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第5章运用业务层战略创建竞争优势天下风华传递有思想的信息|2业务层战略企业必须决定:1.顾客需求–企业应当满足什么需求2.顾客群体–企业应当满足哪些顾客的需求3.独特竞争力–如何满足顾客的需求成功的商业模式来自创造出竞争优势和卓越绩效的业务层战略这些决策决定着企业如何制定和实施战略，将商业模式付诸行动天下风华传递有思想的信息|3顾客需求：产品差异化顾客需求可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望或渴望顾客对产品的选择基于:1.产品与同类产品的差异2.产品的价格产品差异化设计产品，以竞争对手做不到的方式满足顾客需求的过程:•实现独特性的不同方式•在差异化和成本间进行平衡•有能力收取更高的价格或溢价天下风华传递有思想的信息|4顾客需求：市场细分市场细分根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类的以获得竞争优势市场细分的主要方法1.忽略顾客细分群体间的差异–只为典型的或普通的顾客生产产品2.注意到顾客群体间的差异–生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求3.面向特定的市场细分–选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场天下风华传递有思想的信息|5识别顾客群体和市场细分Figure5.1天下风华传递有思想的信息|6三种市场细分的方法Figure5.2天下风华传递有思想的信息|7商业模式的实施为了成功地实施商业模式，战略管理者必须设计出一组战略以决定:•如何对产品实行差异化•如何对产品定价•如何进行市场细分•开发产品的范围赢利的商业模式取决于能否在向顾客提供最大价值的同时保持可行的成本结构天下风华传递有思想的信息|8沃尔玛的商业模式Figure5.3天下风华传递有思想的信息|9业务层的竞争定位Source:Copyright©C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和定价创造价值的方法Figure5.4天下风华传递有思想的信息|10基本的业务层战略能够为企业带来独特竞争地位和竞争优势的业务层战略基本战略的特点•无论什么样的公司都可以采用这些战略——制造业公司、服务业公司和非赢利组织•可以应用于任何产业环境中•来自公司对产品、市场和独特竞争力的一致性的选择天下风华传递有思想的信息|11竞争定位：价值创造边界价值创造边界–在产业内部某一特定时刻上不同的商业模式下的企业所能创造的最大价值.位于价值创造边界上的企业代表着某一产业内最成功的商业模式Figure5.5天下风华传递有思想的信息|124种主要的基本竞争战略1.成本领导相对竞争对手最低的成本结构，从而获得定价灵活性和更高水平的赢利能力2.集中成本领导在选择的利基市场上拥有本地化或独特的成本优势的成本领导战略3.差异化通过选择顾客眼中重要的特性或区别于竞争对手的能够收取溢价的产品特性而获得竞争优势4.集中差异化在选择的利基市场上创造出比广度差异化企业更好地满足顾客需求的独特性天下风华传递有思想的信息|13基本的商业模式和价值创造边界1.成本领导2.集中成本领导3.差异化4.集中差异化Figure5.6天下风华传递有思想的信息|14成本领导战略成本领导者建立一种成本结构，能够以低于竞争对手的单位成本提供产品和服务战略选择•成本领导者无意尝试成为产业创新者•成本领导者将产品定位于吸引“普通的”或典型的顾客•成本领导者的最高目标是提高效率、降低成本天下风华传递有思想的信息|15成本领导战略的优势通过成本优势在产业竞争中保护自己较少受强大供应商提价的影响较少受强大购买者投入品价格下降的影响大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量有能力降低价格与替代产品竞争低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒成本领导者有能力收取较低价格，或在同行价格水平下能够实现高于竞争对手的赢利能力天下风华传递有思想的信息|16成本领导战略的缺陷竞争对手可能降低成本结构竞争对手可能模仿领导者的做法成本降低可能会影响需求天下风华传递有思想的信息|17为什么有这么多种的集中战略Figure5.7天下风华传递有思想的信息|18集中战略集中战略企业服务于目标利基市场细分的需求，在这些市场上拥有差异化优势或低成本优势战略选择•具体的市场选择的依据可能是:地理因素顾客的类型产品线的细分•集中企业将自己定位为:低成本企业或差异化企业天下风华传递有思想的信息|19集中战略的优势集中战略企业通过提供竞争对手所不能提供的产品和服务保护自己集中战略企业对于购买者拥有权力，因为购买者从其他地方买不到相同的产品新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制顾客忠诚减少了替代产品的威胁集中战略企业与顾客保持密切接触了解其需求的改变天下风华传递有思想的信息|20集中战略的缺陷集中战略企业对于强大的供应商表现出缺陷，在为它的购买量不大，但它有可能将成本转嫁给忠诚的顾客。由于产量不高，集中战略企业的成本高于低成本企业集中战略企业的利基可能由于技术变革或顾客口味的改变而消失差异化企业可能与集中战略企业竞争利基市场天下风华传递有思想的信息|21差异化战略企业创造出一种在重要方面与竞争对手不同的或独特的产品。战略选择•差异化企业追求尽可能地差异化•差异化企业专注于品质、创新和客户响应•差异化企业在众多市场细分中竞争•差异化企业专注于提供独特优势来源的组织职能差异化战略天下风华传递有思想的信息|22差异化企业的优势顾客会形成品牌忠诚强大的供应商不再是威胁，因为企业更关注它所收取的价格而不是生产的成本差异化企业可以将涨价转嫁给顾客.强大的购买者也不再是威胁，因为产品具有独特性差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，带来更高的收入和赢利能力天下风华传递有思想的信息|23很难长期保持在顾客眼中的独特性•敏捷的竞争对手可以快速模仿•专利和先行者优势都是有限度的很难保持溢价的水平差异化战略的缺陷天下风华传递有思想的信息|24竞争定位的动态性零售产业的动态性许多成功的企业在历史上都曾失去自己在价值边界上的位置，重振绩效取决于这些企业能否改变自己的商业绩效.能够持续超越竞争对手的企业是非常少见的Figure5.8天下风华传递有思想的信息|25广度差异化：成本领导与差异化广度差异化企业的商业模式是指成功的差异化企业所采取的战略能够同时降低其成本结构:通过机器人和柔性制造单元降低成本，同时生产出差异化的产品差异化终端产品中采用的标准化部件实现规模经济限制顾客选择的品种降低了制造和营销的费用JIT库存管理能够降低成本和改进品质与可靠性利用互联网和电子商务向顾客提供信息，降低了成本低成本和差异化产品都在劳动力成本低的国家中生产天下风华传递有思想的信息|26广度差异化商业模式广度差异化企业广度差异化企业占据着价值创造边界的中间部分，它们试图实行能够同时改善差异化和成本结构的战略。长期来看，广度差异化企业可能对成本领导者和差异化企业构成威胁Figure5.9天下风华传递有思想的信息|27运用商业模式将价值创造边界向外推移价值创造边界的动态性和变化广度差异化企业持续改进实施差异化商业模式的业务层战略，将价值边界向外推移产业中的差异化企业和成本领导者可能会逐渐发觉自己失去了以往能够实现卓越绩效的独特竞争力Figure5.10天下风华传递有思想的信息|28战略群组概念对竞争定位的意义:1.战略管理者必须对竞争对手进行归类:•根据商业模式进行归类•运用这一知识将自己定位于更接近顾客的位置•与竞争对手实现差异化2.运用归类更好地理解产业的变革•通过差异化和成本结构影响相对定位•找出机会与威胁•找出来自战略群组之外的企业的潜在威胁3.确定成功的战略为什么某一商业模式成功或不成功4.对商业模式和战略进行微调或激烈变革以改进竞争定位产业内追求类似商业模式的企业构成战略群组竞争定位：战略群组天下风华传递有思想的信息|29失败的竞争定位成功的竞争定位要求企业实现战略与商业模式之间的配比由于无知、疏忽或错误，许多企业:•没有持续地改进自己的商业模式•没有进行战略群组分析•往往未能找出或对改变中的机会和威胁作出反应在价值边界中丧失位置的企业–•丧失了竞争优势的来源•竞争对手找出了将价值创造边界向外推进的方法，将它们甩在后面对于企业来说，最重要的莫过于找出相对于竞争对手的最佳定位天下风华传递有思想的信息|30“Weknowwhathappenstopeoplewhostayinthemiddleoftheroad.Theygetrunover.”-AneurinBevan©RoyaltyFree/PhotoLink/GettyImages