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“阳光荔景”策划思路一、项目分析1、项目背景和概况（略）2、项目优势（略）3、项目劣势（1）宏观环境：南山楼市四升仍未有真正起色，蛇口片区正当旺期，对南山冲击较大。（2）社区环境：公交环境不够便利，直接经过楼盘的公交车极少，距离周围公交车站步行还有较长路程。（3）自身不足：A、社区较小，对于多层楼盘来说，较难营造尊贵感。B、车位预留得不够多，入关后汽车消费走向大众化已是趋势，高知层、高收入层会有这方面远虑。（4）竞争压力：周边竞争楼盘如中信海洋花园、蔚蓝海岸、创世纪滨海花园均以目前地产的热卖点——真正海景为突显优势，且滨海至蛇口片区因滨海绿化带的形成和无敌海景，已基本形成新的高尚区域概念，这对南山地区楼盘是一大冲击。蔚蓝海岸和海洋花园虽然位置上距离我们的目标消费群较远，但对于高收层这有有车一族，仍构不成太大阻碍。而其海景和大规模更是极具吸引力。其次是滨海大道旁和南光路交界处的鸿瑞花园，其楼盘本身的高素质是一大优势，社区环境配套与阳光荔景较接近，很有竞争力，现该楼盘正处热卖中，势必会影响一大批前期的目标消费者。（5）品牌劣势：正岛投资虽则前有“南海城中心”这一成功案例，但操作案例不多，仍未能形成较好的品牌认知，而且对南山以外的地产界，仍处于极明显的品牌劣势，源政地产更是初试锋芒，未见其利，本次策划除了在提升楼盘形象的同时，如何同时提升发展商长期品牌也是策划考虑的重点。二、营销策略（一）中心策略（造势策略）我们站在如何从楼盘的成功销售到最终有效地提升品牌的角度，总结过去，展望未来，以更长远更敏锐的眼光，去发现和提倡新思想、新理念。首先，我们看看深圳房地产的发展和趋势：深圳房地产营销已趋成熟，并且趋理性化、层次化和多元化，广告诉求从一直以来的主导卖点，即有形要素、地理位置、房屋质素，到绿化；发展到今天，更多的无形要素随着生活水准和市民对生活质量的要求的逐步提高，也已渐渐地挤身于广告主诉求中：社区文化、生活方式、品牌形象，并越来越被重视和强调，它充分地体现了消费者日益深化和成熟的心理需求，并由于其不确定性最不被轻易模仿性而将更高地激发和引导消费者对地产的兴趣和提出要求。于是，97、98、99，房地产业越来越紧密地与商、旅、文、教、科学联系起来，这一阶段的诉求主题好像越来越个性化、从“小户型”、“大户型”、“平价实用型”、到“豪宅”、“口岸文化”，到“中心区概念”、“关外悠闲”、“郊区生态”等等，不一而足，甚至发展至今天的纯品牌诉求：“万种俊园”，就是“方种俊园”。而实际上，最初的个性化发展至今，也成了通俗的个性化，大致上都离不开“绿化率”、“地理位置”，他是罗湖中心区，你是福田中心区；你有60%的绿地，我加上附近环境，也有70%的绿地；再过两年，你是万科，他是中海，她叫华侨城，还有外来侵略的什么和记黄埔……。个性化象日趋成熟，但受惯有销售理念：手法的影响，到今天已是受囿不浅，未能有所突存。但细观之，随着大环境的日趋成熟，深圳地产，已在形成新的产业趋势——“产业房地产”看看华侨城的旅游地产，和赛格广场的高科技专业性专题，我们的大趋势——网络社区，正呼之欲出。在深圳这个移民大城市的建设初期，房地产是带动城市建设的大产业，一切都从建筑开始，于是，先有了楼和肋，然后有了住户，随之周边生活配套再靠自己一步步地慢慢去营造去完善。而现在，繁华都市大趋势已成熟，我们除了拓展新区，在已成熟的大社区里，往往存在着未被充分重视的优越，得天独厚；如此完善的周边环境，仿佛为我们而特设而存在！我们再看看国际大环境的影响。进入WTO，我国的房地产业也将随着逐渐与国际大环境接轨。首和无，外资的注入不但增加了在中国市场的占有率，也同时会增加对住房的需求和住房质量的要求。建筑业对新技术、新风格和新观念以及高品味、高质量的追求，对环境、内装修的追求，这对提高住宅质量是一个推动，在以后的房地产业中，将实行以高质量取胜的名牌战略，在设计、内装修、功能、文化配套、环境、服务方面改进房地产业的经营管理。其次，国外房地产公司对国内地产市场的介入，将带来很多观念、技术的改变，例如新加坡房地产业，已开始登陆沈阳、上海、北京等地的房地产经营将极大地影响国内房地产业的发展方向，特别如深圳、上海、北京这样的国际化大城市，陈旧的老一套居住理念和营销、服务方式将很快被导向新方向。例如在英国，当城市建设到一定成熟程度时，居住理念随之走向网络概念方向，称之为水岸式住宅，即：居住环境不再是靠我们从无到有地一点点去慢慢创造，而是成熟的社区网络已在，并在我融入到这个大网络中来时与我同在。我们在这里理所当然的享受现成网络所提供的便利舒适，并与之紧密联系，互相促进，我们在这里将更直接地感受到的是：人与社会、人与人。——而这，也就是我们要提出的大话题，网络社区。它将是冠领我们走大策划的策略，将我们的这一次营销，提交到一个更高的层次——推动房产经营和居住理念新时代的高度，前所未有地提出全新的居住方向：网络社区，它将前瞻性地与世界先进房地产发展层次相联系和接轨。并且，我们结合楼盘当前的具体态势既提出新概念，又符合楼盘和营销现状的事实，网络是个理解面极广的概念，符合时代、科技的发展趋势。炒作不会有什么风险，结合我们已具备的全盘优势，通过这个策略，在最突显的文化、绿色优势下，我们可以随带推出一连串的营销新手法。首先，通过提出这个领先的新产业概念，我们可以与媒体联手炒作，再结合一些巧妙的营销手段的结合，将阳光荔景一炮打响，其次，确立了这个大概念以后，我们的楼盘个性、居住理念顺手标识。并通过以下的战略贯穿，达到对消费群体，甚至是地产界、媒体的全方位吸引和互动，突显种种优势，做到成功营销的同时，标榜领先意念和尊贵品牌。营销策略1、整体因素提炼：（1）社区本身固有优势提炼。公园，大面积绿化率、荔枝林、文化机构环抱、政治中心、酒店、娱乐、商业、医疗机构等等。我们侧重那方面优势，全方位诉求又该如何引领？（2）竞争楼盘营销概况（3）深圳房地产营销整体分析（4）产业进步和WTO对居住文化的促进和影响从而，在这个充满文化气息和社区高度文明的繁华之地，我们提炼具前瞻性的，前所未有的策略和战略在对比分析之下，什么样的广告诉求才会使广告在铺天盖地的广告竞争中脱颖而出，引人注目。2、楼盘形象定位：第一个文化网络社区式住宅，新一代的深圳新加坡。3、个性定位网络社区、我的国度、我的家——体现尊贵、文明4、居住理念：网络社区、深切感受人与社会、人与人的21世纪。5、市场定位6、广告策略（1）广告目标（2）广告思路（3）广告表现包装策略1、整体策略：从前期炒作到销售到服务，我们的网络社区将引领着“阳光荔景”一线串起，我们全新的销售、服务方式，“阳光荔景”将推动整个大策略和营销的展开。2、内部形象包装：（1）目标规划（2）配套设施之包装与完善策略（3）销售中心之包装与完善。（4）服务中心之包装与完善。3、外部形象（1）企业形象先导（2）售楼中心（3）售楼书（4）标识四、销售推广1、整体广告策划导入新理念、掀起媒体炒作，一炮打响，随之进行一系列“阳光”公关活动和推广。2、导入期广告策划3、推广期广告策划4、强销期广告策划5、持续期广告策划五、公关活动策划执行方案