项目的策划代理中，自始至终能够以发展商的角度出发，抛弃所有对项目发展不利的短期行为，维护项目整体和长远的利益，致力于与发展商建立长期稳定的友好合作关系。10在“中国优质物业专业代理”的品牌理念指引下，敝司一直认为，代理项目贵精不贵多，关键在于每个项目都成功推出市场，并获得良好市场效益。同时，敝司坚持项目的个性化策划包装，通过发掘项目优点加以发挥，不让项目在市场中流于平凡。中地行的这种专业精神和精品意识在市场上独树一帜，获得了地产同行一致肯定，以下是敝司在广州市场部分代理项目的形象定位：项目形象定位部分宣传主题广州奥林匹克花园首个“阳光健身工程”中国首个“运动型，健康型大型小区运动就在家门口龙湖大厦唯我，坐享东湖开门见湖日夕间，东湖完全拥有江湖地位龙起东湖傲千禧天立大厦天河中心蝶型华宅零缺点空间设计今天，广州的复式都相形见矮紫荆花园机场路半山园林式纯住宅小区推动高尚住宅大众化实现高尚住宅大众化荟贤大厦海幢文化，荟贤人家好楼，好价钱，好在荟贤大厦荔湖明苑湖畔、江边、世居名园荔湖明苑三大皇牌独领荔湾（皇牌价格、一苑三大景、优越间隔）天诚广场罗马艺术开创新天一样的天河北，不一样的生活艺术新城海滨花园规划起革命11二、市场分析12㈠整体市场分析1.九九年房地产市场回顾回顾九九年市场可谓先有高峰继有低谷。上半年广州市场因为福利分房前景尚未明朗，导致出现购房消费大幅增长。当明确福利分房政策延迟至九九年末时，自九九年第四季度，广州楼市迅速陷入低潮。广州房地产市场经过九九年的多方操作，已逐渐转向理性投资。从整体市场的状况分析，各项法规的明确化，会使现时房地产存在供过于求的失衡现象有所改变。刺激消费要求有利于房地产发展的政策不断出台，积极地推动了房地产市场的健康发展：⑴改革土地使用制度，控制一级市场的土地供应量，特别是写字楼、豪宅和别墅用地的开发；⑵降低开发商首期地价投入比例，采取延期交款等优惠；⑶大力调整产品结构，增加住宅建设在房地产开发的比重，其中商品房占60%，解困房占10%，安居工程占20%，单位自建房占10%；13⑷调整房地产收费项目，改善投资环境，促进商品房经营；⑸鼓励外商参与房地产开发，向外商提出城市建设和房地产开发项目，将房地产业和建筑业列为优先发展的支柱产业之一；⑹银行多次调低货币信贷利率，减轻市民供楼负担；⑺银行征收存款利息税；⑻开放二手市场按揭；⑼减半征收房地产契税；⑽按揭年限的延长至30年。142.二零零二年房地产市场形势分析虽然有以上多方因素的支持，但九九年的广州楼市因受大经济环境疲态的波及，大部分时间仍波澜不兴。即使市区内一些素质较好的中价盘、个别的高价盘及郊外部分大型楼盘也不时畅旺一番，但市场交投始终较淡静。据市建委提供资料：今年1-9月，全市商品房新开工面积478.9万平方米，只相当2001年全年的一半左右。此外，今年1-9月市区批出预售许可证可上市的商品房面积为499万平方米，比2000年同期减少了32.3%。其中，批准住宅预售416万平方米，减少了16.51%；写字楼预售9.56万平方米，减少了71.26%；商业营业用房面积36.54万平方米，减少了44.8%。商品房上市量与市场实际消化量的差别已经由2001年1-9月的205万平方米，减少到今年的100平方米，足足减少了一半。153.目前广州楼市的特点为：房地产市场已从原来满足人们基本生活需求，发展到满足人们多方位需求的优势竞争阶段，商品房更进入同质比阶段。就广州房价走势来看，各地段房价都存在不同程度的下滑或变相下滑，市中心越秀、东山、荔湾等区的高层住宅价格与去年同期相比下降二成；天河高层现楼难以超过8000元/平方米。周边近郊房价表面没有较大下调，但是，在日益残酷的市场竞争状态下，迫使这些楼盘付出了更大的推广成本。房价实质上降幅可观。4.未来楼市预测根据一项调查资料显示：今年1-9月，市区商品房出售成交登记面积为399.44万平方米，比98年同期的443.12万平方米仅减少了9.86%。其中单位购房占商品房消费量由98年40%以上下降到今年不足30%。而个人购买消费则略有上升，预计全年成交量约为550万平方米。16九九年政府通过对房地产交易市场的调整与反思，针对消费迟滞的市场状况，采取相应措施，特别是增加市民货币持有量。这一政策的出台将使人民币流量得到实质性和拉动式的增大。中等价位住宅销量将会随市民支付能力提高而明显增加，高价位楼盘销售将相对增幅较小。由于我国加入世界贸易总协定的谈判已近尾声，加入世贸有利于我国房地产市场的升温。而对于越来越成熟的置业者，发展商在房地产运作的各个环节都必须越做越细致，越做标准越高。所以，对于千禧年房地产的预测，应该是：稳中趋旺，但竞争更激烈。房地产业已真正进入比小分的时代。17㈡区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域，根据广州市国土局房管局的房地产信息中心的成交数据，99年上半年天河区房产的总成交为84.4万平方米（全市总成交量为284.54万平方米），列八大区之首。18随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈向受到一定程度的阻碍。19㈢定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园，天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。20三、竞争对手分析21㈢竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖苑2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化5.价格：4681～5445元/m2，均价5055元/m2（复式）5868～6395元/m2，均价6101元/m2以下价格均为银行按揭折后价6.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；22⑵劣势分析①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差23对手二1.项目名称：紫林居2.项目规模：由3幢连体9层组成3.推售情况：现推C—H座的3～9层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价格：4511～6208元/m2，均价5