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名都.中央广场（公寓）广告推广策略对开放商战略的理解—Knowbrand：形成样板创造品牌可持续性发展品牌输出体现高度务实的精神和长远的眼光体现商业资源与地产价值的辩证关系追求更大的社会效益，即项目操作的主旨为社会价值最大化创造一个具有10~20年的生命力的母体品牌该母体品牌注册，形成知识产权关于品牌策略的认知_Brandstrategy：△在消费领域成为信任象征△在世界形成吸引进一步投资合作和区隔作用市场解读PART114日国务院召开常务会议，要求“对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。与此同时，会议还要求，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；国务院17日发出的通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款；19日住建部发出的通知指出：未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。5月24日国家发改委发出通知：5月31日酒店类公寓项目一律不得分层、分户、销售，除“酒改住”外下一步还将陆续出台有关商业、综合用地项目改住宅将被禁售的规定。房地产新政回顾新政之后呼市整体楼市发展趋势对本项目的影响2009年起，商品住宅成交均价集中区间向中低端集中，保障性住房建设、当地企事业单位的自建房现象将会一定程度上冲击商品住宅市场，拉低商品住宅价格走势，市场预期宜谨慎理性。但同时顶级价格区间的成交量亦有所放大，说明市场细分下的消费需求放大。据呼市房产局发布最新成交数据显示，在新政策之后，呼市投资市场受到强烈冲击，中高端住宅成交量有所下降，这一现象正在日渐明显，而中低端和顶级价位楼盘商品住宅成交比例没有下降，这是新政策之后市场的大势拐点后的一个典型市场表现，中低端刚性需求放大。本案应把握好这一市场节点。通过市调及房展会的情况发现，新政策对呼市的住宅影响不大，但是消费者还存在着观望情绪，而政策直接打压的投资性项目，近期的销售情况有所下降，如何在市场不乐观的情况下成功营销，是本案解决的重点问题呼市公寓项目扫描项目名称利佰佳国际公寓云鼎中银城市广场金汉御园大将作建筑类别公寓商业公寓、住宅、商业复合、投资住宅、公寓住宅、投资开盘时间2010．52009．112009．62009．82008．9装修情况精装修精装修精装修精装修精装修户型区间60—600平米45--80㎡开发商利佰佳金石蒙荣中银金汉金石蒙荣销售均价6380/㎡6500/㎡6200/㎡4900/㎡6200/㎡建筑面积10万㎡8.1万㎡20.5万㎡23.4万㎡9.4万㎡呼和哈特市公寓价格同比表项目名称利佰佳国际云鼎金汉御园中银城市广场大将作2009年5月5000元/㎡4500元/㎡4200元/㎡5400元/㎡5000元/㎡2010年5月6380元/㎡6500元/㎡4850元/㎡6200元/㎡6200元/㎡同比增长27.6%44.4%15.5%14.8%24%呼和浩特市公寓价格环比表项目名称利佰佳国际云鼎金汉御园中银城市广场大将作第一季度5900元/㎡6500元/㎡4750元/㎡5950元/㎡6050元/㎡第二季度6380元/㎡6800元/㎡4850元/㎡6200元/㎡6200元/㎡环比增长8%4%2%4%2%公寓做为投资型产品，具有较普通住宅更有优势的投资空间。通过环比和同比表我们不难看出呼市整体公寓价格一直上扬，2010第一季度与第二季度相比较较价格也在上涨，公寓也是投资者一直热衷的产品。在新的调控政策出台后，对投资型置业产品的冲击仍然存在，相比去年的房展会，今年房展会上投资型产品成交量明显缩减，而国家政策针对投资及商业产品进一步压缩，市场前景不乐观。国家新政限制“商改住”后，将限制酒店式公寓的分层分户销售，对本案是个机会，鉴于以上原因，建议本案公寓8月中旬面试，填补市场的空白。2006—2010年5月呼和浩特房屋租售价格走势:0200040006000800010000120001400020062007200820092010公寓出租价公寓售价住宅出租价住宅售价影响投资市场除了政策之外还有二手房市场，由此图我们看出，06年到2010年房价及租金都在上涨，有效的增加了投资者的信心。项目解读PART2首府广场、巴黎广场、东达广场、中银广场、汇商广场、万达广场本案的唯一性，差异性在哪里？路易·威登logoLouisVuitton路易·威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。GUCCI一直以生产高档豪华的产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。从40年代末到60年代，GUCCI接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的经典设计，其产品的独特设计和优良材料，成为典雅和奢华的象征。以香水著称，也涉足箱包、衣服等领域。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计，使Chanel成为相当具个人风格的品牌。一期经济技术指标：总占地：14288.39㎡总建面积：104064.33㎡住宅总建筑面积：24757.66㎡公寓总建筑面积：35229㎡商业总建筑面积：2090.12平方米㎡项目占地面积：42118.26㎡项目总建筑面积：168100㎡容积率5，绿化率30%，建筑高度近100米项目印象东：明珠巷北：大学西街南：新建西街地块四至东面——大学路小学，长兴宾馆南面——新建西街北面—内蒙古大学、天骄医院西面：金地商城西：呼伦南路Weaknesses劣势分析Opportunities机会分析Threats威胁分析1处于城市核心地段，与城市主干道相接，可称之为绝版地段。2医疗、教育、生活、配套非常齐全，教育氛围浓厚3产品丰富，是一个城市综合体，周边几乎没有与本案产品定位一样的项目。4产品及户型设计合理，是市场的主流产品1周边没有同类竞争产品。2绝版地段，升值空间大3国家出台严禁“商改住”后，酒店式公寓将被严禁分层、分户销售，对本案是一个机会。4项目本身是综合体有较大的市场操作空间。1、房地产大环境不稳定，国家频频出台调控政策，主要针对投资型产品，部分消费者持币观望1因地处项目繁华地段，堵车现象严重2.整体环境比较乱Strengths优势分析SWOT分析属于绝版地段的稀缺建筑本案均好性强，具有很强的可操作性比较适居，是市场需求的主流产品无明显的USP、总结根据有关数据统计，呼市22岁至35岁之间的职业群体，占到市区人口总数的40%左右。客群特征：这个多出生于20世纪七十年代的人群，具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体。但由于其大部分人处于走出校门后初始创业的阶段，工作和居所不确定，他们需要一个他们负担的起，又能满足他们的虚荣心的房子。我们可以称他们为“都市炫一族”。他们将是我们的主流客群，我们将他们称之为“都市白领”公寓客群分析公寓客群分析创业型的公司：公司规模比较小，员工可能有3到5名左右，他们需要一个交通、银行等生活配套齐全的成熟区域来办公。客群特征：城市精英属于创业初期的小老板，有激昂的人生态度资金不是很充足，但追求高品位生活，注重生活内涵公寓客群分析投资客客群特征：30-50岁收入丰厚，想获得更多的利润，而选择投资房地产沉着稳重、睿智、事业有成，是他们的特性，他们是具有优越感、注重人文内涵。我们的客户：创业型公司+城市白领+投资客公寓形象定位表述（SLOG)：中央居住区（CLD)首席精奢官邸中央居住区（CLD）阐释CLD位于城市居住中心地带，佣有城市一流的生活和高尚人文、生态环境，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身等全面需求。CLD最重要的两个因素是空间和环境，CLD的基点在“生活”。CLD能成为成功人士“第一居所”的首选。CLD是中心城区居住模式的升华和提炼，本项目的开发是呼市CLD迈向成熟的重要一步。支撑名都中央广场的成为中央居住区的价值体系天时地利人和天时1呼和浩特被评为08年经济增长第二名呼和浩特正处于二线城市赶超一线城市的告诉发展阶段，08年呼和浩特被评为全球经济增长排名第2的城市天时2国家出台政策严禁“商改住”，限制酒店式公寓分层、分户销售，对本案是一个契机政策严禁“商改住”天时3政策利好--东抑、西联、南拓、北控、中优-是市政规划的原则，而本案就处于城市中央，连接新城与旧城，随着市政规划的完善，本案所处的位置将会成为城市的枢纽。地利1土地规划——有“地”放“施”总建筑面积18万平方米集写字楼、商业、公寓、住宅为一天的城市综合体地利2有“地”放“施”项目四至：（北侧：大学西街，南侧：新建西街，西侧：呼伦南路，东侧：明珠巷）地处市中心的黄金地段，城市主干道大学西街呼伦南路交汇处周边学校众多（内蒙古大学、师大、呼市十八中、大学路小学）医院：天骄医院、风湿病医院等人和1世界500强为名都中央广场而来1-4层为商业，由世界500强之一的家乐福超市来经营，足不出户就让您享受到国际化的服务，2011年12月30前正式营业。公司已和“家乐福”签订商业合作意向书，并和派雷斯酒店管理公司签订酒店托管合作意向书。届时还有肯德基、麦当劳、必胜客、汉庭酒店等国际快餐汇聚于中央广场。项目的地块及位置相当不错，具有很强的可操作性依托名都地产的运营模式，作为中英居住区具备可操作条件及空间挖掘和向市场传导”中央居住区“的概念是本案所探讨的重要话题结论：营销推广PART3品牌营销＋产品特征＋阶层语境＋竞争力战术整合营销支点，以品牌高度创造产品特征，以阶层语境和竞争力战术贯彻实施。策略重点SOLO+SMART+STUDIO（公寓部分产品类型）策略：可将40平米以内的定位为SOLO40平米以上的定位为SMART可供商住的定位为STUDIOSOLO——是一个英文单词，含义为独奏、单独、单独飞行。SOLO定义是：个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。1．主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。2．户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面。3．每套建筑面积在40平方米以内。4．SOLO户型特别细致地构成了辅助空间，无使用功能之缺失，并要求公共空间的SOLO化，如可提供可接待亲友的公共活动空间。SMART——来自于奔驰轿车里的“奔驰小精灵”车型，表明聪敏、时尚、漂亮、时髦、敏捷的意思。这种“SMART”式的“豪华享受型”小户型在面积上要超过SOLO，它是拥有完善配套精致空间，地段、环境、配置、物业均为一流，在完全满足居家的功能基础上，更注意生活的舒适和享受。推广策略——集中推广，重点投放集中户外、活动、网络、数据库、软宣等为主要推广渠道，以硬广等其他渠道为辅助推广；“中央居住区精奢公寓”所有的推广宣传都围绕这样的精神主题展开，居住格调和生活品位才是真正有价值的东西，物质享受归根结底是一种精神享受。推广顺序把控：商业————公寓————住宅销售节奏把控：公寓——-住宅——商业推售顺序以中央居住区的成熟品牌塑造商业理念，精奢公寓吸引客户后买，并以高级住宅实现品种及提升，最后以商业热卖印证区域价值，实现利润。8月25