名牌战略与名牌管理

西南财大天府学院.柳玉寿西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿名牌战略与名牌管理西南财大天府学院.柳玉寿PartOne基础理论西南财大天府学院.柳玉寿1-1品牌认识的九大误区误区1：把名牌产品当名牌误区2：把著名土特产当名牌误区3：认为名牌只是知名度误区4：认为名牌就是卖得贵误区5：认为名牌是炒出来的误区6：认为名牌是评出来的误区7：认为名牌就是“霸牌”误区8：认为名牌“一旦获得，终身拥有”误区9：认为名牌和中小企业无关（海尔）西南财大天府学院.柳玉寿1-2名牌与中小企业的关系由小到大的催化剂可以联合创名牌借用名牌起步加盟和服务大名牌成为小巨人有些名并不需要大利用品牌的社会资源西南财大天府学院.柳玉寿1-3与名牌相关的概念商标（Trademark）商号（TradeName）驰名商标（Famous/Well-knownTrademark）品牌（Brand）徽标（Logo）名牌（FamousBrand）西南财大天府学院.柳玉寿1-4驰名商标驰名商标概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国名经济的意义西南财大天府学院.柳玉寿1-5品牌商品的牌子：具有特定知识产权归属意义的标记分类：商标商号公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬……转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌（奥运会等）载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合西南财大天府学院.柳玉寿1-6名牌概念具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌与驰名商标的区别：法律语言和经济语言清晰度和模糊性政府评定性和广泛参与性指定性和丰富性西南财大天府学院.柳玉寿1-7名牌要素必须拥有稳定持久的高质量产品和服务必须拥有相当经济规模必须拥有现代科学技术和自我创新能力必须实行现代企业制度和现代企业管理必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营必须形成有自己的特色的企业文化西南财大天府学院.柳玉寿1-8名牌效应：四种力市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快资本内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化西南财大天府学院.柳玉寿1-9名牌效应：七个统一无形和有形的统一简单和丰富的统一结实和脆弱的统一自己和他人的统一有限和无限的统一经济和文化的统一宏观和微观的统一西南财大天府学院.柳玉寿1-10名牌实质：第三态资产（关系状态）企业和消费者关系企业和企业的关系无形和有形关系品牌价值的评价基础西南财大天府学院.柳玉寿1-11网络经济条件下的品牌主要是按照只是资本进行的一次洗牌IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身西南财大天府学院.柳玉寿PartTwo名牌战略西南财大天府学院.柳玉寿2-1名牌战略：三个层次企业名牌战略地方名牌战略国家名牌战略西南财大天府学院.柳玉寿2-2国家名牌战略的界定实施主题：中央政府内容：为名牌成长创造良好的宏观环境手段：法律、行政、理论、舆论、社会中介组织的作用中国名牌战略推进委员会中国名牌培育委员会西南财大天府学院.柳玉寿2-3国家名牌战略的理论问题民族经济和世界经济全球化市场竞争进入到品牌竞争阶段输出产品-输出资本-输出品牌名牌在国际竞争中地位：打得进和守得住名牌是有生力量中的精锐部队WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌效果外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造西南财大天府学院.柳玉寿2-4国家名牌战略五大体系名牌的法律法规体系名牌评价和认定体系名推委评价体系的系统化名牌保护体系名牌监督和淘汰体系发挥名牌群体优势体系行业组织、媒介组织、企业和地方西南财大天府学院.柳玉寿2-5地方名牌战略的界定实施主体：地方政府内容：支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济目标：整体提高当地经济的竞争力领导经济方式、方法的改变西南财大天府学院.柳玉寿2-6地方名牌战略逻辑地方经济发展取决于市场竞争能力市场竞争能力取决于经济有无特色特色必须落实到支柱产业支柱产业必须有龙头企业带领“高、大、名”企业才有资格做龙头企业西南财大天府学院.柳玉寿2-7企业名牌战略的界定实施主体：企业内容：创造名牌，发展名牌利用名牌经营，依托名牌发展分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌利用已有的他人的名牌利用作为社会资源的名牌核心：明实循环自己的名和自己的实自己的名和他人的实自己的实和他人的名西南财大天府学院.柳玉寿2-8企业名牌战略的途径以实造名（海尔）以名带实（绿丹兰）借名启动（荣事达）嫁接名牌（阿里斯顿）借实成名（TCL）借虚成名（IT）西南财大天府学院.柳玉寿2-9名牌战略与市场竞争链条：产品竞争-质量竞争-品牌竞争层面：价格竞争-质量竞争-品牌竞争方式：同一竞争-特色竞争-品牌竞争效益：市场竞争-资本竞争-品牌竞争西南财大天府学院.柳玉寿PartThree品牌管理西南财大天府学院.柳玉寿3-1品牌设计具有显著特点具有丰富内涵形式简单明了涵盖意图明确商标体系明确民族世界统一西南财大天府学院.柳玉寿3-2商标注册个人品牌和企业品牌原则：一国有效，注册在先商标所有权：多主体使用权使用权和所有权公用品牌所有权注册战略：商标群商标的国外注册国际互联网的域名注册问题西南财大天府学院.柳玉寿3-3品牌体系分类单一型：单一商标、单一商号、商标和商号合一复合型：单一商号和多种平行商标组合型：按照某些原则有机组合起来的系统海尔的家族式，青啤的扩张式联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟五粮液的品牌联盟西南财大天府学院.柳玉寿3-4品牌体系和品牌战略品牌体系为品牌战略服务总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤酒的品牌体系为大品牌战略为迅速扩张服务策略：不同行业、不同阶段的不同考虑储备：按照体系设计若干备用品牌西南财大天府学院.柳玉寿3-5品牌分级在于了解自己的品牌处于何种水平一段品牌：注册品牌二段品牌：本地名牌（地区级）三段品牌：省级名牌四段品牌：国家名牌五段品牌：准世界名牌六段品牌：世界名牌西南财大天府学院.柳玉寿3-6名牌成长阶段产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的产品好树立了产品形象企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好树立了企业形象社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立财富，品牌所包含的文化已经成为社会认可的文化因此，造就品牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品塑造名牌，通过企业造名牌，通过文化造名牌。西南财大天府学院.柳玉寿3-7品牌管理和企业经营品牌形象和产品定位（战士形象）品牌塑造和企业文化（队伍形象）品牌塑造和市场营销（作战形式）品牌塑造和广告宣传（作战手段）品牌管理和新闻策划（作战手段）品牌管理和专门机构（参谋部门）西南财大天府学院.柳玉寿PartFour品牌宣传和品牌管理西南财大天府学院.柳玉寿4-1重视企业的新闻策划认识企业新闻策划的重要性：成也萧何，败也萧何名实循环：实指事实新闻事实是重要的事实：客观性、生动性、穿透力、无偿性新闻信息是导向性信息：导向作用、提炼作用、解释作用、造势作用、造像作用、导火索作用、危机公关作用西南财大天府学院.柳玉寿4-2新闻策划的多种方式不识庐山真面目，皆缘身在此山中学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）把大豆的油榨出来学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）好风凭借力，一叶而知秋学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）活动搭台，经济唱戏：学会组织社会和公关活动会说的不如会听的学会组织新闻发布会和记者采访活动西南财大天府学院.柳玉寿4-3走出新闻发布会误区新闻发布会没有新闻新闻发布会的工作对象不明把官员抬得太高，对新闻界不够重视新闻发布会规模大而不当只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任把人请来得罪不了解媒体情况，乱排座次目的和期望、普遍和重点层次不清形式呆板单调，没有创新发布人口才不好西南财大天府学院.柳玉寿4-4新闻策划是企业重要工作平时要烧香，临时抱佛脚学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）师傅领进门，学艺在个人学会利用新闻专家作为自己的外脑请新闻策划家：教自己说话，帮自己说话、提自己说话人熟好办事，路熟好找人建立专门的新闻策划联络机构，培养专门人才，不要轻易换人