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台湾IBM行销管理与策略一、前言二、IBM之行销情报郭绍琪(国巨电子)三、IBM之行销管理林基顺(新系统物流)四、IBM之通路管理林明达(DHL快递)五、IBM整合行销传播何应昌(中油大林炼油厂)六、IBM之行销运作系统张简荣杰(华东科技)七、IBM之行销规划程序伍玉成(凌群计算机)八、结论与建议企研一丙郭绍琪台湾IBMMarketingIntelligence一、前言•Intel摩尔定律—功能愈来愈强，价格愈来愈低2002年信息展的BlueBone计划，挑战Acer与Asus价格直逼本土•蓝色巨人的主动出击—Somethingdifferent价格透明化，三年全球保固，离岛服务，赠品及小蜜蜂策略，服务分级(轰炸馆、VIP馆、周边馆)，缩减经销商数量•三年孕育计划—藉Thinkpad之友会面对面接解消费者、价格带拉宽、产品向下延伸、融合消费与商用市场MarketIntelligence•企业情报和信息是企业经营之方向与决策最基本之要素•孙子曰:“知己知彼,百战不殆“•蓝色巨人IBM自有一套完整的行销系统•台湾的行销部门-四位专人,负责情报搜集,整理和分析•全球性的市场研究公司,有Gartner及IDC(InternationalDataCorporation)及Gartner•台湾的资策会(MIC)为提供台湾本地的市场研究MarketIntelligence在IBM台湾的行销情报系统分为:•机会分析(OpportunityAnalysis)•竞争者情报(CompetitiveIntelligence)•数据库行销(DatabaseMarketing)•顾客满意度(CustomerSatisfaction)•品牌形象追踪(ImageTracking)•特定研究(SpecificMarketing)MarketIntelligence机会分析(OpportunityAnalysis)总体环境影响下之七个主要影响因素:•人口统计(DemographicTrends)•经济(World&LocalEconomies)•自然(NaturalResources)•科技(TechnologicalForces)•政治(Legal&PoliticalEnvironments)•文化(Social&CulturalTrends)•竞争者(Competitors)MarketIntelligenceIBM与全球性的市场研究公司工作区别:IBM:IDC:GARTNER:.估計市場佔有率和企業成長.提供最新企業的近況與趨勢之研究報告.針對市場預測.增加市場佔有率.產業分析專題研究報導.分析全球首要IT供應商,組織,電子商務等市場.留意和尋找購併市場的趨勢和機會.提供予IBM特別研究報告.提供予IBM特定分析報告MarketIntelligence竞争者情报(CompetitiveIntelligence)建立竞争者的情报系统•在报纸,杂志等媒体搜集数据(NewsClipping)在专业市场分析调查报告(IDC,GARTNER)和资策会(MIC)等来源•业务员和经销商从市场获得之讯息•评估和分析后,分类放进系统MarketIntelligence竞争者情报(CompetitiveIntelligence)从情报中了解竞争者的策略和估计竞争者的能力。分析中会集中在下列几个方向,用之与IBM作SWOT分析:1.基本條件與狀況2.產業結構3.行為4.績效.科技發展與技術.產品類別與差異性.訂價策略.生產與配置能力.市場佔有率.組織架構.產品策略.科技之進步.行銷策略.成本結構.創新之積極性.獲利能力.垂直整合情形(購併動作).通路網之情形MarketIntelligence竞争者情报(CompetitiveIntelligence)IBM亦借助其它市场专业研究来增加竞争力在竞争者数据分析中,会建立以下模式:IBM目標IDC’s3-phasedapproach.了解自己競爭之強,弱點,能力認定,使之在市場發展極大化(Leverageintoothermarket).在特有市場發展出核心競爭力…包括搜集其他供應商資訊,和廣泛的調查訪問.尋找對本身產業有利之商業夥伴.IDC會幫助合作客戶作自我評估,從內部與外部評估企業之核心競爭力.提升各專業人員與技術,使之增加企業之競爭力和核心能力.深入了解客戶在同行的位置(Position)和與之作分析比較MarketIntelligence数据库行销(DatabaseMarketing)资料矿(DataMining).从统计分析中提供客户型态.提供新产品机会.预测购买者行为?客户剖面(Customerprofile).提供购买者特征和特定目标群.让行销人员在产品上作区隔,而在促销或价格上作调整.直接对适当客户作交叉购买(Crossing–selling)MarketIntelligence数据库行销(DatabaseMarketing)FRM分析(Frequency,Recency,Monetary).提供目标客户最近之采购活动予合作客户.提供目标客户之购买频率予合作客户.提供目标客户之产品购买金额予合作客户?报表(Reporting).自动做出定期不同形式和需求之报表,透过内部网络(Intranet)和外部网络(Internet),让相关员工能容易获得数据以作决策参考MarketIntelligence数据库行销(DatabaseMarketing)產品資料庫Productdatabase企業系統交易資料庫Businesssystem(Transaction)資料倉儲(DataWarehouse)客戶資料庫(CustomerDatabase)報表RFM分析MarketIntelligence顾客满意度(CustomerSatisfaction)供應商購買者特徵購買過程購買決策產品文化問題確認產品選擇價格社會資訊尋求品牌選擇通路個人評估經銷商選擇促銷心理決策購買時機購後行為購買量消费者行为模式MarketIntelligence顾客满意度(CustomerSatisfaction)购买者的满意程度(CustomerSatisfaction)是对产品期望(Expectations)与产品绩效(Performance)间的差距认知程度反應產品滿意度=期望滿意/接受產品績效=期望滿意/接受產品滿意度期望不滿意/失望產品績效期望不滿意/行動MarketIntelligence品牌形象追踪(ImageTracking)•IBM品牌价值超过430亿美元形象一直是该公司的强大力量•让一般美国人视IBM为国家资源和资产,IBM之盛衰与美国经济息息相关•IBM每年亦花上亿美元在文艺,医疗等社会福利和公共服务计划上,以维持优良形象MarketIntelligence品牌形象追踪(ImageTracking)•70年代顾客对IBM的高度忠诚之原因是以FUD的行销策略方式进行(恐惧,不确定,疑虑)•80年代用贩卖消费品方式推销PCjr(PCjunior)而遭遇失败及破坏形象,因高科技产品和消费品有显著差异MarketIntelligence品牌形象追踪(ImageTracking)90年代IBM形象的关键在于:?.产品(Product)…提供正确产品…技术支持…解决方案…超越顾客期望MarketIntelligence品牌形象追踪(ImageTracking)90年代IBM形象的关键在于:?.投资人(Investor)…对企业信心的表现…对企业产品发展与前景之认同…对企业财务绩效的肯定?.关系人(Stakeholder)…产业下组织(Infrastructure)中的经销商,零售商,系统整合业者,软件公司及产业分析专家等的相互关系…相互的配合…相互的发展MarketIntelligence品牌形象追踪(ImageTracking)-IBM非常重视品牌形象(BrandImage)IBMTAIWAN定期追踪品牌形象(ImageTracking)以SWOT作环境分析(SituationAnalysis)SPANCHART去了解市场接受度(MarketAttractivenessVersusCompetition)从IDC调查研究了解IBM与其它竞争品牌形象指标指数(BrandImageIndex)比较其它竞争品牌在市场的强弱MarketIntelligence特定研究(SpecificResearch)•一般产品(软,硬件)都是大众化产品•IBM可提供不同客户有不同的产品设计或修改(Modification)•以达到客户导向•提高顾客满意度企研一丙林基顺台湾IBMMarketingManagementIBMMarketingManagement一、行销管理之理论定义•行销管理所面对的各种需求状态•行销管理科学二、IBM的行销管理•MissionofIBMMarketing•IBM行销管理的主要内涵一、行销管理之理论定义美国行销协会—行销乃是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至消费者手中PhilipKotler--行销管理是属于一种需求管理的过程「为经由分析、规划、履行及控制的机能，谋求创造，建立及维持与目标市场互惠的关系，以达到组织的目标，例如利润、销售成长、市场分配、顾客满意等」行销管理所面对的各种需求状态理想的需求水准v.s实际的需求水准对应各种需求状态之行销管理任务◎负需求—改变市场信念与态度◎无需求—将产品或服务的利益与个人需求.结合◎潜在需求—衡量潜在市场之大小◎衰退需求—创意性“再行销”◎不规则行销—促使消费者改变需求之时间性◎充分需求—维持顾客满意并确保优势◎过度需求—降低其需求水准◎有害需求—运用恐惧性沟通减少流通等行销管理的演进•把企业从以“产品”为中心，转移成以“市场顾客为中心•避免行销近视病，行销自闭症•让企业与合作伙伴组成一种“价值传递”的网络顾客需要整体行销产品销售及促销以”销售量”创造利润重点结果销售观念方法以”满足顾客”创造利润行销观念MissionofIBMMarketingIBM主要的行销核心使命或策略，在于：•了解其真实的市场定位及制定有效的行销策略和战术•引导并发展出优异的行销计划•进行相关的整合行销传播工作•一致性的行销信息情报处理体系•消除讯息混淆冲突及其衍生的结果•在多元性的战略及企业单位中，执行完整的行销投资组合IBM行销管理系统之主要内涵Customer&Marketingselection顾客导向—满足顾客之“TotalSoultion”理念，设计并传递顾客价值Ex:研发部门与顾不定期见面；联合服务中心(CRL)开放架构—采取更弹性之行销策略赢取并主宰市场EX:IBM一向以“高市场占有率”取胜，并享有规模经济与较高之品牌知名度建立通用标准—发展其独特的产品特质与服务利基，藉由高成长市场取胜EX:在旧产品或服务获得利用回收前，就发展其替代品Customer&competitivepositioning•专注于塑造一个“高品质、高服务、低价格”的策略方向•着重在协助顾客创造商业价值•掌握比竞争者产生更多市场机会的状况(a)在市场供给短缺时及时供应(b)以崭新或更新的优异的方式供应现有的产品或服务(c)供应全新产品或服务Valueproposition•「发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格销售最高品质的产品，势将面对出局的命运…..掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多」•IBM二大主要项目(a)发展价值主张—广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张(b)建立及持系品牌优势—强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望OfferingManagement•将offeringmanagement视为一种「价值传递」以满足目标顾客需求，并超越竞争对手•采取「数量更少、品质更佳」的经销供应策略•建立用于侦侧品质与供应问题的早期预警管理系统SalesChannelEnablement•IBM的saleschannel包括