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台灣漫畫產業的價值共創策略─以『摺紙戰士』為例組員:雷怡華張秋瑩柳珮雯趙永鈞摘要2002年行政院經建會於「兩兆雙星計畫」中首次提出發展數位內容產業成為明星產業的概念，內容是發展數位技術的基礎，而漫畫則為重要之一。2006年全球漫畫產業值達2228億美元，相關週邊商品產值達5000億美元，以漫畫內容所產生的實際波及效應最大。由下列可知漫畫關連產業規模的重要因素為漫畫內容:高瀨(2006)統計目前日本每周播出58部電視動畫中，39部改編自漫畫原著，約占其中的67﹪。而作者認為漫畫原著為本的動畫具備以下四大優勢:(1)動畫與漫畫兩者皆注重圖像表現。(2)動畫製作所需的角色設定及故事結構在漫畫階段皆已完成。(3)動畫播出前漫畫迷已存在，有助於預測動畫收視率高低。(4)動畫企劃初期較易規劃週邊商品，就由漫畫、動畫週邊商品等各媒體迷的結合，加速流行病降低動畫製作的高成本風險國內漫畫產業的研究大多聚焦於:(1)台灣漫畫裡史研究(2)漫畫內容及文化分析(3)漫畫家/出版社互動行為分析(4)漫畫讀者消費行為分析日本發展漫畫產業的經驗豐富，對世界影響也有目共睹。日本及台灣漫畫產業比較日本漫畫產業呈現三個主要特徵:1.產業市場規模大。2.內容品質高且多樣化。3.內容為基礎所延伸而來的漫畫關聯產業非常發達。比較台灣漫畫產業的發展現況，台灣漫畫產業所面臨的問題:一、日本漫畫產業市場規模大，台灣漫畫產業規模相對過小。二、日本漫畫內容品質高且多樣化，台灣漫畫內容受日本影響大。三、日本漫畫關聯產業非常發達，台灣漫畫關聯產業相對不足。國內相關業者的共創價值前題為:(1)培育人才，特別是漫畫讀者的培育。(2)建立競爭機制。(3)整合漫畫關聯產業，是台灣發展漫畫產業的可行途徑。個案研究的對象與目的個案研究對象：日本集英社《周刊少年Jump》青文出版社國際影業個案研究目的透過日本集英社《周刊少年Jump》了解日本漫畫出版社如何創造漫畫內容透過青文出版社了解台灣出版社創造漫畫內容的現況，並探討國內漫畫出版社的經營問題透過國際影業個案了解日本氣也推動台灣漫畫原著動畫化及商品化的過程選擇個案研究對象理由《週刊少年Jump》創造漫畫內容的機制值得學習「摺紙戰士」是第一改編成電視動畫的台灣漫畫原著，也是國際影業第一部以台灣漫畫原著為藍圖所發行的電視動畫製作團隊成員間的互動關係了解企業如何共創漫畫產業價值個案一：日本集英社《週刊少年Jump》個案一:日本集英社《週刊少年JUMP》創立於1926年、員工人數747人、年營業額約1600億日圓主要出版刊物包刮娛樂雜誌40餘種、文學/歷史/美術/兒童書籍、漫畫單行本/漫畫雜誌等，與講談社、角川書店並列為日本三大漫畫出版社集英社的漫畫雜誌孕育出不少偶像作品，如「烏龍派出所」、「北斗神拳」、「七龍珠」、「幽遊白書」、「灌籃高手」、「航海王」、「火影忍者」、「NANA」等日本集英社的漫畫編輯部管理岡田以集英社《週刊少年Jump》編輯部為研究對象，成功關鍵來自三種競爭團隊與團隊的競爭編輯與編輯的競爭漫畫家與漫畫家的競爭團隊與團隊的競爭●四個團隊各編輯將自己的作品企劃案提交主任，經主任出篩選送交「Captain會議」討論，最後由編輯漲作出是否連載的決定，此時團隊與團隊間的競爭就已經形成。●《週刊少年Jump》安排各團隊必須輪流獨立負責每季《新人增刊號》的作品募集與發行，依據下期的的讀者人氣投票知道新人增刊號的成績好壞日本集英社編輯長(平均年資約20年)主任主任主任副編輯長(2人)(平均年資15年)主任編輯(4人)編輯(4人)編輯(4[人)編輯(4人)編輯與編輯的競爭《週刊少年Jump》採一編輯一漫畫家的責任制，新人增刊號入選之新人漫畫家通常由負責該作品的企劃的編輯負責。新人漫畫家送來的作品由第一個接到該作品的編輯負責《週刊少年Jump》同時允許非負責團隊的編輯可以從本期新人增刊號被陶汰的作品當中「撿垃圾」發掘明日之星。鍛鍊每位主任將來有能力成為編輯長的OJT訓練漫畫家與漫畫家的競爭《週刊少年Jump》首創「新人漫畫獎」為集英社今日日本漫畫產業孕育內容創作者的孵化器設計讀者人氣投票制度決定是否連載漫畫作品必需通過新人漫畫獎、新人增刊號、讀者人氣投票、Captain會議、編輯循原會議等多重競爭機制檢驗後，才能刊載上《週刊少年Jump》小結日本漫畫內容品質高、多樣化/細緻化等競爭優勢，是多重競爭機制下的產物，集英社為突破無法掌握人際漫畫家的後勁劣勢所選擇的新人漫畫獎、讀者人氣投票等差異化策略亦成為日後各家出版社競相模仿的對象個案二：青文出版社個案二:青文出版社青文出版社創立於1964年，2007資本額2400萬元，員工人數130人主要出版品分六大類分別是（1）漫畫雜誌（2）兒童動漫系列（3）少男少女漫畫系列（4）國內漫畫家作品（5）電玩模型情報雜誌類（6）流行時尚雜誌類青文出版社組織圖社長發行部國際部財務部總經理叢書部管理部廣告部第一編輯部漫畫第二編輯部電玩第三編輯部時尚會計組出納組採購組行政組人事組網路事業組行銷企劃組青文出版社漫畫編輯部的管理快樂快樂漫畫月刊：5人，1999年創刊，目標客層10~18歲少年元氣少年漫畫半月刊：6人，2003年創刊，目標客層15~20歲少年ALICE漫畫月刊：4人2006創刊，目標客層15~23歲少淑女漫畫單行本與輕小說：6人，2007新產品青文出版社漫畫編輯部組織圖總編輯長編輯長(快樂快樂月刊)編輯長(元氣少年半月刊)編輯長(Alice月刊)編輯長(單行本輕小說)編輯(4人)編輯(4人)編輯(4人)編輯(4人)青文出版社漫畫編輯部的管理編輯必須定期研讀各類中日漫畫作品編輯需參與電腦排版、部分翻譯、內頁廣告企劃案、每月讀者回函比起台灣日本漫畫編輯平均月薪約為台灣的2~3倍，工作量大報酬少，台灣編輯的流動率極高日本漫畫授權的管理機制漫畫雜誌連載的版稅以頁計算連載後的單行本以本計算第一編輯部的編輯需經常閱讀各家日本漫畫作品以便提出版權合作建議，最後由總編輯長進行篩選，呈給社長決議通過後，交付國際部執行台灣原著漫畫的管理機制一編輯一漫畫家的責任制青文編輯與漫畫家的關係不如日本般積極為了培育本土漫畫家，1997年舉辦第一屆漫畫新人獎每期雜誌內頁刊登新人漫畫家的廣告，但成效不彰青文出版社與國際影業的價值共創機制—「摺紙戰士」周顯宗「摺紙戰士」起於1990《強棒雜誌》連載，目前仍於《元氣少年雜誌》連載中，至今超過16年1997年1月授權新加坡創藝出版私人有限公司發行簡體中文版1997年4月授權韓國大元圖書出版發行韓文版在韓國大受歡迎後發行了馬來西亞、香港、和大陸等版本青文出版社與國際影業的價值共創機制─『摺紙戰士』的動畫化1997年國際影業台灣分公司主動接洽動畫授權事宜2002青文與國際影業密切配合「哆啦A夢」動畫電影「太陽王傳說」的宣傳2005年「摺紙戰士」在日韓兩地進行動畫製作，動畫前置製作為日本Wiz小結台灣漫畫市場近9成被日本漫畫佔有台灣漫畫編輯的年資淺，透過OJT訓練所累積的能量有限團隊與團隊間缺乏橫向溝通新人應徵作品少，阻礙競爭機制的運作國內漫畫出版社選擇了同性質競爭策略成為落入紅海的加速器「摺紙戰士」海外版權事業的發展經驗是一個值得參考的企業共創價值模式個案三：國際影業有限公司國際影業基本資料1979年日及創辦人於香港設立國際影業有限公司1993年設立台灣分公司1997年與日本最大的動畫製作公司東映動畫公司合資香港東映動畫企業有限公司2007年國際影業共設有日本、台灣、泰國、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、中東等10個分公司國際影業基本資料主要事業：影便發行、影片製作、出版、授權/商品化、廣告/促銷授權、音樂、活動企劃亞洲市場日本動漫畫產品的4成左右是由國際影視負責代理國際影業的動畫企劃管理採日本式管理組織「製作委員會」，主要功能為籌措資金、動畫企劃製作、監督執行日本動畫製作委員會的組成模式OO製作委員會(版權共有)動畫製作公司電視台發行公司動畫製作公司玩具公司等出版社出資出資出資委託製作製作委員會成員間的價值共創機制—「摺紙戰士」的動畫化與商品化2000進行資金籌措業務2005進入動畫製作階段2006於韓國電視頻道首次播放製作委員會成員間的價值共創制—「摺紙戰士」的動畫化與商品化（1）第一階段：募集資金（2）第二階段：企畫階段（3）第三階段：動畫製作（4）第四階段：動畫播放（5）第五階段：事後檢討與改善（1）第一階段：募集資金以亞洲地區為主要對象，例如台灣、日本、國、中國最後由韓國DongWooAnimation、SBS電視台等四家企業出資50%，中國SMG集團40%、國際影業10%，集資約600萬元製作「摺紙戰士」（2）第二階段：企畫階段AIC負責前置作業日本BanDai開發摺紙玩具/收藏盒等小型玩具韓國YoungToys開發大型玩具版權所有權決定韓國市場SBS電視來中國市場屬SMG集團（3）第三階段：動畫製作2005年10月前置完成後，轉由韓國DongWooAnimation繼續完成後製整個動畫製作由台、日、韓共同完成動畫原聲帶由韓國SBS電視台負責，分別由東方神起、寶兒、安七炫等韓國知名藝人演唱（4）第四階段：動畫播放2006年1月「摺紙戰士」於韓國SBS電視台撥出，收視率平平台灣市場的撥出安排在中國市場播出之後但至今中國廣電局對「摺紙戰士」的審查遲遲不肯放行目前是本市場已決定在有線電視台ANIMAXI播出歐美市場的銷售目前正在積極爭取中（5）第五階段：事後檢討與改善韓文版的後製編輯是在韓國完成，動畫進行脈絡緩慢，不符合日本口味日文本將請Wiz重新編輯台灣市場的播出計畫採用日文版小結一般認為漫畫、電視動畫、周邊商品、是在同一市場上爭奪有限利潤的競爭者，但是在整合過程中，國際影業的管理哲學是思考在雙贏的原則下，如何結合這些團隊成員共同創造價值肆、漫畫產業價值共創的理論意涵波特認為企業之競爭力強弱取決於:顧客潛在加入者供應商產業內其他競爭者替代品企業應進行事業單位的橫向整合-以培養低成本、差異化、焦點化的競爭優勢波特認為日本半導體、家電、交通運輸、電子通訊零組件等產業的國際競爭力，是長期身處激烈的國內競爭所致。並指出日本企業間常見的同質性競爭將阻礙企業的創新能力、導致市場惡性競爭、影響企業營運績效。同質性競爭較易導致價格競爭，影響企業營運績效。但就技術性，競爭者相互學習改良，降低新技術的不確定性，加速技術進步過程，形成突破式創新。企業間除了競爭外，尚可合作互補者的概念-設法將市場做大，為了創造價值。劉仁傑教授所提出-磨合共創。定義:兩個或以上的組織，透過直接而綿密溝通的互動方式，共同創造與既有常識不一樣的結構系統或子系統。以產業網絡的角度分兩層次:1.結合區域(或跨區域)複數產業所屬企業進行共創。2.一群同業暨協力廠進行的共創。磨合共創的三個成功關鍵因素:-價值創造(追求長期經濟性)為目標-學習與信任為基礎-傾向封閉的穩定成員組合摺紙戰士漫畫產業為內容產業之一。成員間的垂直合作關係決定創意作品最後的成敗與所有參與者的獲利空間，守門人的協調與整合可刺激創作組織間的良性互動，提升作品品質及市場價值。由此可發現同質性競爭與差異化競爭的相互運用，亦可共創價值。結論與管理意涵一.培育讀者，與顧客共創價值-找出顧客需求，擴大市場需求。二.建立競爭機制，與競爭者共創價值-內容差異化、多樣化、細緻化、降低事業風險的多角化。三.整合漫畫關聯產業，與其他互補者共創價值-務實企業間的合作關係。