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帝豪的未来帝豪品牌及EC718产品规划、上市活动策略建议案【第二稿】采纳帝豪项目组·帝豪品牌销售部2009年5月19日第一部分品牌规划篇“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家学习。”——阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketingstrategies》2001年50年5000年2亿年现代营销理论战争理论物种和生态规律生物进化规律胜于一切营销理论物种竞争遵循生态进化规律•达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物太古代和元古代古生代中生代新生代距今年数2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代品牌物种进化同样遵循生态规律品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱未来品牌物种•在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据•弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡•出现恐龙级品牌群落灭绝的局面刘家镇铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教品牌遵循生物竞争规律•生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种•世界上不会存在两个一模一样的物种•最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种•商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌•世界上不会存在两个一模一样的品牌•最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌品牌是特殊的生命，具备生命的要素•品牌具备生命的要素–具有独特的DNA–消耗相应的资源–对外界刺激作出反应–有新陈代谢–会发育和成长–依照内部指令进行活动•品牌不能脱离载体单独存在不同的品牌拥有不同的DNA形式•制造型企业•服务型企业•连锁型企业•互联网企业•跨行业企业品牌DNA深深的烙上企业家的特征伟大的企业都是因梦想而诞生梦想和想象力是人类进步的原动力因为想象力，人类有了伟大的发明创造企业家的梦想成就了商业社会的品牌世界品牌世界的生态环境决定品牌的兴衰没有全球商务人士休闲会谈生态的产生，也有不会有充满咖啡体验的“星巴克”没有改革开放，农耕经济向工业制造转型，就没有今天的中国汽车工业没有对零售也外资放开的政策生态，不会有世界第一天天人满为患的“沃尔玛”没有经济高速持续发展，购买力提升,对车的需求多元化，就没有今天吉利……想象力构建品牌愿景和达成的途径•任何生物都有发展强大的欲望•品牌的欲望就是品牌愿景在日益同质化的商业竞争中，用想象力构建品牌愿景，并用想象力设计达成路线，成为制胜关键企业会根据生态和愿景改造品牌基因象生物一样，品牌的基因决定品牌联合体的外貌，能力和行为根据生态和品牌愿景改变品牌基因，使品牌物种不断进化“老的消亡，新的壮大，这是事物发展的客观规律。企业就好比一个人，每个人都必须经历从小到大，由弱变强，然后再盛极而衰，最后死亡的过程。很多人认为现在自主品牌太弱小了，会被冻死，这种想法太幼稚了。可以说，自主品牌就像一个十来岁的可爱的、有韧性的小男孩一样，他现在遇到的困难是成长过程中的一个挑战和考验而已，是为了以后成长得更快、更好。”——李书福吉利的成长和李书福的预言印证着品牌进化的内在必然性98年集团造车后的标志2003年沿用至今的标志初创时期的标志之后进行调整世界汽车进化史半个月前，克莱斯勒汽车公司宣布破产，破产可能持续长达两年；目前，通用汽车股价跌至76年新低；已宣布关闭其在美国国内的1100家经销商；半年前，频传北美的汽车巨头通用、福特走向破产；一年前，汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损；……中国市场风景这边独好，09年销量连续4个月持续增长金融风暴下的汽车变局汽车产业板块迁徙---行业变迁浪潮2008年汽车产量排名：1.日本1156.4万辆，同比减少0.3%2.中国934.5万辆，同比增长5.2%3.美国868.1万辆，同比减少19.3%4.德国604.1万辆，同比减少2.5%5.韩国382.7万辆，同比减少6.4%十九世纪第一辆汽车诞生于欧洲，以德国为代表的欧洲版块占据至今着重要的地位；二十世界美国成为绝对的汽车核心，以美国三大集团为首的美洲版块影响着世界；二十世纪中期以丰田为首的日本汽车带来了亚洲版块的兴起；二十一世纪，以中国、印度为代表的新兴势力，与日本、韩国共同构成的亚洲版块全面实现超越，宣告新时代的到来。汽车板块迁徙欧美亚精良制造，宝马为代表的欧系；大而全，通用为代表的美系；精益制造，丰田为代表的日系；务实人性化，现代为代表的韩系；由一汽、上汽、东风、奇瑞、比亚迪、长城等企业构成的中国系迅速崛起，成为世界汽车的第五极，其中，主动变革自主创新自主化程度最高的吉利，获得政府及国家领导人的肯定，【中国车，逆风扬】，成为当之无愧的代表。世界汽车五极格局现已形成中国汽车市场【战国策】论三大关系国内合资品牌国际品牌其它自主品牌全面领先定点竞争局部赶超透过在华合资品牌的间接较量；未来在全球市场的直接竞争帝豪未来产品线涵盖中高端汽车的多个类型和级别，其竞争者几乎将涵盖所有品牌。可以说涉及到中高端汽车市场的汽车品牌都是帝豪所要面临的竞争对手。论两个矛盾自主与合资的博弈消费者对自主品牌印象满足：价格低、功能多、成本小；不足：品牌价值、品质信赖与档次、身份及社会认同。•自主品牌可能的缺陷(N＝1474）1)现有用户（N=1111）潜在用户（N=363）对该品牌是否具有长期的生命力表示怀疑缺乏品牌吸引力产品品质不能保证产品外观不吸引人产品设计可能存在缺陷29%28%21%18%3%17%36%19%21%6%中国消费者对民族品牌的支持产品设计更符合中国消费者的消费习惯产品具有价格优势，物有所值经销商较多，购车及维修服务方便•自主品牌可能的购买原因(N＝1474）1)67%15%10%7%64%15%12%8%消费者对自主品牌与产品评价汇总表资料来源：消费者定量调研(新华信，所有轿车用户，N＝1474，08/2007)——面子问题——品质认知消费者对于自主品牌心理障碍的核心所在：消费者对合资品牌印象满足：品牌、技术、价值与规范，强调身份感与价值感；不足：价格较高、成本较大优质资产历史负担继承改变帝豪需要继承吉利在各方面的优质资产首先，帝豪是中国车这一事实无法回避。——从企业的角度来看，帝豪并没有完全抛开吉利来单独运作。从关注帝豪品牌的公众（包括消费者）的角度来看，充足的信息会告诉他们帝豪品牌的所有者。其次，帝豪品牌的差异化优势大部分都基于它是个自主品牌。——与合资品牌以及其它自主品牌竞争，帝豪需要在这个突破口上不断强化优势，不断积累品牌资产。帝豪必须要改变吉利作为自主品牌在消费者心目中的历史负担——这也是帝豪的历史使命之一。论两个矛盾帝豪与吉利的权衡国际品牌的架构体系：如何处理帝豪与吉利的关系钍星Saturn，是85年通用汽车推出的独立品牌1989年，丰田在美国推出了LEXUSNissan的Infiniti，本田的Acura等等一汽奔腾，采用了主副品牌的策略，因为，奔腾的车标，采用了一汽的传统标志，在车头中心，而“奔腾”是作为车的型号标识，出现在车尾右侧而荣威，则采用了背书品牌的策略，车头车尾的中心，是醒目的全新的荣威标识，车尾左下侧，标注上了“上海汽车”的字样。广义品牌关系图谱单一品牌主副品牌联合品牌背书品牌独立品牌相互识别不同识别主品牌驱动强势副品牌要素联合合作主品牌强势背书关联名称象征背书影子关联互不相干建议：不回避吉利，利用的优势资源，作为帝豪的支撑点；帝豪作为吉利旗下伞品牌，与吉利保持着象征背书关联。一个中心——中国市场的重大意义2009年一季度，中国汽车产销量分别为256.76万辆和267.88万辆，同比保持正增长，销量高出美国本土销量达45万辆之多，成为世界第一汽车产销大国。在世界经济不景气的大环境下，中国经济与国民收入持续增长；汽车行业（特别是轿车）在不利情形下呈现增长趋势；•2008年，受一系列不利因素影响，轿车销售增速放缓，但仍销售504.69万辆，同比增长6.78%；•2009年一季度轿车市场需求回升，共销售141.55万辆，同比08年4季度增长3.01%；•2009年3月，轿车共销售54.60万辆，环比增长27.84%；——（中国汽车工业协会统计数据）中国市场的前景中国市场领先的意义中国已成为世界汽车行业的竞争焦点；自主品牌迎来了发展提升的最佳契机。品牌战略品牌市场定位与角色目标消费群体全球鹰个性化基础产品成长中的新一代帝豪结构性主导产品大众主流消费群体英伦形象产品高端消费群体战略目标2015年吉利要打造5大整车技术平台，15个产品平台，共可衍生出40余款产品的战略规划，确保实现年产销200万辆,其中2/3出口的宏伟目标。企业使命造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界担负着品牌与产品中高端破局的历史使命帝豪品牌使命问题：自主品牌无法进入中高端市场挑战：帝豪品牌如何在中高端汽车品牌中脱颖而出，如何傲立于世界汽车品牌之林？如何提升品牌价值积累品牌资产，为即将上市以及未来推出的产品提供品牌支持？品牌突围价格突破问题：自主品牌产品8万元卖不好，10万元成为难以逾越的天花板挑战：EC718/EC718-RV如何打破自主品牌车价格瓶颈，成功突围8/10怪圈？EC718/EC718-RV如何准确定位并参与竞争，确保上市一举成功？核心问题与挑战创建完善持续强化品牌工作重点对消费者的传播目标1、品牌战略定位2、产品概念传播美誉度忠诚度品牌生命周期下的框架性目标，对应开发程度不同的市场和消费者个体，目标会有不同。规模年龄大小年轻成熟1细分型增长2创建品类型增长4产品创新型增长3领导品类型增长5产品组合型增长1定位缺失危机2品牌认知危机4定位模糊危机3品牌延伸危机5品牌老化危机演进阶段革命阶段第一阶段创建第二阶段成长第三阶段壮大第四阶段成功第五阶段成熟品牌生命周期与现阶段工作重点12种品牌原型天真者探险家智者英雄颠覆者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者统治者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序品牌定位：寻找帝豪的原型有翼女神NIKE一如同名的品牌一样和胜利有关品牌原形推动品牌价值创造伊甸园首次叛逆的故事和苹果电脑特立独行品牌原形推动产品形象•迷茫的一代-----女性-----温和如五月天-----万宝路人-----哪里有男子汉，哪里就有万宝路----万宝路国度品牌原型成就世界第一万宝路如何打造英雄形象成就世界第一一个人要想变得欧洲化一点，他必须要买一辆奔驰或者宝马；但当一个人如果想美国化一点，他只需要抽万宝路，穿牛仔裤就可以了。汽车行业品牌原型探索国际上成功的汽车品牌基本上都可以发掘到一个稳定的原型领导时代驾驭未来奔驰——统治者豪气顿生JEEP——探险家在品牌原型方面，自主品牌乏善可陈。值得关注的是吉利汽车由于创始人传奇故事和性格，具有颠覆者和英雄的特质。她可爱吗？MINI——情人李书福吉利帝豪英雄帝豪品牌原型探索李书福-----从创立者的形象来看一提起吉利，必然就会想到李书福，李书福作为中国汽车行业的一个传奇人物，随着社会环境和企业自身的发展，已被赋予了汽车民族英雄的形象；吉利----从企业的角度来看吉利汽车是帝豪品牌的背书，是帝豪品牌的必然联想。在公众心目中，吉利汽车长久以来已经被塑造为改变了中国汽车产业的英雄，《人民日报》更是报道吉利为中国汽车工业树立起了一根标杆；从消费者角色来看帝豪的消费群体，是社会的中坚力量，是家庭的中流砥柱，他们积极上进内心充满激情，走在通往成功的路上，希望经过自己的奋斗，成就一番事业，在周围人的眼中他们是有能力的强者；从帝豪品牌自身来看从名称看，无论在朝为“帝”王，还是在野为“豪”杰，都是改变世界创造历史的英雄人物；帝豪品牌注定是不平凡的，将承担改变中国汽车形象，开创行业新局面，甚至改变世界汽车未来产业格局的抱负。李书福吉利帝豪帝豪品牌原型探索他们是做出勇敢行为人他们相信不是改变世界就是被世界改变他们行动勇敢他们通过将世