中海地产品牌调研项目报告设计方:xxxx市场研究有限公司日期:2006年11月P2报告结构项目简介详细研究结果消费者需求分析中海地产品牌全方位的评估与诊断中海地产未来发展方向探讨附录-其它竞争对手的品牌形象项目简介P4研究背景“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称,从上世纪八十年代起,“中海地产”开始涉足香港房地产业,发展地产项目60多个。与此同时,“中海地产”以战略的眼光,将香港经验与内地优势有机结合,积极投资内地,先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山和宁波等城市,已经发展建成项目57个,在建项目20个,即将开发项目26个,累计土地储备可发展建筑面积超过1200万平方米。2005年初,中海地产被权威机构评为房地产百强企业综合实力第一名。P5研究背景在房地产行业中,品牌已成为一个重要的差异化来源。品牌不再只是一个用于识别产品的符号,而且还成为联系产品和消费者之间关系的“桥梁”。品牌不仅仅象征着产品的质量和功能,还体现了一种情感利益。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价值的重要来源。竞争对手的品牌形象和品牌个性也日益鲜明,为了在激烈的市场竞争中把握企业的优势,进一步提高企业的竞争力,中海地产希望对目前的品牌的状况进行评估和诊断,把握最新的竞争态势和消费者需求,明确自己在竞争中的位置,为品牌将来的管理和规划提供依据。P6研究目的本次项目的研究目的是:全方位评估和诊断中海地产品牌现状,识别中海地产品牌相对于竞争对手的优势和劣势。了解大众对房地产业杰出企业的需求和期望评价中海地产品牌和消费者之间的关系,寻找中海地产品牌与理想品牌的差距。探讨品牌/企业偏好形成的原因,寻求真正驱动偏好的因素。探索和评估形成品牌价值的不同维度,并寻求适合中海地产集团的品牌价值/核心价值P7研究对象大众媒体和专业媒体的资深记者或者编辑;在房地产专栏有丰富的工作经历;普通消费者商品房的决策购买者年龄:28-45岁中高收入教育程度:大专或以上中海以及主要竞争对手楼盘的现有用户以及潜在用户听说过中海地产被访者包括:新近(1年或者2年)购买了商品住房的消费者。计划1年内购买并已经开始挑选的人。一对一深访消费者座谈会(内地)一对一深访(香港)媒体/意见领袖业务关系户与中海地产有密切关系的合作公司,如设计公司、城建商等需要在工作过程中能深切体会中海地产的企业文化和核心价值观一对一深访P8上海Beijing成都广州研究设计和方法-定性研究-普通消费者苏州深圳北京定性研究:消费者座谈会:研究城市北京,上海,广州,苏州,深圳,成都座谈会的数量:2组/城市访问时间:每组座谈会时间约120分钟1对1深访香港中海的业主2名南浪海湾1名雅利华台1名P9研究设计和方法-定性研究-普通消费者内地每城市2组座谈会的设定条件如下:组1-中海地产组组2-竞争对手组主要条件中海楼盘业主:4-5名潜在中海楼盘购买者:1-2名竞争对手楼盘业主:4-5名潜在竞争对手楼盘购买者:1-2名备注由于每组座谈会的与会者人数不多,所以需要业主或潜在购买者的意向集中在中海的2-3个楼盘中.需要选择近期开发的,作为战略发展重点的楼盘的业主同样,也需要与会者集中在竞争对手的几个楼盘中.需要选择与中海战略发展重点的楼盘形成直接竞争关系的楼盘.P10与会被访者特征–人口特征年龄(人数)婚姻状况(人数)教育程度(人数)≤2930-3536-45≥46未婚已婚大专以下大专或以上苏州中海组23302608苏州竞争对手组16102608上海中海组03300615上海竞争对手组12301515成都中海组21302406成都竞争对手组24001506广州中海组10501524广州竞争对手组32102406深圳中海组03210624深圳竞争对手组13110606北京中海组12302406北京竞争对手组14101506合计15332621462670P11与会被访者特征–购买楼盘特征过去1-2年购买的楼盘名称购买楼盘户型(人数)二居室三居室三居室以上苏州中海组中海湖滨一号、中海半岛华府133苏州竞争对手组万科玲珑湾、雅戈尔未来城410上海中海组中海瀛台花园220上海竞争对手组复地柏林春天二期、万科假日风景、珠江合生香樟园南园310成都中海组中海常春藤花园、中海名城320成都竞争对手组万科金色花园、万科魅力之城、龙湖晶蓝半岛、华润翡翠城050广州中海组中海名都、中海花城湾050广州竞争对手组保利海棠、珠江帝景苑、富力现代、保利百合、合生逸景翠园041深圳中海组中海阳光棕榈园、中海怡美山庄231深圳竞争对手组万科城、万科东海岸、中信红树湾、佳嘉豪园、金地香蜜山321北京中海组中海枫涟山庄、中海城、中海馥园221北京竞争对手组中远远洋山水、万科青青、珠江合生珠江峰景131合计21338P12研究设计和方法-定性研究-利益关系群体利益关系群体样本数量:总共6个样本媒体/意见领袖:3名上海:搜房网的资深编辑兼新闻部主任深圳:《深圳商报》房地产专栏的资深记者香港:《苹果日报》房产/财经版的采访主任业务关系户:3名设计公司:梁黄顾公司广告公司:风火广告公司销售合作公司:世联地产P13报告内容品牌与消费者的关系品牌形象来源品牌个性品牌的象征意义消费者需求分析消费者理想的家居需求功能利益需求情感利益需求物业管理的作用以及发展趋势发展商品牌的作用消费者对开发商的期望我们在哪里?我们的竞争对手在哪里?我们为什么会在这里?我们往哪里去?未来发展和努力的方向?消费者对房地产的需求?消费者对房地产开发商的期望?中海地产品牌全方位评估和诊断中海地产未来发展方向探讨品牌发展方向P14品牌研究框架消费者价值需求中海地产品牌定位识别竞争者定位中海地产现有品牌定位识别新的品牌定位元素详细研究结果消费者需求分析中海地产品牌全方位的评估和诊断中海地产未来发展方向探讨P16消费者对房地产的需求P17社会角色社会的中坚份子工作的业务骨干家庭角色大部分为已婚、有小孩父母年迈家中的主要经济支柱(之一)不同年代的人有不同的价值观和生活方式(1)P18不同年代的人有不同的价值观和生活方式(2)19492010中华人民共和国成立1958-1961大跃进1967-1977文化大革命1979“计划生育政策”1980“对外开放政策”1997&1999香港和澳门回归中国2001中国加入世贸45岁以上30-35岁和36–45岁小于30岁被访者P19不同年代的人有不同的价值观和生活方式(3)被访者年龄主要位于30-45岁的区间,这一代人有其特定的生活方式:在70年代或以前出生,传统的中国文化在他们心中扎根已深;在中国对外开放的进程中,西方文化也对他们的思想产生了一定的冲击。因而,生活中他们固守着中国的传统观念,同时对时尚、个性等观念也持有开放、认同的态度。由于他们所处的生活阶段和社会角色,他们趋向于更加务实,但相对地,对生活缺乏想象和激情。在对居住环境的要求上,虽然会关注时尚、有创意的元素,但仍然以追求安全/舒适/实用为主。P20理想的家居(1)家:是一种责任:对家人的责任安全的、没有后顾之忧的方便的/省心的温馨/舒适的港湾一家人其乐融融的、和谐的舒服的、轻松的安静的、平静的归宿感工作与社会生活的休息室和加油站可以休息、减压和放松心情的私人的空间,不受外界的干扰消费者对理想的家有一定的期望,但比较平实,缺乏想象力,开发商有广阔的引导空间。P21理想的家居环境(2)“让身心都可以得到很好的放松。”-苏州,中海组“无论做什么工作,特别累,家是一个港湾,是一个休息的地方。”---苏州,竞争对手组“要有锻炼的地方,可以晨跑。”---成都,竞争对手组“要温馨,还要人性化,购物方便,交通方便。”---成都,中海组“有一点踏实感。广义上说就是小区整个环境比较好,设施都比较好,布控红外线都有。内部就是没有上班的那种紧张,可以自我放松。”-上海,中海组“安全最重要。”-上海,竞争对手组“我觉得家应该是比较安静的,比较舒适的,很温馨。”---深圳,中海组“不一定要很好,但是一定要很舒适。”---深圳,竞争对手组“要舒适,环境要好,最主要住的地方交通要方便,不要那么嘈杂。”---广州,中海组“回到家一家人可以聊天,因为上学的上学,上班的上班,很少时间面对。”---广州,竞争对手组“家是让你休息、呼吸、自由遐想的一个空间,所以我认为家还是应该有一个私密性,这很重要。”---北京,中海组“很温馨,很舒适,便利。”---北京,竞争对手组家P22家居购买的考虑因素与决策过程(1)价格先确定可接受的价格和地段范围,价格与地段是相互关联的因素。地段/大环境楼盘本身特点楼房本身的设计与质量小区内的环境和配套物业管理开发商再对筛选后的楼盘进行仔细的比较消费者对开发商的要求相对比较低,主要考虑开发商最基本的“诚信”、“有实力”、“口碑好”这几个要素。在购房时,大部分费者只考虑物业管理费用问题,对物业的其它因素考虑得比较少。P23理想的家居环境(2)生活方便可控制物有所值/升值地段/大环境地段/交通中心区域:市区/区域中心离工作地点近如非中心区域,则交通要便利:有四通八达的交通网络有各种交通工具:地铁、公交车等道路发展完善:道路宽阔便于行车,有高架路不容易堵车周边改变的潜力:考虑市政规划:以后交通、经济、配套的发展→关乎到房子的升值潜力周边生活配套超市/农贸市场/医院/电影院/幼儿园/学校环境视野开阔,景观好空气清新,无污染生态与自然:有山有水生活舒适/放松健康享受生活方便温馨归属感身份的体现生活圈子离自己的亲戚朋友圈子近周边小区的档次要高档些生活方便P24理想的家居环境(2)地段/交通“最好在市中心,是不可再生的稀缺资源。”---上海,中海组“位置最好离市中心比较近,靠近市中心越近越好,第三是要考虑上班上学,子女上学,父母看病。”---北京,中海组“五环以内,如果要往南走的话,要南三环(以内)。”---北京,竞争对手组“不塞车就行了。”---成都,中海组“距离地铁不远,不要超过10分钟。东西南北都有车子,大方向上一定要有直达车。”---深圳,竞争对手组“交通很重要的,近地铁,或者是公共汽车。”---广州,中海地产组“有城铁、地铁,公共交通和私人交通都方便。”---北京,中海地产组“我感觉要看具体情况,政府规划有没有这块东西。”---苏州,竞争对手组“周边环境就是看未来有没有改变的潜力,就是规划。”---上海,中海组“未来有升值的潜力,比如地铁上盖、靠近江边的。”---广州,中海组“买房子肯定要考虑它的升值,最起码不贬值。”---北京,中海组地段/大环境P25理想的家居环境(2)周边生活配套“要有幼儿园、饭店、医院、超市、银行、娱乐休闲,还要有购物的地方,这样生活便捷啊!”---苏州,竞争对手组“周边环境也是很重要的,医疗、商场之类的。”---深圳,中海组“要有大超市、菜场、学校、医院。这样住进来就不用担心别的了,不用担心小孩上学、看病,后顾之忧就少了,能够就近上学。”---上海,中海组环境“旁边要有公园,绿地要多一些。”---北京,竞争对手组“看有没有一些大的广场,我可以走动一下散散心。”---苏州,中海组“周边的空气质量要好。”---深圳,竞争对手组“最好就是远离这些污染的高压线、垃圾场,远离污染源。”---北京,中海组“视野开阔,看着舒服。景观很重要。”---北京,竞争对手组生活圈子“(地段)要考虑生活圈子、自己的亲戚朋友,要离上班的地方近一点。”---成都,竞争对手组“周围小区也一定要高档一些,人口不要非常杂乱。”---北京,竞争对手组地段/大环境P26理想的家居环境(3)楼盘本身特点楼房本身的设计与质量户型:实用率高:85%;户型方正不浪费空间:朝向好、采光好、通风布局、功能分区合理、楼房施工质量好,真材实料注重楼房的细节设计:采用人性化
本文标题:中海地产品牌调研
链接地址:https://www.777doc.com/doc-82034 .html