龙珠项目客户定位报告

地业龙珠项目客户定位报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市地业房地产有限公司项目定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度//景观//稀缺豪宅项目属性30%2.8-3.2万万科十七英里85％9％19％16%100％销售率8.47万波托菲诺1.2万鸿景翠峰0.69万金地梅陇镇1.62万卓越浅水湾2.6万香蜜湖1号华府价格项目突破价格最敏感区间规避政策风险本项目经济技术指标:总占地为5.5万平米，容积率2.3总建面11.7万平米其中住宅约11.6万平米，近600户二期户型设计已确定，户均180，三期户型深化设计中，户均240预计2007年10月售卖，2008年4月份入伙本项目的市场占位：成为真正意义的豪宅现阶段进行客户定位的目的：根据客户定位指导项目营销推广的方向，确定项目的形象定位由于目前产品已基本确定，因此根据产品类型可推导目前项目的主力客户群根据客户定位指导现阶段的产品打造，如园林设计、立面设计等等项目阶段界定：产品设计基本确定，进入营销筹备阶段市场细分：谁是潜在的购买者识别需求：显性需求及潜在需求营销方向：制定营销战略及营销计划本报告重点回答的问题本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析，寻找约束条件下的客户细分1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1%13%2%4%1%9%5%23%2%11%2%5%1%21%1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注因素进行项目价值拆分，以此作为本项目约束条件设定的基础：区域/地理位置好交通便利业主层次和素质高社区规模大周边环境好房屋质量好风水好户型设计好物业管理好会所健身娱乐周边商业生活配套好教育配套好升值潜力价格合适好用有面子升值区位交通便利配套成熟豪宅片区风水宝地热点片区大势所趋资源适宜人居稀缺资源稀缺资源产品户型设计物管服务社区形象户型亮点稀缺/亮点价格高性价比物有所值升值空间深圳高端客户置业关注因素排序——数据来源：世联地产豪宅项目成交客户调查表通过对世联地产《豪宅项目成交客户登记表》的统计分析，我们发现豪宅客户置业时在对诸多因素的关注上表现出三大特点，即须满足：好用/有面子/升值。1.2基于豪宅客户置业关注因素的细分及项目实际进行约束条件的设定，并在此基础上推导目标客户须满足的基本条件：好用有面子升值区位构面城市中深圳龙脉资源构面塘朗山脚城市稀缺产品构面规划/立面户型设计物业管理价格购面豪宅？区位：关键词：城市中/非传统豪宅片区/非未来热点片区资源：关键词：城市稀缺山景资源/城市景观/深圳湾产品：关键词：高层大平面/高舒适度/高附加值/服务价格：关键词：豪宅定位基于以上关键条件的设定，则本项目客户须满足以下条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析寻找约束条件下的客户细分锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向2.深圳豪宅项目客户分析调查说明：——数据来源：深圳05-06年世联代理的豪宅项目，具体是：中信红树湾一期/二期（红树湾片区）、天鹅堡三期（华侨城片区）、香蜜湖一号华府（香蜜湖片区）、淘金山一期（东湖片区）、万科17英里二期（南澳片区）——统计时间：2004-2006年——样本量：有效问卷共计约1500份盐田2%珠三角其他1%宝安4%龙岗6%罗湖17%南山18%福田25%不考虑区域合适就买27%很可能会34%不好说27%肯定会22%看到合适的随时都可能买6%很可能不会6%肯定不会5%2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年是否会考虑置业下次置业会选择的区域未来3-5年的置业需求相对比较旺盛，“肯定不会”和“很可能不会”再次置业的客户仅占11％，验证了世联关于高端客户换房周期在3-5年的结论。高端客户的跨区域购买性较强，约27％的客户不考虑区域，只要合适就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、福田，关外依然不是高端客户置业的重点选择。挑高空间2%通风采光42%超大露台8%功能分区9%入户花园35%空中院馆4%叠拼1%联排13%双拼6%独栋16%高层24%小高层16%多层11%复式13%2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类型下次置业重点关注的产品亮点高端客户重点关注的物业类型还是高层(24％)，其次是小高层和独栋(各16％)，联排和复式(各13％）、多层（11％），双拼（6％），叠拼（1％）的关注度非常低。高端客户对产品最为关注通风采光（42％），其次是入户花园（35％）、功能分区（9％）、超大露台（8％）、空中院馆（4％），而通常作为赠送面积的挑高空间受客户关注度最低（2％）。日常第一居所84%为子女购买3%为父母购置3%过渡居住3%休闲度假7%2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机商务3%完全投资7%居住同时考虑投资23%单纯居住64%馈赠2%收藏1%置业目的自住用途在政策的持续打压下高端客户的投资需求在一定程度上受到压制，目前置业的目的主要是“单纯居住”，部分为“自住兼投资”。目前高端客户选择物业自住的主要用途是作为日常第一居所，因此对于与生活品质相关的因素关注度较高。2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本项目约束条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感市场机会：深圳高端客户升级日常第一居所的周期一般在3-5年结论：本项目的约束条件符合深圳高端客户未来置业的市场机会，因此，在未来欲进行日常第一居所升级的高端客户将是本项目的目标客户。38%13%12%9%6%6%4%3%3%2%2%1%1%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%贸易IT电子制造加工房地产金融证券餐饮珠宝饰品建材生物医药服装物流保险工程咨询政府机关15%事业单位8%私营业主55%自由职业6%外资7%国企5%股份制4%2.2:深圳豪宅项目客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为主（55%），其次是政府机关的公务员及泛公务员（23%）承担职务：私营业主客户群的职务以老板/董事长/总经理为主（59%）归属行业：私营业主客户行业以贸易（38%）为主，其次是IT电子（13%）、制造加工（12%）、房地产（9%）、金融证券/餐饮（各6%）等。私营业主客户承担职务私营业主客户归属行业高层管理,21%中层管理,13%专业技术人员,4%一般职员,4%老板/董事/总经理,59%私营业主是深圳高端客户的构成主体，但由于项目的差异性，客户群的行业归属表现出较大的差异性（典型案例：中信红树湾、香蜜湖一号、淘金山）本科40%硕士7%高中15%大专38%15年以上32%10-15年21%5-10年38%5年以下9%36-40岁34%31-35岁30%50岁以上4%46-50岁6%41-45岁22%25岁以下1%25-30岁3%2.2深圳豪宅项目客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯：广东为主，集中在潮汕籍及客家人客户年龄：36-40岁为主，其次是21-35岁来深年限：5-10年为主，其次是15年以上教育程度：本科为主，其次是大专江浙8%北方其他省市10%港澳台11%南方其他省市12%客家14%潮汕15%广东30%客户籍贯6-11岁29%0-5岁30%25岁以上6%18-24岁12%12-17岁23%1人56%3人4%4人3%2人18%暂无19%4人17%5人13%5人以上7%1人3%2人11%3人49%2.2:深圳豪宅项目客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人口：三口之家为主子女人数：独生子女为主子女年龄：集中在0-11岁，小学和幼儿园阶段2辆29%1辆68%3辆及以上3%2.2:深圳豪宅项目客户分析：置业次数私家车数量五次5%三次25%四次14%五次以上9%一次4%二次43%置业次数：以二次置业为主，其次是三次/四次置业私家车数量：以1辆车为主，近1/3的客户拥有2辆车41%61%75%34%14%5%17%18%20%8%7%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%140-180平米180-260平米260平米以上私营业主公务员企业高管普通职员2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客户职业的相关关系各面积区间的客户职业均以私营业主为主私营业主的比例随着面积的增大不断放大企业高管是大户型产品客户群体的重要组成公务员客户的需求集中在140-180平米项目户均面积中信红树湾一期170平米中信红树湾二期190平米香蜜湖一号(华府)250平米淘金山175平米由面积需求与客户职业的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户主体：不同面积区间的产品均是以私营业主客户为主体，但不同面积区间的产品对应的私营业主身份差异性较大，140-180平米的客户以贸易、金融证券类公司私营业主为主，而180平米以上的客户则以加工制造、生产型公司为主；参考项目：2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户年龄2%2%4%12%7%0%22%16%8%33%21%32%13%35%28%12%10%16%7%9%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%140-180平米180-260平米260平米以上25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上140-180平米以36-40岁为主，36岁以下与40岁以上相对均匀递减；180-260平米以41-45岁为主，41岁以下客户占有较大比例；260平米以上以36-45岁为主，45岁以上客户占有较大比例，整体年龄略大于180-260平米的客户面积需求与客户年龄的相关关系由面积需求与客户年龄的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户特征：1、36以下客户基本属于奋斗型、成就型客户群，心理特征表现为认为钱是衡量成功的标准，对他人的意见比较在意，自认为属于职业成功型，认为地位很重要，在意身份的标签和符号；2、36-45岁客户涵盖范围相对较广，基本属于信仰型、实际型客户群，心理特征表现为通常具有成熟理性的价值观，有教养，具有自信心，很有强的控制欲望；3、45岁以上客户基本属于实现型，属于成熟、生活舒适、爱思考的人，具有自信心，一般对于产品的要求是品质保证和经久耐用。2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与家庭结构4%3%0%13%11%0%54%49%40%17%19%35%9%12%15%4%5%10%0%10%20%30%40%50%60%140-180平米180-260平米260平米以上1人2人3人4人5人5人以上各面积区间均以三口之家为主随着面积的增大家庭人数递增260平米以上以三口之家和四口之家为主面积需求与家庭结构的相关关系由面积需求与客户家庭结构的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户需求：1、三口之家的孩子年龄普遍在0-11岁，属于幼儿园和小学阶段，因此比较关注子女教育问题；2、部分两口之家并非初次置业的年轻人，而是子女离开家庭的空巢家庭，另有部分家庭结构有老人的4人、5人家庭，这类客户普遍比较关注养老问题，在意环境和安全性。2.3:本项目产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因素代表职业140-180平米的三房45%36-40岁的私营业主和公务员孩子教育、周边环境、户型设计、物业管理、商业配套、会所设施、价格与升