危机状态下的信息定制与沟通战略1

危机状态下的信息定制与沟通战略1刘天卓2一、前言公共危机管理的首要目标就是为社会提供公共安全产品和服务，而危机沟通是危机管理中的一项重要内容。在一个典型的危机状况里需要大量的信息，危机变化的情形是没有规则、难以预料的，公众在危机中对信息的需求是非常复杂的。能否快速与正确地获取信息并与公众进行沟通，是考验一个危机管理者处置危机能力的重要标准。危机信息影响公众的心里状态和行为模式，本文主要是基于公共危机的生命周期和公众认知形成过程，了解公众对信息的需求和期望，通过定制沟通信息的内容，帮助公众建立针对危机事件的积极认知，提高危机沟通的效率。二、危机生命周期的“F模型”纵观危机管理文献，下面三个内容引起了危机管理研究者的极大关注：1、做好准备迎接危机带来的挑战2、在危机发生的时期，组织和成员的行为方式与危机息息相关3、在危机发生时，与公众进行沟通对组织至关重要一般来说，危机事件有其自身的运动和演化规律。比较典型的是Fink（1986）所提出的“危机生命周期”的概念，他借用医学术语形象地对危机的生命周期进行了描述，把危机生命周期划分为四个阶段：第一个阶段是危机征兆期（Prodromal），线索显示有潜在的危机可能发生。在触发危机的事件发生以前，就有一些征兆显示危机有可能发生。如果对这些征兆和信息有足够的意识，就可以在危机发生前采取行动尽量减少危机发生所造成的损失，也使得公众对即将发生的危机有足够的认识和准备。第二个阶段是危机发作期（Breakout），具有伤害性的事件发生并引发危机。这种对精神、身体和财务的影响是深远和巨大的。第三个阶段是危机延续期（Chronic），危机的影响持续，同时也是努力消除危机的过程。第四个阶段是危机痊愈期（Resolution），危机事件已经完全解决。Fink模型勾勒出危机的过程，并侧重阐述危机每一个阶段的特点。这一框架也为危机沟通提出了假设，首先危机沟通是非常重要的，其次，它影响了危机涉及群体对危机事件的认知和行为。也就是说，在危机生命周期的不同阶段，公众对危机事件的认识和态度会发生变化。下面我们将借用“群体认知过程模型”讨论公众对危机事件认知的变化过程。三、公众认知与群体观念形成过程分析危机事件中公众对危机的认知变化过程和规律，可以提高危机管理者与公众沟通的目的性与效率。西方一些学者对群体认知和观念形成过程进行过研究，而这一模型也可以用来解释当危机发生时公众对危机认识的动态变化过程。群体认知动态转变模型认为，群体中的每个个体都是以自我利导向的，群体观念、集体观念是群体中的某一观念起主导作用的结果。群体内成员间观念和认识相互作用（包括对某一事件的态度、看法和情感等）结果是，某一种认知会占据主导力量（Zaltman&Duncan，1977）。群体观念形成的过程如图1所示：我们以2003年中国SARS为例，讨论群体对于危机事件认知的转变过程。首先，在群体观念和社会行动形成之前，存在着潜在的、但对群体成员具有显著影1、潜在问题2、事件发生3、派系分化4、发生争论5、时间消逝6、群体认知形成7、社会行动8、社会规范图1群体认知形成过程响的某个问题（危机信号），虽然这个问题对整个群体可能都是非常重要的，但是并没有引起所有人的关注，因为我们假设每个人都是以“自我利益为中心”的，所以这个问题并没有存在于群体意识中。（非典大面积爆发前，只出现一些个别案例，但是对于没有感染SARS的人来说，他们并没有足够的关注，其实这些个案就是SARS危机即将爆发的信号。）图中第二步所示，发生了某一事件，使得这一问题成为群体成员普遍关注的问题（SARS大面积爆发，很快威胁到了社会上的每一个人，大家开始感觉到这种传染病给整个群体带来的威胁）；第三步，群体中开始形成了正面和反面的各种小团体（各种关于SARS的谣言和说法满天飞，社会上出现了多种关于SARS的观点）；第四步，各团体开始争论（各方开始因为SARS展开争论，讨论SARS的起源和解决办法）；第五步，争论沉寂，时间流逝，人们开始冷静思考所说和所做，公众对危机的认识逐步一致（一段时间的争论、困惑和研究以后，社会逐步认可了关于SARS起源、防治和预防的办法），第六步，一种观念被群体所认可，但是这种群体观念并不一定是主流观念，也可能是一小部分人的观念。不管怎样，这样一种观念成为支配群体中大多数或者全部成员的观念（关于SARS全社会形成共识）。第七步，采取一些行动来强化这种群体观念。行动过后，一种社会规范或者预期行为建立，并且成为群体的守则，这一过程一直持续直到另一事件触发了另一个完整观念形成过程（开始采取行动治愈病人、预防非典、消灭SARS病毒的源头）。这一模型很好地解释了公众对危机的认知变化过程和规律，这些规律对危机沟通的研究具有很大的启示：第一，群体观念的可延展性。在危机爆发前阶段，如果潜在的问题对个体具有显著的影响，而且成员对于问题的看法在方向、强度、深度和广度上面没有结构化或者轻度结构化，那么群体观念就是可塑的。换句话说，在这个时候与公众进行危机信息的沟通是最有效率的。第二，群体观念的易感性。群体观念对于危机事件是特别敏感的，特别是那些涉及到每一个个体利益的事件。第三，危机事件发生后，群体认知将会迅速结构化，而且很难改变。通过上面的分析我们可以知道，在危机管理的过程中，为了使公众采取危机管理者所预期的行为（积极抵抗SARS，减少社会不必要的恐慌），危机信息沟通在“群体观念认知过程模型”的第一步具有很大的影响力，因为这个时候公众持有的是非结构化的认知，很多看法和认识还没有统一，这个时候加强与民众进行危机信息的沟通，能够提高危机信息沟通的效率，减少公众对于危机事件的盲目和恐慌。而到了第五步，随着时间的流逝，一些信息和行动开始强化某一个特定方向的观念。也就是说，所要传达的沟通信息在第二个步，也就是危机事件发生的时候还有一定的影响力，而到了第四步，当群体中发生各种争论的时候，群体观念基本上结构化了，也因此很难改变。此外，对于发生的危机事件，群体中一部分人可能有积极认知（非常理智地看待SARS，采取积极的措施预防），另外一部分人可能有消极认知（对SARS感觉到恐慌，盲目行动）。危机管理者就是要通过危机信息的沟通，帮助公众建立积极认知，削弱消极认知，这是危机信息沟通的目的。四、危机信息沟通的目的如果把危机作为一个孤立的事件来看，在危机生命周期中，公众的认知变化过程如图2所示，在危机的潜伏期，一部分人可能有积极的态度和看法，而另外一部分有消极的态度和看法；在危机的发作期，具有伤害性的事件发生，积极认知和消极认知都被强化；在危机持续期，各种关于危机发生的原因、解决办法的争论开始出现，这一时期也是两种认知开始回归统一的过程；在危机的结束期，两种认知又回到原点。危机潜伏危机爆发危机延续危机结束图2基于危机生命周期的公众认知变化过程积极认知消极认知中性认知认知节点危机生命周期然而，危机事件不是孤立发生的，而是在一个环境中由各种因素共同作用的结果。因此我们可以通过有效的危机管理和信息沟通，强化公众对于危机的积极认知。危机管理者所面对的核心问题就是在危机发生前和危机发生后，公众的观念和态度发生了什么改变。而危机沟通的目的，就是要通过信息的定制和发布，确保公众对于危机有充分的了解和认识，影响公众对危机事件的观念和看法，并且在危机发生后，公众保持与危机发生前同等水平、甚至是超过危机发生前水平的积极认知（如图3所示）。灾害控制（damagecontrol）是危机管理的目的之一（Burson，1985）。危机沟通就是要减少危机事件对公众心理与精神的伤害，使公众不会对于危机事件产生不必要的恐慌、困惑和不安全感。一般的危机管理文献关注的是危机事件发生后和危机持续期与公众进行沟通，其实这并不是最有效率的沟通方式。如果在危机发生后再采取沟通的措施为时已晚，真正有效的信息沟通是在危机潜伏期，也就是存在着显著的、潜在的问题的时候，就与公众进行及时的危机信息沟通。危机信息沟通有两个对象。第一个是削弱第三方（例如媒体）对危机信息的干扰。第二个是保证公众对于危机有充分的知情权。对于第一种对象，媒体可能报道一些与解决危机事件无关的信息，甚至是一些不准确的、不合适的或者是充危机潜伏期危机爆发期危机延续期危机结束期图3公众认知调节目标积极认知消极认知中性认知认知节点危机生命周期满敌意的信息，这无益于危机事件的解除。很有可能增加公众对于危机事件的恐惧和不安，产生消极的观念。五、定制危机沟通信息内容那么，在危机生命周期的每一个阶段，我们该如何与公众进行沟通呢？沟通哪些信息和内容呢？这一部分我们将讨论这一问题。结合危机生命周期的“F模型”与“公众认知形成动态过程”，在危机生命周期的不同阶段，公众对危机信息的需求是不同的，危机沟通的目标也是不同的，因此危机管理者需要区别和定制三种不同内容的信息，如表1所示：表1危机沟通信息的三种类型信息类型信息内容主要贡献者结构化信息告诉受危机事件影响的群体该如何应对危机的信息Barton，1993；Quarantelli，1988调节性信息帮助公众在心理上适应变幻莫测的危机情势的信息Kulan，1986；Mitroff，1988内在化信息用来阐述公众对于组织和危机处理者态度和印象的信息Newsom&Carrell，1998在危机生命周期每一个阶段，危机管理者需要定制危机信息的内容，配置每一类信息的信息量。如图4所示：（1）在危机潜伏期，应该强化内在性信息，使得公众对组织有一个先期的认识和了解，一旦危机爆发时，公众不至于对危机管理者产生不信任感。例如加强面向公众的危机应变知识宣传，树立政府高效危机处置能力的形象等等。这样，在危机发生的时候，公众就有足够的信心和能力应对危机。这个时期应该减少结构性和调节性的信息，因为并没有预期的危机事件来临，过多的结构性和调节性的信息反而会造成公众不必要的恐慌。（2）在危机不可避免而且真正来临的时候，应该把沟通信息的内容转移到结构化信息上面，这个时候应该减少内在性的信息内容，因为这不是当前公众应变危机所急需的内容，而应强化公众如何应对危机的信息，也就是结构性信息。（3）在危机发生后，危机沟通的重点转移到了调节性信息上面，危机过后，灾害对公众的生理和心理都会造成创伤，这个时候加强公众对灾害的心里调适能力就显得非常必要。而这一时期公众对内在化信息也关注较少，应该减少内在化信息量。（4）在危机结束后，内在化信息又成为强调的重点，这个时候与危机关联的政府和组织需要重新建立公众形象，重新树立公众对政府和组织的信心。六、结语没有任何组织可以豁免于危机，危机不可预测，但并非不可预期。本文提出了一个危机信息沟通的框架和战略，基于公共危机的生命周期和公众认知形成过程，了解公众对信息的需求和期望，通过定制沟通信息的内容，帮助公众建立针对危机事件的积极认知，提高危机沟通的效率。这一框架不仅适用于公共危机管结构化信息调节性信息内在化信息危机潜伏期危机爆发期危机延续期危机结束期图4危机信息定制与沟通战略积极认知消极认知中性认知认知节点理，也同样适用于组织的危机管理。这就需要我们在危机中不断总结经验，从实践中汲取沟通的方式和策略。1本文主要参考了DavidL.Sturges（1994）的文章CommunicatingthroughCrisis：AStrategyforOrganizationalSurvival。2本文作者是中国科学技术大学博士、讲师，香港理工大学访问学者，中国电子科技集团38所公共安全项目研究组成员。目前正于香港理工大学开展公共危机管理方向的访问研究。