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吉林辽源“辽河半岛”项目推广策略总纲谨呈：柏美地产集团厦门风行地产顾问2007年1月18日引言营销推广是一个不断挖掘自身优势,并将其传播给目标大众的过程。在这个过程中，策略是指引我们前进的方向。一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之为一个“计划”！我们的“计划”是什么？•辽源市位于中国吉林省的中南部，幅员面积5123平方公里，总人口126万，其中市区面积206平方公里，人口45万；•辽源市历史较为悠久，早在我国的清代辽源就是皇家的“盛京”围场；•辽源市是一个物产丰富的城市；•辽源市作为一个工业城市，拥有以纺织、服装、轻工、塑料、机械、化工、医药、煤炭为骨干的33个行业，各种所有制企业2万多户，上市公司两户（得亨公司和吉林亚泰辽源茶叶公司）；•辽源市2005年全市实现地区生产总值（GDP）137.08亿元，全市人均生产总值达到11100元，突破了1000美元。回顾市场地产市场现状•房地产市场处于起步阶段，稳步发展；•2005年累计销售商品房面积37.1万平方米，其中住宅36.0万平方米；•商品房价格处于较低的水平，目前多层均价在1500-1800元/平米，小高层均价在2000-2300元/平米；•户型以90—120平米的中小户型为主；•销售情况较好，部分高档楼盘销售势头火爆；•客群较为单一，主要以本地消化为主；•未来市场有“精品化”的发展趋势。客户需求•主力需求为70-120平米的二房及三房；•喜欢住在大社区里；•对价格较为敏感；•重视小区物业管理；•关注社区配套及教育情况；•关注小区园林景观；•非常认同本项目的地段。以自用为目的的住宅有效需求结构构成中高端需求舒居需求安居需求矛盾从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求已趋向舒适需求及中高端需求。中高档宅膨胀性供应过渡需求地处辽源市的东部，是东辽河与渭津河交汇处的冲积平原，南、西、北、三面环河，东侧是蓝架山，风光秀丽，自然环境十分优越。从小区中部穿过的福民路和北边的辽河大街路面宽40米，都是城市主干道，其北面紧邻市委办公大楼和新兴生活片区，地理位置十分优越。结合项目概况•本案占地50万平米，总建筑面积83万平方米；•项目具有临河、规模等大特点，大盘优势显而易见；•规划有多层、小高层、花园洋房等各类型产品，产品线丰富，户型多样；•小区内规划有幼儿园、小学、银行、大型商业、会所、休闲运动设施等各种生活配套设施。综上所述，本案基本具备了一个城市中所有的产品形态和配套设施，已具备“新城”的基本雏形。45万人口VS83万平米大盘，意味着不能单纯在区域层面寻求解决如何突破现有居住观念，如何突破各镇区、市区的购买区域限制是关键！“新城计划”的诞生！作为一个“新城”，她应该具备居住、商贸、医疗、教育、休闲等各项功能，满足人们日常生活所需。“新城计划”则是以“理想城市生活”的理念去“造城”，站在“新城市生活”的高度去开发和推广，塑造“城市大盘”形象。引导人们改变现有的居住观念，谱写出“现代城市”美好生活新乐章。什么是“新城计划”？第一部：造城怎么建？——产品建议第二部：城启怎么推？——营销推广“新城计划”三部曲第三部：理想城市生活居住的感受/新的生活方式第一部：造城虽然我们现在的项目具备了造城的基本条件，但要打造辽源新“城市中心”，为人们创造一个理想的生活城，就必须在原有的基础上进行升华，以至达到真正意义上的理想城市生活。项目总体定位80万平米山水城邦理想城邦居住功能商贸功能文教、医疗功能休闲功能城市功能定位居住功能从居住功能角度出发，一个理想的城市生活，需要良好的生活环境，和谐的生活氛围，所以我们作出如下建议：物业类型：增加花园洋房及联排别墅等物业类型，丰富产品形态外立面新古典主义欧式风格（简约欧式）园林艺术花圃——区内种植四季相替的植物，通过艺术手法的搭配和设置，体现出艺术风情园林的独特韵味。住在“公园”里园林艺术小品——通过欧式艺术小品，精心雕琢，营造浪漫艺术氛围住在“公园”里园林艺术音乐喷泉——水的动感，艺术音乐的响起，营造欧式浪漫生活。住在“公园”里园林音符广场——独特的音符，跃舞在中心广场，给人独特的艺术感受。住在“公园”里底层架空的绿化与应用公共空间，处处体现人文关怀——物业管理特色(1)引进知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；(2)以先进的管理技术，突出社区品质；(3)突出城市化的物业服务，包括清洁＼保全等；(4)结合东方式人情管理。物业摄像监视系统在小区主要出入口、地下车库出入口、电梯轿厢等部位和部分周界设置摄像机。设在周界的摄像机可与周界防越报警系统联动。在小区出入口等主要部位，设置固定高清晰度彩色摄像机。摄像系统具有24小时录像、实时显示及回放等功能，并具有报警联动、计算机联网和报警图像检索功能。在车库出入口适当位置设置具有动态逆光补尝、自动增益功能的摄像机，实时记录地下室车辆的出入情况。智能安防周界防越报警系统在小区周边围墙设置红外对射探测器和报警闪烁灯，作为小区安全防范系统的第一道防线，安全、可靠。周界每个区域设置报警警示灯及手动复位装置,有警情时，电子地图自动显示报警位置，跳出报警防区情况，以便值班保安能够迅速去现场查看、处理，并在监视器上自动记录相应的报警防区图象情况。智能安防智能安防出入口管理系统小区车辆出入口设置道闸，并采用远距离感应卡认证通行，访客车辆采用发放访客IC卡出入，各出入口采用计算机联网，使系统具有收费功能。可视对讲及门禁系统可视对讲系统具有可视对讲、信息发布、户内报警、紧急求助、门禁等功能。门禁系统门禁系统主要包括单元一楼正门的门禁、小区地下室到各单元门口的门禁、小区步行出入口处的门禁，业主通过刷卡方式，打开单元门及其它门。智能安防智能安防户内报警系统•户内预留紧急按钮、煤气、烟感报警探测器等报警设备接口，供住户入住时选用。•户门按装门磁报警装置，并接入可视对讲主机。•底层住户的外窗安装报警装置，并接入可视对讲主机。•报警信号集中送至小区监控中心，由安保人员对报警事件进行实时处理与记录。电子巡更管理系统•沿小区周边围墙及交叉路口设置在线式电子巡更系统，结合单元门禁系统的扩展应用来实现在线式巡更。•小区各区域内及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点，加强保安管理，在门禁软件系统中增加巡更管理功能，实现人防和技防相结合，以增加管理的及时性和合理性，增强园区安全性。智能安防监控中心•安装摄像监控设施，采用数字存储技术，由技防辅助人防，实时纪录小区各出入的图像，执勤人员可以通过监视系统全方位的实时了解各区域动向情况。紧急事件发生时，有利于快速反应，还可以集中监视及指挥行动。•小区户内报警系统报警电子地图,只要有报警，接警计算机上的电子地图马上能在该房号上红灯闪烁，并弹出显示该房子具体报警防区位置的页面。•监控中心的监视系统具有十六画面显示外,还具有单画面显示功能,系统能自动或手动将现场画面切换到指定的监视器或计算机屏幕上显示。智能安防自动抄表系统背景音乐系统供电系统其他系统集中供暖会所•欧陆风情会所•建议设置咖啡吧、SPA、西餐厅、台球室、健身房、棋牌室等内容。社区巴士开通社区巴士，前期可作为看房专车。与政府合作，增加公交线路，增加小区业主出行的便利性。从一个城市的商贸功能出发，须具备商业的各项功能，提供人们生活所需，建议如下：商贸功能格调商业步行街格调商业步行街退台式商业大型购物中心大型超市+百货+家电连锁+高档娱乐+餐饮+……满足城市功能，必不可少的是教育、医疗机构的引进，建议如下：教育、医疗功能幼儿园幼儿园——引进新加坡双语幼儿园，提升社区教育生活品质。社区医院社区医院——引进社区医院机构，为社区提供医疗服务。城市生活的休闲功能，丰富了人们生活的同时，提升了人们生活的品质，故建议如下:休闲功能酒吧酒吧——欧式酒吧的设立，为人们日常休闲生活提供了丰富的内容。休闲会所休闲会所——内设有健身、美容等设施，成为社区的休闲聚会中心。第二部：城启作为一个完美的“新城计划”，“造城”只是我们的第一步，也是基础，第二步我们要对其进行策略包装推广，树立项目的高度，完成“新城计划”的“城市”性运行。10大项目核心价值体系——1.规模优势——80万平米大盘2.绝版地段——三面环水、背靠青山、市中心地段3.完善的生活配套——大型商业、会所、社区巴士、运动设施、公园4.国际化的生活方式——休闲、养生、住在公园里5.园林景观——滨河公园、小区内园林6.贴心的物管服务——新加坡式管家服务、高素质保安保洁7.教育资源优势——国际双语幼儿园、名牌中小学8.舒适的户型——南北通透，入户花园9.政府的支持——辽源重点工程项目10.开发商的实力——港资地产公司，实力雄厚案名辽河半岛以欧洲的五大名城：奥地利维也纳（艺术之城）、法国巴黎（文化之城）、希腊雅典（运动之城）、英国剑桥（教育之城）、意大利威尼斯（水上生活之城）作为五期主题，打造欧式理想生活之城！一期：阳光维也纳(艺术之城）二期：威尼斯蓝湾（生态之城）三期：东方雅典（运动之城）四期：时代剑桥（教育之城）五期：巴黎春天（文化之城）分组团案名80万M2欧洲理想生活城推广定位•80万M2山水城邦•居城市中央立半岛之上•辽河半岛一生之城•城市客厅居住公园推广语一个核心、三大战略、五大要素一个核心:以打造辽源新“城市中心”形象高度为核心三大战略:城市战略、项目战略、产品战略五大要素:超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位高素质的服务体系、度身定做的全方位销售策略推广理念沿城市、项目、产品三大战略炒做,互相彰显,互相渗透城市线--------借势项目线------造市产品线------做事三大战略部署1.通过“借势”“造市”“做事”，以求提高项目和产品的知名度\美誉度,树立项目形象，开发商品牌形成对市场、购买、投资的拉动，达到项目产品销售的目的2.宣传重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求3.以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能三大战略部署战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，造辽源新“城市中心”！战略二：项目线——造市“造”理想生活城，拉动“市”场需求！项目以城市生活为蓝本，从城市生活需求为出发点，以“艺术、文化、教育、运动、生活”五个方面为点，塑造一个人们需要的理想生活城。拉动市场的需求，引发市场热点，引领城市生活潮流，引起目标受众的关注与兴趣。”造“城，也是在”造“市！战略三：产品线——做事我们根据理想城市生活为蓝本，把产品做“实”，把“事”情做好。以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做理想生活之城！推广思路造城辽河半岛一期阳光维也纳区域高度项目高度产品高度先树立项目整体高度，塑造大盘形象，在市场上取得较高的认知度后，分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。本项目具有标志性且体量大，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。从大区域、大环境、大市场看本案，提高项目在整个辽源的影响力，站在“城市”高度提升产品形象。价格低开高走，分阶段攀升。推售策略最佳销售入市时机：2007年5月1日原因：2007年1-4月可对项目形象设计、宣传物料做充分准备，期间把握2007年春节外地工作返乡客群进行项目宣传，蓄客，2007年5月1日，利用五一长假正式开始认购，积聚人气。推盘时间安排一期内部认购思路1、为形成哄抢的场面，一期第一批房源推出的不宜太多，应在200-400套左右，开盘时可视预定的情况加价加推部分房源；2、5月1日开始销售会员卡，只有购买会员卡才有选房的权利。其中200个钻石卡，每个售价3万，不可退，主要对象为政府人员和关系户，钻石卡可以优先选房；发行金卡，每个售价5000元，可退，但不可以优先选房，数量不限，以达到洗筹和积聚人气的目的。3、开盘当天采用排队选房的形式。2007年1月15日宣传形象引导正式开始2007年1月25日2007年2-4月2007年5月1日2007年10月1日2008年5月售楼处对外开放一期预