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2007.071光大环城项目整体品牌策略报告IntegratedBrandStrategy合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司谨呈2007.072开篇序言•2007年，呼和浩特房地产市场显得相对平静。•光大的到来，即将打破这一表面的平静，再一次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。•光大的到来，带来的不仅是呼市市场上量的提高，更将出现质的提升，将实现从房地产开发理念到实践“先破后立”的飞跃。•对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；市场的紧迫感与竞争从此更加的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场人居标准升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。•这一切，不仅来自于光大自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、更重要的是，首次进入呼市市场，光大能够通过将以往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，创造出一张足以震撼当地市场的城市名片。2007.073我们要面对的核心问题•光大环城项目要想在日趋激烈的呼市市场竞争中突围，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入光大地产品牌，打开市场局面？核心问题二：如何打造推广光大地产的品牌形象？核心问题三：如何使市场快速的认知、认同光大地产及呼市光大环城？•为了树立光大在呼市的企业形象和确保首次开发的项目“一炮而红”，为了光大在呼市的持续性开发奠定基础，最终实现“星火燎原”之势，合富辉煌认为——丰盛的光大品牌体验之旅，将会给当地的发展商和消费者等多方面的压力和困难予以有力的冲击！2007.074我们旨在实现的品牌目标实现光大企业及项目品牌核裂变支持光大环城价量目标需求吻合光大环城客户品牌需求实现品牌附加值提升后续开发核裂变增值2007.075关于品牌建设的首要目的•导入光大地产品牌是我们的首要目的。—塑造光大品牌的的良好社会形象。—借助企业品牌的建立，帮助增强光大环城项目在消费者心中的认同感，以期带动二级开发的销售。巨华集团的启示——住在首府，选择巨华希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素2007.076光大地产品牌飞跃三大目标二、支持后续开发增加品牌附加值三、成长为呼市乃至中国地产一线品牌典范一、品牌定位树立实现光大环城价量支撑2007.077目标带来的思考•一、品牌定位实现光大环城价量支撑•二、支持全程开发增加品牌附加值•三、成长为呼市乃至中国地产一线品牌典范思考：光大环城需要什么样的企业品牌新定位思考：品牌新定位可否支持可持续发展思考：能否支持在市场竞争中的领先度与差异化2007.078品牌建立思考2007.079消费者目前对发展商角色的看法•参照本项目的前期市场研究报告，影响呼市消费者置业决策的九大因素中，“发展商”因素仅排倒数第三位。•在普遍性客群中，发展商的品牌实力还未成为消费者置业考虑的重要因素。呼市消费者置业决策因素排序020406080100120140160价格交通物业管理配套资源社区规模面积发展商实力景观产品2007.0710消费者目前对发展商角色的看法•首次置业者•收集信息、看楼•有现房居住•未入住新房•中低档居住[不重视][重视]•二次置业者•买楼、收房•有现房居住•已入住新房•中高档居住消费者随着置业经验增加、居住档次提升、市场信息累积等因素的改变转而关注发展商。2007.0711消费者目前对发展商角色的看法“恒温销售”的桥华世纪村•营销、服务体系的水平较低，凭借过硬的施工质量树立口碑保持不温不火的销售势头。[呼市的两个大盘案例]遭遇“验房门”的天骄领域•由于未能及时妥善的处理房屋质量问题遭到媒体曝光，品牌信誉严重受创。2007.0712消费者目前对发展商角色的看法[现状][未来]市场背景：1、呼市房地产市场化程度不高2、可以供选择的产品不够丰富3、市场监控体制环境不够完善对发展商角色的看法1、不重视发展商的品牌因素2、只要项目的建筑质量高就是“好的”发展商市场背景：1、呼市房地产市场化程度走高2、地产项目林立令人难以选择3、行业和媒体的监督无处不在对发展商角色的看法1、不仅仅只是注重建筑质量2、提供全面的产品和服务体系3、具备良好的社会形象2007.0713光大环城需要什么样的品牌提升大盘开发就是品牌营销：•光大如何提升品牌的知名度和美誉度？•光大环城如何打造一个都市示范区的样板工程？•如何实现消费者的购买行动？在此•通过光大地产的品牌检验为项目带来增值！2007.0714光大地产品牌检验•中国光大房地产开发公司是中国光大集团旗下专业从事房地产开发、经营、管理的企业。中国光大集团为中华人民共和国国务院直属的以金融为主业的综合性跨国企业集团。2002年底，中国光大集团总资产已逾3600亿元，在香港及海外拥有多家上市公司。•中国光大房地产公司于1985年11月在国家工商局注册成立，现注册资本1.33亿元人民币。自成立以来，尤其是自1995年转型进入房地产开发市场以来,公司紧紧抓住市场机遇，适应市场需求，业务稳步成长，取得了良好的发展业绩，实现了公司规模与效益的同步增长。目前公司已经发展成为年开复工30余万平方米，竣工20余万平方米的集房地产开发、营销策划、物业管理为一体的综合性房地产开发企业，具备了较强的专业开发实力和品牌影响力，已成为国内同行业知名企业。[发展缘起]2007.0715光大地产品牌检验•经过近22年的发展时间，完整的见证了中国地产市场的成长。•开发各类物业的经验丰富，为区域开发奠定了雄厚的实战基础。•开发足迹从一线城市延伸到富有活力的二三线城市，战略版图广阔。•开发项目虽然不多，但是与城市重点发展区域密切相关，筑就城市名片。[发展历程][北京][上海][广州][合肥][呼和浩特]光大名筑光大水墨风景万柳光大花园光大国际中心光大花园光大会展中心光大国际广场光大环城2007.0716光大地产品牌检验[发展机遇]关于呼和浩特光大环城建设开发有限公司血脉优良，“国字头”地产企业和呼市当地政府支持下的区域运营联合体。雄图大略，立足于城市区域开发，以打造呼和浩特的都市示范区为目标。•阵容宏伟，集合了相关领域的权威伙伴，强强联合，协力运营。光大在呼市，除了这些，还需要哪些可比性优势？2007.0717光大地产品牌检验•消费者对行业中的发展商认知少。•消费者了解的发展商不多，但是对大盘发展商有基本认知。•知名度较高的有：巨华集团、滨海投资、锦官置业。[盘点对手]光大地产巨华集团滨海投资锦官置业金隅嘉业Vs近期对手远期对手2007.0718光大地产品牌检验•品牌口号：专注品质，成就生活•品牌支撑：桥华世纪村、巨海城、琦琳北辰、巨鑫园等•品牌忠诚度：呼市消费者普遍信赖•品牌运动：常规年节期间举办客户活动，宣传力度小•品牌感受：实力雄厚、注重质量，但是文化感弱[巨华集团品牌扫描]巨华集团品牌发展趋势：当地市场相对成熟，平缓上升，自我提升能力较弱。2007.0719光大地产品牌检验•品牌口号：运营城市未来•品牌支撑：天骄领域、阳光诺卡、泰合尚都•品牌忠诚度：呼市新城区高端客户认可•品牌运动：旗下二级开发项目各自推广，整体品牌推广较弱•品牌感受：塑造实力感较强的城市运营商角色，但是缺乏细节，近期受到天骄领域的质量事故影响较大。[滨海投资品牌扫描]滨海投资品牌发展趋势：继续提升其城市运营商的角色，将以东河新区的土地运营为重点。2007.0720光大地产品牌检验•品牌口号：缔造城市的生活梦想•品牌支撑：新希望家园、新希望花园、锦官新城、锦官花城等•品牌忠诚度：呼市赛罕区中高端客户认可•品牌运动：项目常规推广宣传手段•品牌感受：高质量居住生活的创造者，实力感、文化感较强[锦官置业品牌扫描]锦官置业品牌发展趋势：随着新希望家园开发逐渐成型，不打算在呼市长期发展，将会迎来最后的辉煌。2007.0721光大地产品牌检验•品牌口号：没有•品牌支撑：金隅山墅、金隅凤麟洲、金隅丽港、嘉业大厦等•品牌忠诚度：目前只能辐射北京市的消费者•品牌运动：项目常规推广宣传手段•品牌感受：典型的北派国企地产，给人安全稳定的感觉，但是在市场创新和开拓进取方面的感受很弱，缺乏明确的品牌主张[金隅嘉业品牌扫描]金隅嘉业品牌发展趋势：在陌生市场上第一次扮演大盘发展商的角色，需要全面塑造品牌体系才能导入呼市。2007.0722光大地产品牌检验[竞争品牌的生命周期][成熟期][衰退期][发展期][孕育期]巨华集团锦官置业滨海投资金隅嘉业光大地产光大地产在呼市还是一个陌生的品牌，我们需要寻找竞争品牌在形象上认知的差距。2007.0723光大地产品牌检验[竞争品牌的形象认知]巨华集团滨海投资锦官置业金隅嘉业•呼市地产的龙头•有很长的发展史•综合开发实力强•成熟稳重的作风•国有大型发展商•土地运营的舞者•年轻、创新冲动•发展迅猛好挑战•国有大型发展商•发展历史比较长•保守的经营作风•徘徊“中年”阶段•多元化企业背景•专注于住宅开发•事业正如日中天•品质文化有水准2007.0724光大地产品牌检验[品牌的启示与挑战]相同点差异点①开发经验丰富②荣获奖项众多③发展时间较长④住宅业务为主⑤注重产品品质①企业母体背景得天独厚②一线城市品牌足迹深刻③市场拓展能力持续强劲④开发理念具备人文色彩⑤全国性的知名地产品牌策略启示•突出差异，兼顾同质•以高盖低，强势传播品牌挑战•让市场感受光大的公信力•让市场惊叹光大的创造力•让市场陶醉光大的文化力2007.0725光大地产的品牌核心竞争力剖析关键要素•光大地产：除了背景所代表的实力与诚信外，光大品牌积累至今的知名度及美誉度高，是中国的光大，与城市重点发展密切相关。国务院背景实力雄厚、诚信度高赢得光大品牌高知名度、高美誉度光大是中国的光大光大项目与城市重点发展区域密切相关2007.0726光大地产企业品牌核心竞争力1、国务院背景国家级品牌发展商2、根植区域，精耕细作的品牌发展理念3、与中国城市重点发展密切相关的全国品牌2007.07271、国务院背景国家级品牌发展商吻合市场差异化：大赛罕区域唯一上市国资背景发展商吻合客户需求：中高档买家更注重品牌实力与信誉2007.0728根植区域，精耕细作的品牌发展理念多年专注，成就项目和提升板块价值没有好大喜功、没有盲目扩张，光大地产选择一个区域进行开发，都是默默的接近完美光大地产要成为一个城市的建设代表，就是要本着“业精于勤”的态度和城市重点发展区域同步成长2007.0729与中国城市重点发展密切相关的全国品牌中国光大因背景及社会责任感的特殊性，与一般的私企相比，与中国城市重点发展更加密切相关呼市光大开发项目随着呼市的城市发展而成长，并同时带动了所处的城市板块的发展。2007.0730光大地产品牌定位的突破与发展光大地产：携手中国城市共成长2007.0731光大地产品牌定位的突破与发展光大地产品牌定位支持本定位立体解决了品牌、项目和发展的承接关系光大地产立足于中国城市建设的发展着眼于光大环城，创造整个呼市最好的城市空间环城项目依托于城市南拓的发展方向光大地产：携手中国城市共成长2007.0732光大地产品牌定位的突破与发展光大地产“携手中国城市建设成长”的支撑点：⊙实力造城⊙诚信造城⊙品牌造城⊙品质造城⊙文化造城⊙服务造城⊙健康造城⊙运动造城光大环城项目的价值也将随光大地产的品牌而提升2007.0733借“南二环小台什”成长为为城市定位提升而拼搏的社会精英提供更高质素的居住生活呼市的城市定位提升欧亚草原之都光大环城随之提升这是一种“携手中国城市共成长”的历史使命2007.0734•承载着光大地产品牌飞跃的使命•是将光大跳跃式进入呼市一线发展商阵营的契机而且因为光大环城是光大品牌飞跃的提升点2007.0735光大环城要实现价量支撑，还需要树立鲜明的品牌形象，成为“携手中国城市建设成长”的集大成者，才能更好地实现品牌飞跃，价量支撑。光大环城所在板块价值也将成长为，“一生之城”未来呼市南，小台什2007.0736光大环城在呼市的认知模式•在这一模式中，城市扩张的速度和光大的品牌引导力作为保障和支撑，而非主导。•要向找到一个充分的理由向公众发行：光大环城的诞生必然是