中国房地产广告中的意识形态

2009年第9期渊总第61期冤2009年第九期摘要：本文通过对西安房地产广告文本的系统考察，总结出中国房地产广告中的意识形态趋向，并将这一趋向放在中国房地产业发展的总过程中考察，旨在勾勒出此类房地产广告所集中反映的意识形态的源和流。关键词：房地产广告消费意识形态1、引言20世纪40年代的意大利，是墨索里尼统治下的法西斯政权时代，为了逃避法西斯政权的电检压力，意大利的电影人创作了一系列专门描写有钱人家的豪华生活、宣扬享乐主义与逃避现实内容的电影，而这类电影因为有钱人都使用的白色电话机而得名。譹訛因为白色电话电影本身与现实的脱节，引起民众反弹，最终为新现实主义运动所倡导的以长镜头语言为主要标志的新现实电影所取代。詹姆斯·凯瑞将传播看作是一个“创造、修改和转变共享文化的过程，传播的本质是一种文化意识。”譺訛白色电话机作为这类电影的重要道具，当主人公使用白色电话时，以一种人类分享意义的文化仪式形态，完成了一个用符号生产现实的过程，向观众宣称人物身份是有钱人的同时，也向观众传达了这样一种“现实”———用白色电话才能称之为有钱人。中国房地产广告有意或无意地扮演了这样的角色。笔者以西安房地产广告文案为对象文本进行调查分析后发现，在整体上房地产广告呈现出以下特点：（1）语言文字上，东西方意识形态的冲突、融合明显。比如绝大多数的楼盘logo都呈现出中、英文双语，其中还有相当部分是中文繁体与英文并存。（2）价值观上，多数人追求，少数人拥有是其概括，其共同的指向是金钱至上的拜金主义哲学。（3）思维方式上，表现出传统、现代与后现代逻辑的交织。（4）文化认同上，是站在向左走或是向右的十字路口，即存在东方、西方或全球化的多重选择。房地产广告中的语言文字、价值观、思维方式、文化认同等方面因素交互作用，共同树立了一种以居住为最主要指标的生活方式典范———更大，更多，更高，更快，更好。最终这五个指标集合成“奢华”，“奢华”的实现主要通过一个叫做“专属”的消费魔咒。这种“专属的奢华”正在成为消费者心目中的普适价值。如同白色电话机在有钱人家的地位，以及通过电影放映的方式不断向观众灌输和强化的那样，相对于货币、知识，房产正成为最重要的身份象征。这正是有钱阶层人士的“摆出自然或通行的使用架势”，意识形态就是被看做这样的一种知识。美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。譻訛这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。那么，为什么房地产广告表现出比其他商品广告更多的对“专属”的“奢华”的宣扬？为什么房地产广告中的意识形态冲突如此明显？房地产广告的中的意识形态是如何形成的？这是本文试图回答的问题。2、房地产广告的产生：房地产市场———商品房———房地产广告房地产广告的孕育、成长取决于房地产市场的形成、发中国房地产广告中的意识形态高瑜(西北大学新闻传播学院陕西西安710061）什么房地产广告表现出比其他商品广告更多的对“专属”的“奢华”的宣扬？为什么房地产广告中的意识形态冲突如此明显？房地产广告的中的意识形态是如何形成的？这是本文试图回答的问题。特别策划昨观察思考92009年第9期渊总第61期冤展，而中国房地产市场“真正面向个人购房，有商品房是在1990年”譼訛，迄今仅仅18年。而在这之前，发达国家的房地产市场化已伴随成熟的资本主义制度存在了一百五十多年，与之相关的房地产开发制度、政策、城市规划思想、居住区规划设计理念、建筑艺术风格、广告装饰设计、营销策略等房地产市场相关环节已发展得相当成熟。从改革开放之初1978年到1991年，中国的房地产市场还经历了长达13年的“理论突破与试点起步阶段”，这一时期内的房地产广告还未起步。房地产诞生的前提是农地大规模转化为市地，土地作为商品进入流通领域。中国从1992年开始，土地开始大规模进入流通领域。“1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行”，“1993年建立了三级住房基金和发行住房债券筹集住房建设资金”，“1993年，‘安居工程’计划开始启动”，“1994年房改向纵深方向发展，确立了城镇住房新制度基本框架，完善了关于房改部分产权，公房出售价格衔接问题。”这一系列的政策和举措在两年内陆续出台和实施，使普通住宅迅速发展，房地产市场体系开始健全。“住房逐渐成为新的消费热点和新的经济增长点，GDP的增长率约有1/3是房地产业贡献的。”房地产市场的形成、蓬勃发展是社会主义市场经济体系确立及完善的最关键环节，一旦土地进入流通领域，真正的市场化就开始了，这也是解放思想的核心。为什么社会上存在土地这一特殊商品的消费者呢？除了一部分人确实存在居住条件差的情况需要住房之外，主要是由于市场经济的最重要杠杆———效率。市场经济加速国家的产业化进程，带来了更细化的产业分工，引起传统大城市的产业体系扩充，导致新兴城市的崛起，而这些全新的产业链条并非空中楼阁，都是切实地扎根于土地之上的。效率至上的原则要求企业将生产、流通、消费等环节尽量简化，以便在最短的时间内将商品转化为货币。时间的耗费要尽量少，空间上的位移要尽量短。因此，土地由于区位的不同意味着不同的效率，从而有了不同的价值，建筑于上的住房亦是如此。从世界各国的城市化实践来看，城市化的空间演变规律也说明了这一过程，即“从城市化前期阶段的集中型城市化到城市化后期阶段的扩散型城市化”，从“大城市和中心城区的房地产投资规模迅速增长，房地产供需总量急剧扩大”到“主要向中小城市和城市郊区及周边农村发展”的过程。譽訛如果将一块一块的土地看成是不同的商品，鉴于它们同样的使用价值，它们之间形成一种竞争关系。如何将这个商品尽快地售出以实现它的价值，这就是广告闪亮登场、发挥作用的时候了。在1992年前后的中国房地产市场，“非理性炒作”是主题，房地产广告的功能似乎也只是告诉大家何地何处有一楼盘即可，对楼盘缺乏系统的包装和推广。“1993年至1996年，房地产广告处于单项策划的阶段……其主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。”譾訛消费者首先解决住、扩大居住面积、改善居住环境的问题，注重住宅的功能性，还没有更多地去关注或考虑住宅形而上的价值。对于那些投资客而言，房地产广告对他们就更无所谓了。也就是说，土地商品之间竞争激烈的程度还没有达到要以激烈的广告搏杀、以丰富的广告表现来辅助的阶段。因此，那一时期的房地产广告一来很少，二来广告主、广告商也极少去渲染土地除本身使用价值之外的附加值。这也为以后房地产广告的发展埋下了伏笔，因为一条清晰的逻辑线索表明，一旦科技的发展、交通工具的更新使物理流动的成本降低，弱化或者模糊了土地商品之间使用价值上的差别，那么消费者最终消费行为的实施将取决于附加在住房使用价值上的价值。至于为何在近二十年开发商、广告商、消费者三者的互动中，对这一附加值在“专属”的“奢华”上达成共识则在后面论及。3、中国房地产广告意识形态的形成3.1西方城市规划、建筑设计思想对中国商品房形制的影响房地产这一产业生产的商品———商品房，其最根本的属性是建筑，但实际上它是一个城市规划、建筑设计施工、装饰艺术、景观规划设计等复杂工艺流程下生产出来的商品。而各个环节在中国的房地产市场形成之前已各自成系统、体系，有着各自的运行规律。在这些环节之中，城市规划、建筑设计的影响占据了支配性的地位。中国的市场化大门一朝大开，西方各种城市规划理论、建筑设计理念、风格纷至沓来，应接不暇。城市规划是“解决城市发展过程中人的发展或城市社会的发展与城市治理之间的矛盾”的一套系统的办法。譿訛在中国房地产市场形成前的近200年间，近现代城市规划模式经历了“规划中的理论”、“程序的理论”、“人居环境科学”三个阶段，这是一个从线性模式到网络化立体模式演进的过程。各种城市规划理论也是你方唱罢我登场，影响较大的有1898年由英国人霍华德倡导的“田园城市”，一战后由柯布西耶领导的“新建筑运动”和“阳光城”，上世纪60年代以环境———行为研究为特征的“城市意象”等等。讀訛在西方对城市规划的多种定义中，有一种观点认为城市规划是建筑学的一部分，是关于物质形态的规划。尽管这一观点不能准确、完整概括城市规划的实质，但是不难看出，建筑的设计在城市规划中的重要地位。完全不同的土壤使中国形成了一套与西方完全不同的建筑体系。西方建筑的发展从古希腊、古罗马、拜占庭建筑到哥特建筑，从工艺美术运动、新艺术运动、包豪斯风格，到现代主义、后现代主义讁訛，与“昔日国人依宗为族，择地聚居，三代同室，四室同堂，人多宅大，家富宅阔，星城张庄李村之类的大村落和大宅群”輥輮訛的中国式民居完全不同。上述林林总总的理论在多大程度上在我们的城市规划实践中得到实施不得而知。可以确认的是，中国近两千年的小农经济并未孕育出这样系统的宏观体量上的空间规划思想，历史上的城市规划通常以权力为核心构建同心方块来实现。如同传播学理论面临的问题一样，是否本土化，怎样本土特别策划要要要观察思考102009年第9期渊总第61期冤2009年第九期化仍是学界争论的中心议题。因此，当如此多的规划设计思路一起涌入时，在缺乏学界知识权威引导的情况下，城市规划部门、开发商、建筑设计师们面对如此多的可能性，最安全的选择自然是复制成功的方案，而在市场化刚开始的中国，到处弥漫着“西方的月亮都比中国的圆”的思想环境中，我们从学习苏联老大哥的时代一下子步入了向西方发达资本主义国家学习的时代。美国著名城市规划专家约翰·弗里德曼教授在接受我国《城市规划学刊》采访时说：“对规划理论最好的理解和诠释来自于实践，是对真理的不断探索。”輥輯訛而我们的实践时间还太短，像一个还在学步的孩子，其简单逻辑是———大城市要全球化，中小城市要大城市化，所以造成城市的同质化。与此相适应的是，商业意味更加浓重的住宅规划设计，成套住宅的大众消费特性使这种建筑在所有建筑种类中成为最大程度摒弃艺术性的一种，缺乏艺术性意味着失去个性。中国式民居因为不能跟上建国以来的工业化、城市化进程的步伐，也完全不能满足房地产市场化后消费者对商品房的大量需求而被摒弃。中国绝大多数的商品房从外观到建筑施工技术上都是完全西化的（以北京西站为代表的一系列建筑除外）。可以说，中国传统建筑的唯一优势是其景观园林在文化、风格上的无可比拟、独特性。但实际上，这种景观设计风格亦被房地产开发商滥用。对当下的中国人而言，在某时拥有某处的房产是进入新富阶层的通行证、敲门砖。而中国商品房的同质化与消费者所需要的身份认同格格不入，实际上同质的房子如何创造差异性呢？3.2“专属”与“身份”的勾连商品有使用价值，还有价值，商品的价值通过流通实现，使用价值通过消费实现。商品房的特殊性在于它在使用价值的实现过程中不是一次性的，是一种历时性消费。其消费过程不会带来明显的使用价值上的折损和减少，而且不会位移，状态稳定，作为一种稀缺的资源，有着强劲的增值动力。对于中国这样一个历史悠久的农业大国而言，土地和房产一直被视为基本的生产和生活条件，再加上房地产的特殊保值、增值特性，房地产作为财富的象征是一种必然。“专属”这个概念正是牢牢根植于这个经济基础之上。中国房地产市场化开始的时候，中国的市场经济制度已经在蹒跚中摸索了近十五年，十五年的光阴中市场经济已经迅疾地建构了一套全新的价值观念体系。身份的重新确认变得迫不及待，因为身份不仅意味着社会地位的高低，而且某种程度上它与权力相连，能带来更多的现实利益，从而进一步强化身份。考察资本主义的进化史，可以看到资产阶级革命是新兴资产阶级革贵族、特权阶级的革命，在无数记录和反映那一段历史的文献、文学作品、艺术品中，可以看到，在初期，金字塔顶端的贵族在资产阶级革命后相当部分都直接转化成了大资产阶级，也有很多沦为没落贵族，前者仍然享受着身份带来的尊严，后者则在巨大的落差中苦苦调整。当代中国，也正在经历这样类似的过程。“中国人往上数三代哪个不是农民？”这是一个耳熟能详的戏语，其中消