【房地产精品文档】07年广东万科康王路项目商业裙楼策划方案

广东中原地产代理有限公司万科康王路项目商业裙楼策划方案中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn2策划及销售架构中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn3万科商业项目策划服务架构当地分行（广州中原）策划总监二级市场统筹发展中心森拓普万科策划经理策划师策划经理招商顾问中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn4项目总监营销经理执行建立沟通平台制定培训计划项目经理营销推广/包装销售团队资源配合物料包装区域经理策划经理灯箱、海报、X架、吊旗、DM等现场参观PPT讲义带看指标成交指标奖励机制二级市场统筹发展中心万科万科商业项目销售操作流程：中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn5中原地产过往操作商业项目介绍中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn6森拓普(CentaPro)商业顾问收购利嘉阁深圳公司成立森拓普成立2001年2003年2004年CentaPro整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。CentaPro在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn7招商成果——百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等招商成果——味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、WalkerShop/HOSOPlace、FashionCommunityKitterick、ANTEPRIMA、ATSUROTAYAMA、CallawayGOLFPEARLYGATES、CKUnderwear招商成功案例（深圳篇）森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn8招商成果——Mannings、Marco&Mari等招商成果——Carrefour、中影南国等招商成功案例（深圳篇）中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn9项目介绍——规模：占地1.4万平方米全面负责项目前期策划工作柏东广场（原东山广场）东山锦轩现代城项目介绍——地理位置：东山口地铁站上盖投资组合：广州市正信房地产发展有限公司规模：占地8000平方米，总建筑面积：6万平方米，招商成功案例（广州篇）水晶宫式全开放动感商城中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn10——前期规划设计广州大学城项目中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn11——招商策划工作恒宝广场中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn12项目总建筑面积达14万平方米，其中：住宅6.5万平方米，以小面积三房单位为主，面对市区实用型家庭；东方文德广场写字楼3.2万平方米，面对市区中心的中小型企业及投资者；商场4.5万平方米，将建成世界性的民族工艺、文化展示、商业平台；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn13北京路商圈又一商业巨作，占地4万m2、建筑面积达15万m2商业航母，包括综合商业中心、高级酒店、商业办公、商务公寓、文化保留建筑等多种物业；大小马站商业中心中原公司现正负责项目的前期策划以及主力商家招商工作，经中原公司引荐，项目已与新世界百货签订合作意向；项目预计在2010年正式推出市场；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn14荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场；荔湾陆居路步行商业街中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn15广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购物商场；锦源国际商场项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007年下旬推出市场正式招商；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn16佛山东方广场工作内容：项目区域市场研究及商铺商场情况分析项目质素分析项目经营规划概念项目规划设计改善方案目标客户市场分析各项宣传推广及促销策略等方面的策划项目销售位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成，裙楼为商场，塔楼为住宅。中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn17华林玉器广场•总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批发市场；•开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超过11万元/m2；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn18项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。动漫星城首月招商面积已达80%中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn19Ⅰ、思想回归Ⅱ、市场分析Ⅲ、项目定位分析Ⅳ、业态规划及招商策略Ⅴ、中原地产优势附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议附录二：中原地产万科项目专案组介绍目录中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn20Partone：思想回归中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn21鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项目的运作模式。中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn221.1广州市商业裙楼发展演变物业配套型主驱型裙楼独立型裙楼综合型裙楼利润增值型后现代裙楼中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn23直接销售典型案例：侨宏大厦利润增值型物业配套型特点：便民服务典型案例：天盛大厦、天宝大厦返租销售典型案例：名汇商厦中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn24主驱型裙楼独立型裙楼特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售典型案例：万菱广场综合型裙楼特点：类购物中心方向，辐射人群广典型案例：恒宝广场特点：区域性高档配套典型案例：新光城市广场中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn251.2寻求项目最佳操作模式销售不销售先租后售返租销售直接销售只租不售自身持有Reits上市√XXXX1、培养该商场的经营，刺激后期销售获得较好的回报2、避免该区商业气氛较差的现状，获得最佳的销售时机；区域内商业氛围差，销售抗性大经营、管理成本相对过高项目体量相对较小，裙楼性质前期无法准确估计商场的潜在经营价值中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn261.3如何实现最佳操作模式前期确定策略中原地产招商初期经营和调整商场经营良好租金提升销售自身持有经营一段时间中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn27Parttwo：市场分析中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn28优势万科强大的品牌号召力，抗性相对较小；项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利；项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；劣势项目位置相对孤立，两边现营商业低档；项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商处于空置状态；项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定程度上影响本项目负一层的经营信心；2.1项目SWOT分析中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn29机遇本项目辐射区域现有商业经营较差；区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业业态的发展空间；荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一风险区域内商业氛围较弱，人流量不够理想；康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项目的冲击；中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn302.2荔湾区商业格局构成新大新动感小西关恒宝广场十甫名都荔湾广场名汇广场西城都荟中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn312.3荔湾区主要消费力组合长期居住在此的“老西关”外地来此经商的“淘金族”在此区域谋求发展的“白领”荔湾区主要消费力组合中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn32周边众多的中小学生人群本项目住宅部分及康王路区域高端住宅小区人群其他特定消费人群康王北路区域消费力构成以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn33一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客户群外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端目标消费群体，以实现项目经营的目标；二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费者外，可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊的消费群体；启示中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn34商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新光城市广场康王中路和中山七路交汇处5层总面积5万平方米首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表2层：时尚女装、配套精美饰品3层：女装/女内衣、童装玩具、床品4层：男士正装、商务休闲装、男士内衣、休闲运动装、运动用品北区负一、二层：家乐福超市北区一层：肯德基餐厅北区五层：海鲜火锅南区一层：棒约翰、7-11便利店、仙踪林、月半湾南区二层：苏宁电器连锁南区三层：香港NEWWAYKTVESPRIT、G2000、Attitude、百丽、芭迪、周大福、美宝莲、耐克、阿迪达斯等经营状况日益转好中等档次以频繁的促销活动和折扣优惠吸引西区人气2.4康王路区域主要竞争商业项目调研分析主力商家品牌商家点评：主力商家作用明显，品牌商家历经洗牌中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn35商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新大新荔湾商厦荔湾路彩虹桥4层首层：食品、烟酒、滋补品、药品、小五金、化妆品、日用品2层：男士服饰、休闲服装、鞋类、皮具、、手袋3层：女士服装、婴童服装、针织服装、钟表首饰4层：家用电器、影视音响、音像制品、通讯器材、体育用品、文具、床上用品等金利来九牧王千色店麦当劳等经营状况一般中等档次传统百货，去年底转型为品牌折扣店品牌商家点评：传统百货经营备受考验，转型经营势在必行中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn36商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点万佳百货中山八路10号6层1.7万平方米首层：国美、屈臣氏、肯德基、美心点心店2~3层：华润万佳超市4层：新东方英语培训点西区3层：太湖酒家东区2层：元绿寿司店东区3层：洞庭土菜馆东区4层：阳台西餐厅（意大利、土耳其菜）东区5层：牛扒城S&KSPARKLE屈臣氏经营状况佳，广场经常做促销活动中低档次主要依靠中山八的大型高尚住宅和生活小区，满足周边居民日常一站式生活消费。主力商家拆品牌商家点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一半中原地产·专业·专注www.gzcentaline.com.cn37商场名称地理位置商场规模经营状况金禧大厦商业裙楼康王北路1024号三层临街长约50米，进深约30米；二、三层企业办公；首层2家商铺，且为企业办公性质荔康大厦商业裙楼金禧大厦南面，本项目斜对面三层；临街约45米，进深约45米；全部空置康王阁大厦商业裙楼荔康大厦南边（紧邻位置）二层临街长