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万振·紫蓬湾项目提案青铜骑士广告创作群项目目前面临的最紧迫问题是入市概念两大定位平面基调第一节：产品定位•合肥市场别墅供应在2007年一度处于真空期•2008以及今后的供应量也会很少•且本项目与蜀山区、开发区的城市别墅类别不同•元一高尔夫别墅和金孔雀温泉别墅的资源体系单一•近期竞争项目的出现在自然资源上无法比拼•可以肯定主要竞争主要来自于区域内•可以锁定是紧邻本项目的东磁项目•东磁项目占地3000亩，有高尔夫，酒店，会所，集中商业，学校和大面积的水上项目•本项目占地473亩，仅有会所和商业街•面对如此强大的竞争对手•营销上可以走跟随策略，推广上却绝不可屈就•先找差异化，再做概念包装，最后树立产品类别•以此破局•差异化在哪里？•从建筑和景观价值上寻找，延展性小，不足以支撑大概念•卖别墅是卖资源体系，没有大价值，难成气候•我们认为，最大的差异化是——水资源•水包围社区，水包围建筑，岛的居住感•这是项目最有竞争力和延展性的差异化•我们最好包装一个概念，例如。。。•岛上的别墅/环水别墅•我们可以给楼王一个称谓，例如。。。•泱墅/潋滟洲•我们应该给市场一个新的产品类别，那就是。。。•四面环水的别墅群•以此制造出合肥市场上绝对新鲜和差异化的别墅产品从倒影来欣赏蓝天，建筑，树木，花朵你就知道环水别墅的诗意了在客厅看波澜，在卧室看潋滟，在书房看粼粼你就知道环水别墅的浪漫了弥漫的负离子，清新的水气，潺潺的水声，变幻的水色你就知道环水别墅的真意了•顺势提出我们的定位语映在湖光里的中国院子映：倒映，强调水的丰富性，环绕感中国院子：建筑的最大特征，新中式别墅的院落感第二节：核心概念的思考•关于“新中式风格”•在形象定位的思考过程中•我们更愿意运用概念主体—中式•这样会让我们的形象更有价值，杀伤力•西式别墅的生活流线是居住价值，形象价值欠缺•“新中式”概念模糊，会让推广异常艰难•作为新中式风格的建筑•紫蓬湾要代言的，绝不是一种建筑符号•而是中国式生活的终极内涵和精神符号•在中国式的家园理想背后•在中国式的闲适人生背后•在中国式的生活智慧背后•在中国式的优雅高尚背后•究竟深种着怎样一个动人心魄的情根•万科追问了许久•王授之探寻了许久都没有找到答案的东西到底是什么？•当我们围炉深谈，重温中国往事，几回回不知东方之既白•渐渐地，几千年的烟尘，慢慢汇聚成一群影影绰绰、浩浩荡荡、方向明确的背影……•那是一群牵动中国文脉的回家的背影•中国的士子也罢，官宦也罢、将相也罢、名士也罢……•他们要么挑着书、要么背着名、要么怀着恨……•最终都走在了回家的路上•有些从官场回来，有些从战场回来，有些从云游中回来，有些从追逐游戏中回来……•辛弃疾回家了。“平生塞北江南，归来华发苍颜。”•贺知章回家了。“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。”•陶渊明回家了。“归去来兮！田园将芜胡不归？知来者之可追，觉今是而昨非。”•王维回家了。“下马饮君酒，问君何所之。君言不得意，归卧南山陲。”•……•苏东坡想回家了。“夜来幽梦忽还乡。小轩窗，正梳妆。……”•李太白想回家了。“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。”•……•那些想回却回不来的，就象李白•因为静夜里盼归，终于在仗剑走天涯的高格下流露出脆弱的一面•那些回来了的，就象杨雄•反倒在回来之后，获得了人生的大成就•陶渊明从“不为五斗米折腰”的官场回家，才得以“采菊东篱下，悠然见南山”•辛弃疾从“平生塞北江南”的战场回家，兴致勃勃得听起“醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪。”•贺知章“少小离家老大回、乡音无改鬓毛衰”尽管带着点辛酸，但我们要恭喜他，总算回家了•一个个风流人物的回家，最终造就了灿烂的中国文化•中国文化中最迷人的东西，基本上都是在“回家”的状态下产生的•苏东坡在荡舟赤壁的时候，从被贬的困扰中突围回家，终于产生了中国文学史上最瑰丽的笔墨•回家，是纯粹中国式的生活智慧的源头•中国生活智慧中的“和”、“舍得”、“无为”的最终获得，就是基于一种“回家”的状态•万科第五园追寻了许久而不得的“骨子里的中国情结”•就是：身心的彻底回家•看哪，他们脚步变得从容，表情开始放松，肢体变得柔和，言语透着圆润……•只想举着一杯酒，宽袍缓袖、走在去往回家的路上•中式建筑的复兴，本身就是一种回来的状态•中式生活的院落情结，也一定是一种回来的状态•中式建筑的热爱者们•那些40岁以上的成熟人士•一定也在渴望一种身心的回家状态•毫不犹豫地高举中国旗帜•宣告游仙新时代的到来•我们注定还要代言一种纯粹中国的高尚生活方式•它不是第五园那样硬朗的中国•也不是云山诗意那样市井的中国•也不是北京湾那样自负的中国•更不是“儒”“和”“仁”那样空泛的中国•事实上，你要知道，他们并没有洞明中国式的高尚•它应该是“有约不至三更半，闲敲棋子落灯花”的闲趣•它应该是“春眠不觉晓，处处闻啼鸟，夜来风雨声，花落知多少”的逸致•它应该是“应怜屐齿印苍苔,小叩柴扉久不开，春色满园关不住，一只红杏出墙来”的惊喜•它应该是“昨日松边醉倒，问松我醉何如，只疑松动要来扶，以手推松曰：去。”的痴态•……•它应该是无官一身轻的“闲情逸致”•这就是中国式回家最美好的收获•这就是本案要代言的核心生活方式•它是更国粹的中国•更理想的中国•更高尚的中国•我们终于要来把握本案的理想人格形象了•它应该是回家的状态，所以不是朝官•它应该是生活的状态，所以不是隐士•它非常享受闲情逸致，所以不是平民•它应是衣锦还乡的官人•它应是大功大业的商人•它应是著作等山的贤达•它有点象法国的庄园主•它有点像英国的城堡主江山初定之后，我们回家。拂去一身红尘，换了宽松衣裳，钓山钓水钓流光。征战经年之后，我们回家。假装已平定了天下，卷起一池汉唐月，听风听雨听禅。半生戎马过后，我们回家。庭院深处日暖茶香，唤取邻家小儿，种桃种李种春光。世事洞明之后，我们回家。认认真真做个太平绅士，廊前阶下，煮酒煮茶煮歌。第三节：形象定位•在这样的语义背景下•我们赋予了产品一种深层意义山：修身山的气质佛教的文脉意义墅：齐家家族感家和的重要性名门的传承水：淡天下水的气质水的思想意义水的精神意义•所以，我们的广告语应该是。。。修身，齐家，淡天下第四节：推广节奏先说名字，在哪里，是什么，有什么•项目的基本认知再说特点——环水别墅——新中式别墅•占位，差异化然后说“态度”——回家的感觉——文化气质•项目的附加值•纯粹的形象，与大盘对抗的核心最后卖“生活”——山，水，建筑的和谐关系•实现价值最大化，价格最大化第五节：平面展示设计方案1设计方案2设计方案3LOGO其他方案THANKS!以下为沟通时间。。。