龙光·容桂项目前期定位

龙光·容桂项目前期定位报告容桂滨江东，顺德的江岸城邦；初步判断：•在顺德别墅长期热销的市场状况下，充分利用江景资源，本地块适合采用别墅+高层的产品组合方式；•考虑到别墅市场与高层市场差异性较大，将分别对两种物业的定位进行论述；项目户型产品定位；本次报告解决的问题：项目分期开发的策略；第一部分.别墅产品定位容桂市场容桂长期供应着低价别墅及自建别墅用地；东逸湾（别墅大盘）1~6期总占地为61万平方米，总建筑面积38万平方米。独立：420~1000平方米附送大面积花园联排：260~280平米1~6期现货已销售完毕，现开发容奇大道北的地块，户型包括洋房及联排别墅，预计08年5月推出352套联排。新世纪花园（买地自建）总占地18万平方米，总建筑面积28万，别墅共计92套，沿街布置多层洋房及酒店公寓。自建面积不限对外销售户型410~430平米03年起土地以3200元/平方米出售，06年开始增长为5000元/平方米。现房价在300~308万之间。新世纪花园：一自建别墅，外观装修华丽。由于自建时间不定，小区内荒地与别墅共存，社区感全无。东逸湾的别墅：低价攻略及大盘社区规划扭转自建房印象，迅速成为容桂郊区别墅大盘标杆。项目名称规模户型面积（平米）销售状态容桂市场容桂的别墅大盘开发水平较顺德其它区域的水平低，定位为低端自住型别墅；容桂早期别墅盘以购地自建别墅为主，如骏景花园、新世纪花园；客户以容桂自住客户为主，有少量来自大良的投资客；东逸湾是容桂大型开发的别墅大盘，购买的客户以容桂本地的企业主为核心，由于其价格较低，吸引了不少的大良及其他区域的投资客；市场趋势受到政策影响，未来市场的供应的别墅类型以联排为主，有少量的类独立别墅；区位项目名称产品预计货量预计入市时间大良海骏达·康格斯双拼、联排10608年底大良金润花园独立及双拼9408年8月大良凯丽山庄联排及独立47持续在售大良新城水悦城邦联排及叠加19208年中勒流兆辉项目联排/双拼/独立7008年底北滘碧桂蓝城联排及少量独立80持续在售北滘海琴水岸联排60持续在售北滘君兰高尔夫独栋（少量）12持续在售龙江佛奥棕榈园独栋23持续在售容桂东逸湾联排35208年5月容桂美的项目联排/独立——09年初本报告是严格保密的。顺德客户对购买别墅有情结，自住和投资需求两旺。区位项目名称产品价格销售情况分析大良海骏达·康格斯独栋8000很大数量甚至开盘前就已内部消化大良兰乔圣菲联排750012000无样板房，有模型／楼书／广告展示一期推出产品开盘当天全部售罄大良桂畔上东区独栋４０００06年售完大良尚景轩联排／叠加联排７０００叠加４０００06年初开盘当天卖完大良新城湾畔双拼20000开盘即售完北滘君领世纪独栋/联排/叠加独栋７０００联排４３００叠加５５００06年1月份开盘，年底全部售完龙江佛奥棕榈园独栋/联排8０００06年11月开盘,1月独别售磬客户视角：“以后别墅是越来越少了，一听说有卖的，大家都要去看”“住别墅独门独户，我和我的朋友们换房目标都是别墅。”行家视角：“顺德别墅不愁卖，最近经常一开盘就卖光了，是市场上卖得最容易的产品。”“顺德人就喜欢买别墅，独栋就用来住，联排买来投资”本报告是严格保密的。主力户型面积（M2）150㎡300㎡500㎡600㎡700㎡佛奥棕榈园二期康格斯二期碧桂园蓝城凯丽山庄君兰高尔夫兰乔圣菲二期桂畔上东区400㎡200㎡250㎡联排/双拼类独立类800㎡海琴水岸新世纪花园新城湾畔东逸湾均安碧桂园顺德联排/双拼别墅面积集中在200-280平方米，独栋别墅面积集中在300-500平方米客户构成大良周边别墅项目的购房客户主力为中、大企业主，多从事制造业，年龄在40岁以上占主力；家庭人口5%10%85%独身3人以下4-6人客户居住区域24%24%37%10%5%大良勒流容桂杏坛香港客户行业66%5%5%9%5%10%制造业教育金融医院贸易零售业统计楼盘：万科兰乔圣菲、康格斯、桂畔尚景轩资料来源：顺德农信社客户职务5%14%81%公务员管理人员企业老板独立别墅的成交客户以本地的私营企业为主导，购房目的为自住，有过多次置业的经历，认为别墅有较高的投资价值，可以多次购买；联排别墅的成交客户以构成较独立多样，包括政府高层公务员，企业高管，泛公务员团体（本地人）及私营企业主；高端客户/中高端客户普遍认可“风水”、“豪气”是别墅项目形象的关键要素访谈客户中，100%肯定关注：“风水”、“豪华”、“气派”私营企业主：陈先生某建筑装饰公司老板现居于大良某项目别墅“你们提到风水，我觉得这点很好。我有个朋友，最近就想买别墅，每次都要带风水师去看。上次听他说看某个盘，都已经带过7/8个风水师去看了。我当初也请过风水师，这个很多时候的确是要信一下的。”政府高级公务员：李先生大良政府机关任职现居于大良城区“这边人都很信风水。我虽然是外地人，但这边外地人都是要入乡随俗，住几年后和本敌人都很像了，认的道理也差不多，和房子有关的风水讲究就更多了，谈谈这个也是一种文化嘛。”“我个人觉得顺德这里的别墅价格是不高，但档次还是不如广州，也比不上禅城，具体我也说不上来，仔细看起来不够气派。“园林很重要，而且水对项目必不可缺访谈客户中，100%肯定关注：“水”，而且一定是“活水”普通客户观点：曾先生某广告公司老板现居于大良“这里哪个项目没有水？当然罗，水也不一样，最差的那种就是个池塘。好一点也要有个喷泉吧，最好的别墅就该是在水边上的，多少广告在说——水岸生活，这很现实的。”行家观点：罗先生某地产公司佛山项目经理“你们有条河涌在旁边，后期还要引进来，那很好啊，在顺德，水就是财，有水就有财，顺德人都喜欢亲水设计的别墅”汤女士顺德某楼盘售楼顾问“拿我们项目来说，别的广告也没打什么，说了也不太吸引人。大家就冲着水来的。看到大面积的水就觉得项目很有档次，这个关系很简单。“别墅产品户型定位：产品户型面积产品需求产品价值点定位策略双拼（类独栋）400~450中空或高于4.2m的客厅；双车位；1：0.7的花园；带地下室；大露台；留有电梯位；4间套房；江景资源+高品质看重江景的顺德企业主，选择有服务品质的社区别墅四联排端头350~380小面宽、大进深；楼梯顶部开天窗；大露台；带地下室；3间以上套房有150方以上的花园河景+高品质+社区新一代高端客户，企业主、公务员、企业高管；四联排中部280~320小面宽、大进深；楼梯顶部开天窗；大露台；带地下室；2间以上套房河景+高品质+社区同上别墅产品约占总面积的6%，双拼及联排的具体分配比例依据场地产品类型独栋别墅，个别偏好带电梯别墅独栋有天有地，通风采光都很好，联排太小气——佛山大良某建筑装饰公司陈总需求面积及价位350~500m2，350—550万左右顺德高端客户目前的情况应该还是350~500m2的需求居多，均价1万左右是比较合理的。——顺德房地产项目经理罗先生偏好产品风格中西结合型，不喜欢纯欧式豪华尊贵的感觉纯欧式的不太适合当地人，中西结合会比较受欢迎点。——佛山大良某建筑装饰公司陈总花园要求建筑面积：花园面积为1：1房子值不值钱看花园，大花园才能突显别墅气派。——顺德房地产项目经理罗先生车位及停车的要求2辆车以上；喜欢双车库高端客户一般家中都有两辆车，因此喜欢双车库。——顺德某楼盘售楼小姐汤女士主人房要求套间，喜欢大窗，窗户朝向以舒适度为考虑。喜欢30~40平米的房间顺德高端客户喜欢30~40平米的大房间，方方正正的。——顺德房地产项目经理罗先生其他要求户型肯定朝南，如果需要朝向其他地方也不会太过介意。特别希望能亲水在顺德水就是财，当地俗语说有水就有材，因此顺德人喜欢亲水设计的别墅。——佛山大良某建筑装饰公司陈总独栋或双拼客户：当前顺德市场最顶级的客户群体主要需求点：对户型舒适度和豪华性要求高联排客户：产品类型联排联排价格实在，又能有别墅的感觉，而且还会有一种安全的感觉。——顺德大良某陶瓷公司邝总需求面积及价位200~300平方米，150~240万左右现在的家庭都是4个人左右，基本需求200平米就可以了。——顺德大良某广告公司吴总偏好产品风格气派，但过于繁琐的风格没有兴趣觉得简单的风格比较舒服，不喜欢太复杂的设计。——顺德容桂某海鲜外贸公司老板曾女士花园（露台）要求较高端的自建房业主对花园有一定需求，中层客群偏好于入户花园。自己家门口不需要什么花园，大露台就可以，那种入户花园也挺好的，有一个过渡。——顺德大良某陶瓷公司邝总当初建房没考虑过做花园，所以现在买房的话会考虑30平米左右的户外花园。——顺德大良某广告公司吴总车位/地下室不喜欢地下室，接受地下车库地下室感觉没什么用，浪费面积，空间小一点用来做杂物室比较好，联排别墅地下车库和地面停车位都可以。——顺德容桂某海鲜外贸公司老板曾女士客厅要求喜欢大窗子，最好有落地窗以实用性、舒适性为主。——顺德珠江商报张餐厅要求可以接受跃式厨房要求不需要厨房带露台，普通中式厨房的形式厨房后面的那个露台没什么用，一般都见不到光线，很浪费空间。——顺德容桂某海鲜外贸公司老板曾女士主人房要求套间，但不需要衣帽间，有落地窗就行。主人房套间会比较好，落地窗采光好，觉得衣帽间不实用。——顺德珠江商报张总风水意识风水意识不如独栋客户重，但也关注顺德中端客户对于风水，没有高端客户那么注重，但也会关注。——顺德某楼盘售楼小姐汤女士中高端客户群体，需求独门独院，但经济实力略差；但对产品舒适度要求更高临河别墅类双拼的设计居住主体-1：亲水大独栋（本项目附加值提升及溢价做法）1f2f3f会客厅游泳池前花园后花园露台类独立别墅设计；特色私家泳池，独立的会客厅及客房。通过一个特色的侧院方式来营造出三面采光的感觉，尽可能打造出类独栋别墅的居住体难。居住产品：亲水联排第二部分.高层产品定位地段印象——与城市核心区域有一定距离，属于容桂主要道路容奇大道沿线；与顺德新城区隔河相望，处于顺德高科技园中部容桂老城区大良老城区顺德新城区五沙工业园顺德高新科技园105国道南国路碧桂路容奇大道建设路中山南沙大良老城区：顺德老中心，当前城市化程度最高的区域之一顺德新城区：顺德新中心，公建已基本到位，但当前人气不旺容桂老城区：容桂镇的老城区，城市化程度高，酒店/商场/公园/政府等设施齐全顺德（五沙）工业园：2003年启动，当前已初具规模顺德高科技园：西部靠近老城区园区发展成熟，但本项目靠近的园区为新开发区域，只有道路建设等临时企业在内本项目项目印象►与广州联系的主要道路：广珠西线高速公路（预计2010年建成）珠二环高速公路龙洲公路、南国路珠公路广珠高速快速轨道（2010年建成）横九快速路（2012年完成）►与中山联系的主要道路：广珠西线高速公路（2010年建成）广珠公路碧桂路广珠高速快速轨道（2010年建成）►与佛山的联系的主要道路：龙洲公路南国路横九快速路（2012年完成）；广珠公路碧桂路广珠西线高速公路纵五快速路及城际轨道交通。地段印象——目前道路交通便捷，到周边各城区中心仅需15-40分钟，随着2-4年后公路网络及轨道线路的完善，通达性将进一步加强至广州、佛山佛山一环佛山一环珠三角环形高速南国路横九快速道龙洲公路至江门至广州至中山至湛江广珠轻轨顺德大学站广珠轻轨容桂站21禅城广珠西线高速105国道番禺广州番禺西部干线至广州深圳至广州番禺1中山广珠快速轨道2本项目市场现状顺德城市化建设处于起步阶段，短期内难以透支地段价值；5、海岸星座070905082、顺风湾/绿地公园3、德胜广场10、新城机关幼儿园11、嘉信西山小学12、顺德第一中学13/21/22/17/19/20/14/15/16/18、区政府及其他办公机构23、科学馆24、图书馆25、博物馆26、歌剧院06031、置业大厦2、顺风湾商业5、五星级酒店31、新天地高尔夫8、史努比缤纷世界33、新协力汽车城6、休闲健身俱乐部7、新城超市4、加油站28、水悦城邦29、兰乔圣菲27、保利嘉信城市花园32、新城区美食广场1722345789101112131415618161192021222324262