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和基地产马军寨项目1P寻找红海中的蓝海在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定只有通过有意识地创造新的竞争规则，才有可能掌控未来竞争的主动权和基地产马军寨项目2P挖掘红海中的蓝海红海蓝海主流刚性需求市场红海：整个主流刚性需求市场蓝海：刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品和基地产马军寨项目3P思考：如何在市场调整期赢跑市场，确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面同时满足企业资金和战略的需求？如果说刚性需求是红海的话如何在红海中开辟出我们的蓝海？综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略什么才是最适合的产品？进：如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益；退：如遇市场形势变化，如何使项目满足城西刚性需求市场，具备独立的退守能力？和基地产马军寨项目4P开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估和基地产马军寨项目5P天佑企业目前经营能源业、酒店服务业，现金流持续稳定2009年末在房地产市场大势趋好背景下，跨行业进军地产市场以能源、酒店业稳定现金流为后盾，大力扶持发展地产业未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务企业发展战略房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题；企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件；企业和项目之间是相互关联、相互促进。和基地产马军寨项目6P本项目属性界定处于新一轮市场调整期开始区域大环境较好小环境差中小规模高密度纯住宅返迁混合项目和基地产马军寨项目7P市场平台博弈期初次涉足地产业地块综合素质一般约6000万项目启动资金如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？核心问题和基地产马军寨项目8P风险可控，掌握市场主动权认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下，抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力本项目战略方向和基地产马军寨项目9P获取正常利润各方资源整合磨合项目团队积累开发经验树立企业形象本项目开发目标稳中求高和基地产马军寨项目10P重要认识什么是好项目？不是板楼、大套型、高单价就是好项目适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目和基地产马军寨项目11P开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估和基地产马军寨项目12P2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25%，创中国房地产市场发展15年新高；西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列，涨幅超过20%；2009年实现全国国民生产总值（GDP）33.53万亿元，同比增长8.7%，国民人均可支配收入增长9.8%；近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。西安等二线城市房价狂飙消费者购买力严重缩水经济背景和基地产马军寨项目13P政策背景打压二次置业和投资、投机型需求中、高端物业和投资型物业开发风险加大加大差别化信贷执行力度，多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、投机和改善型住房需求；加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增加企业融资难度和成本。和基地产马军寨项目14P市场现状房价趋于稳定，成交量下滑房价平稳运行成交量回落由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性需求将被抑制。经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。“国11条”已注明二套房贷首付不得低于40％，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。和基地产马军寨项目15P区域项目分布和基地产马军寨项目16P昆明路以南泛高新土门板块汉城路板块西稍门区域板块划分和基地产马军寨项目17P土门板块区域特征：成熟区，中低档商业发达，形象不高；区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差；居民收入水平低；少量非正规城改项目，形象差，售价低；产品特征：小规模城改项目，容积率偏低；2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室；产品规划和户型研发能力均较弱；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价4500—5000元/㎡项目卖点：低价享受城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌和基地产马军寨项目18P西稍门板块区域特征：成熟老生活区，各项配套高度成熟；区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳；随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变；用地稀缺，多正规城改项目；产品特征：高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多；依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价6000元/㎡左右项目卖点：成熟生活配套和城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：地段/总价/配套/品质/开发商品牌和基地产马军寨项目19P汉城路区域区域特征：多为旧厂区，以建材、医药批发为主区域印象差，居民收入水平低，生活配套低端；房地产未形成规模开发，区域吸引力小近期和未来改造力度大产品特征：仅东尚观湖（原上海裕都中央莲湖花园）旭景新港在建在售项目极少和基地产马军寨项目20P昆明路南-泛高新区域区域特征：城市新兴纯居住区以高新客群为目标，中高品质项目聚集；区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位；产品特征：中大规模社区，容积率相对较低；1梯4户中高层为主；主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型；产品品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好；6200-8500元/㎡项目卖点：规模社区与环境营造；新兴纯居板块氛围客户特征：以高新为主，辐射全市置业关注点：产品品质/区域环境/社区规模/开发商品牌/价格和基地产马军寨项目21P高新—南二环区域区域特征：国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源；可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目产品价格较高产品特征：容积率均较高户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少；产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力；少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低；多数价位6500--7500元/平米；项目卖点：公园等资源价值国际化高新配套与氛围客户特征：高新为主，辐射全市，置业关注点：稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格和基地产马军寨项目22P区域内潜在竞争项目大土门村宏府项目城改项目和基地产马军寨项目23P大土门村改造项目：项目占地：202亩（东起西二环，西至土门坊；南起西二环，北至大庆路）建筑面积：约70万平方米项目属性：综合体项目竞争分析：大土门村四面临路，直临西二环，项目四周设置为商业，为城市综合体项目；目前已拆迁完毕。区域为城市发展滞后地区，形象差，配套低，未来产品引导力度大；和基土门项目为土门核心靠近高新的纯居住项目，规模小，相对大土门项目综合素质高，竞争力强。和基地产马军寨项目24P宏府汉城路项目：项目占地：450亩（东起汉城南路，西至龙钢集团东墙；南起昆明路，北至红光路）建筑面积：约130万平方米项目属性：含建材、百货、超市、住宅等综合体项目竞争分析：城西边缘，区域印象差，配套严重不足，区域改造尚需时日；宏府项目目前定位为都市景观大盘；和基土门项目属土门核心，城市感更强，且靠近国际化高新，综合素质高于宏府项目；地块规模小，动作快。和基地产马军寨项目25P整体市场认知1、刚性需求功能型两房、三房为区域主流产品，但土门区域项目形象低、产品亮点不足，售价不及相邻高新和西稍门板块。较西高新售价相差近1500元；2、公寓项目主要位于商业繁华地段或成熟商务区附近，精装销售已成市场标准；土门目前主要是中低端商业为主，商务功能差，故公寓项目售价支撑不足，且有效需求有限；3、升级换代产品主要位于知名开发商、规模大盘中，品质高，售价高的高新、泛高新区域；4、土门以北、以西区域房地产发展滞后，区域配套低端，形象差，产品售价支撑不足；5、品质项目中小房子可卖高价，但品质差项目中的大房子卖不上高价；6、面向强支付能力高新客户是本项目实现区域溢价的市场机会。和基地产马军寨项目26P开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估和基地产马军寨项目27P区域感知城内城西高新区居城西，临高新中低档商业市场发达，但整体素质不高和基地产马军寨项目28P区域资源交通便捷、公园环绕国美、苏宁、华润万家…配套高度成熟丰镐西路丰镐东路昆明路丰庆路西二环唐延路街心公园牡丹园丰庆公园唐延路绿化带和基地产马军寨项目29P宗地四至134561项目四至：北：丰登西路，环境杂乱；南：老住宅区；东：航空四站多层沿街商业；西：复印机厂老家属院。234625不临主干道，闹中取静，但四邻环境差仅一个出口且道路现状差和基地产马军寨项目30P地块属性地块基本情况占地面积49.72亩容积率约6用地性质住宅用地土地使用年限70年土地取得方式城中村改造地块内部地块东南角（不拆容积率压力大）地块西北角（22、18、11F容积率分摊过低）具备一定规模，大区域感觉好但小范围环境差综合素质不高高容积率且无法化解，单一狭窄出口无法与安置区有效隔离，不利高品质项目塑造和基地产马军寨项目31P地块SWOT分析Strength：居城西，临高新，项目地块具有进可攻、退可守的区位优势；生活配套高度成熟、交通便捷，公园环绕不临主干道，闹中取静，宜于居住务实高效的开发团队和外围资源Weakness：地块四邻环境差，出口单一狭小且环境差，不利于项目高品质形象塑造；已建成部分无人防，造成地下空间紧张，车位配置难，已建成部分分占地块南北两端，严重影响整体项目完整性；Opportunity：目前房地产市场较高底价基础；区域品质产品的供给稀缺；近高新，具备良好的客群支撑；土门商圈改造利好大势；Threats：信贷和开发政策风险；相邻区域项目的竞争威胁；和基地产马军寨项目32P地块价值判断成熟老区/临近高新/中小规模中等素质/纯居住成熟老区——具备老城区沉淀下来的成熟生活配套临近高新——共享高新国际化，同时具有支付能力强的高新置业群体支持，有赚取高利润机会综合素质——低总价居家型产品较为适宜（公共交通、成熟配套、内静外优、临高新）目前不支撑中高端以上物业发展方向（四至环境、高容积率且无法化解、车位配套、出行道路）和基地产马军寨项目33P开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估和基地产马军寨项目34P定位出发点定位不仅由市场导向，亦受企业战略目标决定机会开发——投机性一次性开发，无需考虑企业品牌和形象快速出货——常规手法是产品面基本良好，面向刚需，获取市场正常偏低利润拉高形象——高形象、高品质、高价入市，树立并提高市场地位，现金流紧张和基地产马军寨项目35P企业战略目标风险可控，掌握市场主动权，进可攻，退可守稳中求高，初次涉足地产，确保项目顺利开发树立形象，为后续开发奠定市场基础和基地产马军寨项目36P市场方向目标“稳中求高”如何完成？必须进入主流市场——降低风险产品必须差异化——避免竞争和基地产马军寨项目37P主流刚性需求市场细分公寓产品全功能/低总价/居家型/产品市场主流/居家产品高品质/升级换代/产品和基地产马军寨项目38P市场进入选择标准市场竞争力——同类产品市场供应情况，竞争强弱开发安全性——抗市场竞争、市场风险、操作风险能力地块素质吻合度——地块素质与产品定位匹配度项目盈利能力——在市场竞争下项目盈利能力产品溢价能力——正常市场盈利水平外，溢价能力企业品牌贡献度——项目对于企业品牌树立，后续项目市场地位贡献度和