同一种声音惠普的品牌策略形象识别及信息传递

©2003Hewlett-PackardDevelopmentCompany,L.P.Theinformationcontainedhereinissubjecttochangewithoutnotice同一种声音：惠普的品牌策略、形象识别及信息传递2003年4月©惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知©惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知©惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知page2April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity前言l从现在开始，惠普——这家由众多发明人士组成的创造性公司——将以更大规模开展运作，并以前所未有的大胆和清晰说话。l作为世界领先的技术解决方案公司，我们必须让世界明白我们代表着什么l我们施展成功的经营运作，为全世界超过10亿人口的商务和生活创造重大技术发明page3April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity“同一种声音”的运作l在全公司发起的行动计划，以统一和简化我们的营销传播活动，帮助我们实现世界级的惠普整合营销传播一元化。l这一行动计划的目标是：-确保惠普所有的营销传播要素拥有同样的品牌外观和感受-确保所有传播活动的连续、清晰、一致和可预见性-开发共同的工具和过程-利用当前品牌运动的势头和影响。制定高度协作、没有偏见的解决方案。page4April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentityOperationOneVoicetigerteamsl为实现“同一种声音”行动计划的目标，成立多个专家小组。l专家小组由业务部、地区和公司员工共同组成l这些小组当前的工作重点如下：•广告•联盟•渠道传播•辅助材料•辅助系统和支持•用户喜爱产品及推荐•直销•公关•销售队伍传播•赞助•商品展示会及其他商品活动•用户界面•联合供应商，使其行动一致•工业设计•互联网/网站•影响力媒体•营销资源管理•包装•照片•卖点page5April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity品牌策略page6April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity“事实就是：惠普带来更多。因此，我们的用户可以在他们的个人及商务生活中要求更多、得到更多、享受更多。正是这样一个简单强势的框架，让惠普与众不同，也让我们的用户受益匪浅。”首席市场官(CMO)MikeWinklerpage7April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity一个强大的品牌是一项至关重要的资产l统一内部行动-加深员工之间的感情联系-提供共同目标l加深用户的感情联系-吸纳新客户-巩固现有用户的忠诚度-即使（与其他品牌）产品之间的差异不大，也能让用户“首先想到惠普”l促进经济上的成功-大的品牌拥有精神和经济的双重价值·激励各小组为用户带来更美好的体验·积极的品牌体验和企业声誉可提升企业的股票价值page8April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity统一模式360º品牌体验资助互联网/网络广告直销辅助材料包装商品展示会及其他活动卖点公关产品设计载体有形地传达市场定位以集群划分的品牌风格的应用我们如何表达用户群的惠普企业品牌特性以打动用户以集群划分的品牌品质的应用我们的特性为品牌定位提供了独一无二的支持用户群品牌定位我们对每一个用户群的惠普品牌保证能带来哪些独一无二的价值惠普品牌保证销售队伍传播.page9April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity惠普品牌意义•惠普力图成为人所共知的创造性公司，其技术应用对商务和生活有着极为重大的影响。—其重大的贡献不容忽视—为人们带来巨大的力量—信仰技术，造福人类l作为一家技术公司，惠普给予用户的是：可靠、选择灵活、使用简易和巨大的技术回报。•我们不仅要吸引人们的注意力，更重要的是赢得他们的心。page10April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity普惠品牌意义(续)•我们的与众不同在于：–如何处理和用户及合作伙伴的关系。–每天是如何想和做。–构思及整合技术的精神。–范围所及：有用户生活和工作的地方，就有惠普的身影。–设定全球公民的标准。page11April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity我们所从事的任何领域都极为可靠——我们的产品，我们的保证，我们的工作表现可靠巨大的技术回报我们旨在帮助人们从技术中获取更多——降低所有权的初始成本和总体成本。使用简易我们提供的解决方案足以让您摆脱使用、部署和管理技术当中的烦恼和复杂。选择灵活我们给用户真正的选择——如何与我们合作、如何购买我们的产品、我们有那些产品可供购买品牌策略和品牌保证惠普品牌意义我们的品牌保证我们作为领先的技术公司为用户带来的是价值我们的性格我们的与众不同发明真正有影响力的技术对商务、生活至关重要的技术支持•因为它做出了实在的贡献——你无法想象没有它的工作•·因为它是由有专业技术能力、知识和勇于创新的人发明的•·因为它完全融入了商务和生活——它给人以力量•·因为它信仰技术，造福人类乐观活力人性善于发明值得信赖追求品质全球可及我们的技术我们的人员伙伴的关系有用户生活和工作的地方，就有我们的身影我们开发创造性的技术解决方案——满足切实的人类社会需要，并将这个系统纳入我们的理念之中我们的技术是为您而创造，是值得您信赖的技术专家，让您走得更远。全球公民我们认为：我们的目的不仅仅是利润，更重要的是贡献。我们赞成企业在各方面都达到全球公民的最高标准。—与您和我们的伙伴建设诚实的合作关系,这种关系让您从中获益April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity12信息传递page13April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity信息传递l信息传递是提高总体营销活动之连续性、一致性和力量的关键因素。l我们从用户的角度思考问题——这是我们关注用户（包括消费者、中小企业和大企业）需求的最佳体现•你需要了解这些信息，以便惠普在广告、相关产品、媒体、同系列产品及今后的其他传播项目中更好地定位•为帮助您思考怎样计划和组织传播项目，我们开发了一个传播架构作为参考框架page14April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity为什么要建立一个传播构架？l传播架构首先要有一个首席市场官(CMO)办公室明确定义的整体营销计划•传播构架:–目标集中在广告、信息传递和其他营销活动·定位·行动–我们该营销什么，怎样营销page15April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity为什么要建立一个传播构架？（续）–让我们投入所得到的产出最大化·定位：通过集中精力于具体的策略行动，创造更强有力的声音和更大的冲击·行动：围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确的用户行动方案–奠定一致外观和感受的基础page16April9,2003OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity信息交流构架定义定位目的:•·通过每一个策略行动，扩大对惠普的整体感觉·通过用户或自身展望加强惠普技术的开发·强化或建立差别性战略市场定位·适时确立业务优先，创造销售优势应用于架构的标准为将惠普定位为公司而设计的最高级别传播活动由主导产品、解决方案和服务支持的策略性行动行动目的•围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确的客户行动方案·以取得领导地位为目标，基于有竞争力的产品特色，促进产品或解决方案的销售·推动产品销售，扫除竞争产品的威胁为回应竞争的市场机制，采取战术性的商业行动（如“进攻Sun”、“进攻Dell”，商务色彩的领导地位、向多功能一体机AIO转变，进军存储产品、Itanium2等）；这些是例外而非原则促销、搭配出货(bundles)、面向消费者的产品和解决方案、中小型企业、企业和垂直整合产品(verticals)（交互式）标准:•扩大对惠普除打印机和PC机以外的认识，将惠普定位为公司•必须与用户群相关•必须由CEO/CMO及其员工决定，并获EC认可•必须在所有优先开展计划的国家得到资助•每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROImetrics)标准:•必须基于SPAR指导的公司营销计划•必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整•必须有最少12个月的广告计划•必须由CEO/CMO及其员工决定广告投放的优先级别，并获EC认可•每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROImetrics)标准:•·当“沟通”广告不起作用时，必须破例执行战术性的商业行动，并须获得ASPIRE领导的CMO办公室WW代表的明确批准•必须在地区或全世界范围内进行优先级排序（不是国家的一次性活动）•必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划标准:•必须是整合市场活动或销售计划的一部分（不是一次性活动），除广告以外•必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划•必须是由其他需求支持的整合营销计划的一部分•必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整•必须遵循已有的标准化格式和方针•每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROImetrics)•必须有一个最低投资阈限，这样可以根据ROI的要求进行调整•必须遵循已经认可的模板•每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROImetrics)April9,2003全惠普信息为什么用户要在·创新和价格？·多功能和简单？·稳定和灵活？·成本和高用户满意度？之间作出选择：不要折衷选择请选择惠普惠普带给你更多惠普带给你更多。+hp=所有的可能创新，但价格合理，这让我们独具魅力1．对于企业要求更高CEO/CIO+HP.HP给予的比企业用户要求的还要多——更负责、更灵活、信息技术的更大回报SMB.获取更多企业业主+HP.惠普通过给予，让企业业主获取更多——更可靠、更多服务和支持、更多当地技术人员——所有价格都具有竞争力1．消费者享受更多您+HP.惠普创新直观的技术，让您更强大，带给您简单、高回报的技术体验，也让您更享生活乐趣1234廉价April9,2003企业信息要求更多——更负责、更灵活、信息技术的更大回报管理成本提高质量降低风险降低风险责任惠普对我们及我们的合作伙伴的工作承担全部的责任。惠普有助于建设一个善于适应变化的企业。惠普是IBM以外的另一个强有力选择。惠普帮助衡量、评估、维系商务和IT之间的动力联系惠普帮助构筑并整合不同的IT环境惠普帮助水平延伸商业过程和应用——从供应商到用户惠普帮助管理商业过程、应用和IT环境灵活惠普的人、过程和技术让你创建一个更具适应性的企业。信息技术的回报惠普让您降低成本、更有效地利用资产、提升运营效率。惠普帮助水平延伸商业过程和应用——从供应商到用户CEO/CIO需求关键信息我们如何给予用户价值总体印象April9,2003中小型企业(SMB)信息让业务上升并持续运转事半功倍赢得并留住用户降低风险降低成本从惠普获得更多——更可靠、更多服务和支持、更多的当地技术人员——所有相关价格都具有竞争力全套的质量产品全面周到的服务与支