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水榭花都开盘整合推广策略同路广告2007.6.3水榭花都操盘团队必须共同重新认识的一段文字:项目最大的问题在于对象湖价值过于乐观的认识+南昌全城社区示范门槛已非常高(水榭已落后)同路经过5年南昌市场经验\3年象湖创作\4年洪城商圈商业操作\4年青山湖名盘金域名都操盘,与南昌众多居民一样,认为:象湖在南昌城市的地位(价值\成熟度\认可度)只及青山湖的三分之一,甚至是不可比,最主要的问题在于,象湖只是城市南部郊区的一个政府半开发状态(仅集中在绿化上)的湖,而且经过象湖新城近900万平米开发体量的宣传拉动,象湖已在地产概念上漂移至南昌县,象湖现有的城市地位充满不利:无配套\仅有一宫\青年谈恋爱\县市交界\大部分富裕人群并未专门游象湖\省级媒体未实质涉及(青山湖知名度则有省级国家级媒体加工),青山湖是省级政府老城区规划核心\国家划艇训练基地\沿湖酒店\沿湖酒吧街成熟\湖边饭店亦为南昌高级餐饮场所\体育公园及后起住宅群落等等,象湖在地产概念上无法与其比肩.威尼斯过时,希尔顿酒店熄火,象湖源未做豪宅;直到政府打造红谷滩新中心区后续资金不足,象湖打造更是被搁浅.象湖是一”生水”,青山湖是”熟水”咄咄逼人的青山湖使得象湖不稀缺,也使得象湖无法直接成就一个湖边高尚社区.因此不重塑象湖一味照搬深圳水榭花都的套路,只能使一个不普通的湖加戴一顶极不相衬的帽子,形成非常畸形的地产市场产物与操盘模式.因此,我们要打造水榭花都成为南昌豪宅级社区,必须走以下路线:1\重塑象湖首要问题是象湖不城市\不成熟(已漂至南昌县,专属青云谱)其次是”不人文”(就无人居价值),要赋予象湖很多人文价值与对比联想,激活象湖2\重塑产品1)围绕开发商打造豪宅级产品全力出谋划策,尤其是产品优化\设计建议\工程策略2)营销成本在重塑产品上应占60%以上份额,包括销售现场重组\示范产品强化\营销公关活动投入(南昌最有成效的营销推广手段)3\只有在上述基础上广告才有方向广告重点应围绕上述要点,直接与有效客户群(如第一客户群为洪城商人)沟通,功能价值第一,精神价值第二.否则以目前象湖之生,诉求越高级市场反映越失落.4\解决人流的直接手段应是活动策略与促销策略(上述也属于,但是长线,非常紧急的长线任务)重塑工程＋重塑营销＋重塑广告＝重塑水榭花都策略目标整合营销传播的核心问题与出路⑴有效客户尚不确定;锁定目标核心目标客户群分布范围应先直接拿下洪城商人,取得市场基础与销售收入成果后,再扩大至全城推广模式(成本).实效针对的营销推广方式见后(推介会+互动高尚品味活动)洪城商圈的商人,政府公务员,教师、医生……对目前积累客户及准客户的研判，水榭花都目标受众大致是以下三类人:他们是占有优势社会资源的人,他们拥有财富、权力、文化上的心理荣誉感，对居住他们要求能够给他们带来生活上的便利、高效、舒适的同时，也需要支持到他社会交往、社会身份、身心健康的附加值，然而基于营销传播的角度水榭花都带来全新的生活价值和生活内涵是检验一切附加值的标准．⑵产品内在优势尚不突出,且不完整;重塑项目卖点8000亩壮阔象湖26万平米湖上社区400米湖岸线130米—170米空中大宅，同阶层独享10万平米非建筑开放空间酒店+街区+会所＋学校=城市街区，广告方向:自然中的城市(非深圳水榭城市中的自然)重塑产品⑶资源优势未得发展设计;升级象湖资源城边的湖与城市的便利---心里距离生活距离的组合象湖片区版图新概念片区生活新主题片区人文新模式片区规划新前景鹿鼎国际推广模式结构图经过象湖改造、象湖公园建设、周边配套的完善,如今象湖成为南昌著名的城市湖泊,承载越来越多的城市生活、文化、旅游功能.象湖就其景观意义、城市意义都具有南昌显著的城市化特征.重塑象湖，第三只眼看象湖片区－－南昌又一生活中心北城区生活中心南城区生活中心生态生活中心行政生活中心八一大道⑷示范展示尚不完整.完善示范内容标准广告任务会所包装，售楼处包装，商业街包装楼体包装，围墙包装，湖岸包装园林包装……完善示范标准在目前,应以豪宅级产品概念,组织工程端口\设计端口\营销端口\推广端口,形成水榭花都示范社区突击委员会,由董事长牵头,从售楼处\商业街\会所\湖区园林\围墙等,重新打造更广泛的示范社区核心传播思路城市化的水榭花都生活价值景观身份一湖尽收满城繁华广告语一湖尽收满城繁华城市之湖的价值;资源(资本)占有的高度与快感;南昌高端客户的居住心理:繁华是奢侈的基础,繁华与宁静之间要辩证统一.直接说出居住在水榭花都都市全景大宅的感受,说南昌高端客户想说的,彰显其想彰显的.执行策略执行策略媒体系统报纸世界动感都市，又一生活中心，定义南昌终极居所八一广场，繁华之地，却不是城市的全部内容；象湖公园，南昌绝无仅有的城市水上园林，赋城市以自然，还繁华以宁静。水榭花都，守望象湖，缔造南昌又一生活中心。8000亩壮阔象湖，一手掌控26万平米湖上社区，终极居住版图400米湖岸风景线，尽收满城繁华130－150m2纯粹大户，上层宽景人生商业步行街、酒店、学校、会所，静享高尚生活VIP卡限量认购即将截止，电话预订时间8:00am－6:00pm水榭花都，一湖尽收满城繁华杭州西湖，倒映江浙文化辉煌历史，折射出整座城市的魅力；南昌象湖，何尝不是如此？8000亩浩瀚疆域，千年赣商文明，55处旅游景点，5个湖畔码头，一座水榭花都，只为人生骄傲等待。8000亩壮阔象湖，一手掌控26万平米湖上社区，终极居住版图400米湖岸风景线，尽收满城繁华130－150m2纯粹大户，上层宽景人生商业步行街、酒店、学校、会所，静享高尚生活VIP卡限量认购即将截止，电话预订时间8:00am－6:00pm生态化综合配套，引领城南中心生活区水榭花都的出现，终结了象湖原生态景观的说法。商业步行街的亮相，五星级酒店的规划建造，双语学校的引入，泛会所的出现，无疑是象湖城市化的重要标志。水榭花都给了南昌一次选择高尚生活的机会。8000亩壮阔象湖，一手掌控26万平米湖上社区，终极居住版图400米湖岸风景线，尽收满城繁华130－150m2纯粹大户，上层宽景人生商业步行街、酒店、学校、会所，静享高尚生活VIP卡限量认购即将截止，电话预订时间8:00am－6:00pm在10万平米非建筑空间体验70年湖景人生面对象湖，水榭花都拒绝了一切急功近利的做法：房子占据不到1/5的空间，除了赢得近10万平米的非建筑空间和逾70米的楼间距以外，我们还赢得整个象湖，以及70年的湖景人生。8000亩壮阔象湖，一手掌控26万平米湖上社区，终极居住版图400米湖岸风景线，尽收满城繁华130－150m2纯粹大户，上层宽景人生商业步行街、酒店、学校、会所，静享高尚生活VIP卡限量认购即将截止，电话预订时间8:00am－6:00pm户外包装系统活动系统6月15日推介会6月20日手工巧克力水榭花都系列活动方案目的：推广渠道改善针对洪城商圈经商人士，强化项目信息传播范围与力度地点:民航花园酒店时间：6月15日活动形式：项目推介+政府介绍+消费者及媒体提问+开通现场热线+开发商简答+组织现场参观，采访活动流程：8：30工作人员，及布置会场到位，礼仪小姐进场9：00由主持人介绍与会领导及嘉宾，会议流程，有召开背景；9：05首先由政府有关负责人，介绍项目的有关情况（专题片+用PP作投影讲解）9：30请区长、市委宣传部、规划、交通、依次发言讲解10：30接受电话询问，及现场媒体及客户提问，由政府及项目有关负责人回答10：50组织到场来宾及媒体至销售大厅现场参观，媒体组织现场采访11：30活动结束，组织媒体，政府代表、业主代表就餐3、活动主持：项目有关负责人水榭花都项目推介会活动准备：◆会场布置类：条幅，彩虹门、背景板、项目POP展牌、投影仪、签到本（笔）、胸花、桌牌等◆会场接待类：2辆大巴车准备（接送领导及接送来宾现场参观），用餐安排（以30人计），礼品准备（建议），媒体联络费用申请◆活动资料准备：A、项目领导发言稿，（PP稿制作）＼折页＼模型B、媒体现场提问提纲（含安排电话提问提纲）C、活动新闻通稿D、活＋动流程表E、主持人串词F、各主管单位大致细化的讲话提纲G、记者现场采访提纲◆人员邀请类：与会政府领导、媒体单位、目标消费群新闻配合：制作电视专题片，在开盘期间销售中心播发，并刻盘送与消费者；2、报纸上组织发布——现场答问实录（整版），加印后分发客户一活动名称：手工巧克力，浓情水榭二活动时间：2007年06月19日三举办地点：销售现场四活动宗旨：手工巧克力本身具备的高档身份，品质感是可以与楼盘品质相匹配，具有参与性和娱乐性。一可以聚集现场人气、二可以体现众不同的品牌关怀，重在参与性。水榭花都系列活动方案手工巧克力，浓情水榭2.活动规划（一）活动内容与形式——把握体现手工巧克力品鉴风情，突出活动的品质和参与性。房型或LOGO模具——批量制作“水榭花都”字样的房型或者LOGO巧克力模具作为房博会的赠品。赠品颇具艺术感品质感，并且具有一定时期的保存价值。巧克力自制——现场在巧克力手工师的指导下，巧克力DIY，其乐融融。巧克力制作分两种，第一种用模具制作，第二种手工捏制，模具制作者当场送给制作者，手工捏制者现场评出最佳创意制作奖，而外奖励巧克力一盒。巧克力故事系列——收集巧克力渊源故事，制作成展板进行活动配合，激发兴趣，增强群众参与性；巧克力照片展示——收集各式各样的巧克力照片，制作成喷绘海报。张贴在展场处，制造巧克力浓情气氛；知识问答——在活动现场主持人就等待的观众现场提问有水榭花都项目的相关问题，回答正确者可获奖品；“浓情水榭”手工巧克力互动制作活动——4月6日下午举行，在活动专区设置场景布置（音响，桌椅、小吃、茶水），安排“项目知识问答、手工巧克力品鉴、巧克力DIY（巧克力手工师指导）、巧克力照片展示、房型或者LOGO赠品、巧克力故事小卡赠送”等活动，并邀约媒体相关人员参加做现场报道。活动办法——用展板等宣传物料吸引参观者排队参加活动，分发号码牌按先后顺序进行参与制作巧克力活动，每批15人/8分钟。活动专区包装——在活动专区悬挂巧克力模型（泡模制）、X展架、海报、循环音乐等。注;：以上活动除特殊注明外，活动期间均在本项目展场举行。（二）项目小组为了高效有序的举办此次活动，成立甲、乙双方相关人员参加的专项项目小组，其中小组甲方参加部门包括销售部，乙方人员为同路天使服务小组。（三）公关活动活动前期的目标客户群的活动信息发布，新老业主可现场领取或选择直邮本次巧克力赠品，联络感情之用。（四）活动准备期活动须提前10天准备期限。（五）项目合作伙伴为最大限度的保证活动的顺利举办，项目保障合作伙伴。包括宣传物料制作公司、巧克力工坊手工师、音响设备租赁公司等。活动流程2007年04月06日主题活动日——手工巧克力，浓情水榭13：00会场布置完毕（会所内及户外各类设施、制作道具准备妥当等场地划分、桌椅摆放等场地规划及会所布置；）现场报名开始。13：20各报纸，电视，网络媒体参加人员到位；13：20主持人致辞并宣布开始；13：30起项目知识问答、手工巧克力品鉴、巧克力DIY（巧克力手工师指导）、巧克力照片展示、房型或者LOGO赠品、巧克力故事小卡赠送15：30活动结束。媒体宣传组合活动前三天的新老业主消息提示；活动当天的新闻发布；活动进行中的及时跟踪报道；3.活动准备项目名称内容形式设计稿（1）现场包装物料的设计初稿。设计稿（2）活动海报的平面设计、活动胸牌。设计稿（3）巧克力故事的收集、巧克力照片的收集。宣传品1.活动宣传资料的制作；2.活动的所需物料准备（音响、桌椅、小吃等）。媒体展会现场播报媒体名单拟定与邀请。场地规划1.桌椅摆放；2.活动专区中引导区域、展示区域等划分。礼品1.巧克力模具定制、制作。协调会1.活动主持人串词、活动安排等。胸卡1．活动胸牌制作完毕与发放。谢谢