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模块五消费者心理与产品策略商品名称与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理123使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。”（美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》）品牌命名意义一、产品的命名明实相符避免禁忌便于记忆引人注意激发联想产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。许多企业花大钱起名字1、好品牌名字能反映产品或企业特点2、好品牌名字能提升产品或企业形象3、好品牌名字还能传达独一无二的识别信息案例引入成也名字、败也名字【案例】金利来的名称由来近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。【案例】金利来的名称由来名实相符便于记忆引人注目引发联想“佛跳墙”诱发情感“亲子装”、“情侣衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防晒霜健胃消食片主要成分命名酸菜牛肉面八宝粥菊花茶产地命名其他——龙井茶高邮咸鸭蛋阳澄湖大闸蟹福建铁观音宁夏枸杞王以人名命名“李宁服饰”麻婆豆腐国产品牌——张小泉剪刀杨协成豆奶陶碧华老干妈风味豆豉吴良材眼镜雷氏纯蛇粉丁家宜面容一洗白外文译音命名以外形命名制作方法命名美好寓意命名以色彩命名以形象象征命名以动物取名野马汽车七匹狼香烟鳄鱼T恤熊猫香烟小天鹅洗衣机金龙鱼食用油以其他事物或物体取名贝壳石油康师傅方便面红塔山香烟银河汽车雪花啤酒爵士汽车春兰空调四、以固有产品意义命名可口叶coca可乐坚果cola静电复印术xerography五种粮食酿造而成五、以暗示产品属性或利益命名直接表明功效：美加净活肤霜、快译通电子词典、舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊侧面烘托产品利益：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南极人保暖内衣、绿伞油烟净、龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级VCD、福临门精制油、红双喜乒乓球拍一、品牌命名的一般原则1、易于记忆传播简明新颖响亮有意义高意向第三节品牌命名原则（1）简明——用好记的词SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海尔长虹格力美的小鸭新飞方正百度简明——好记如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。胃药——斯达舒——四大叔琴岛利勃海尔——海尔简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。如：抗过敏药品牌微粉化氯雷他定——开瑞坦铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药）美扑伪麻片——康泰克（感冒药）（2）新颖——用与众不同的词产品类别中较少用到Apple计算机完全虚构的单词异乎寻常的名字Poison香水其一：傍大牌松下电工vs松丁电工；大白兔vs太白兔；太阳神vs大阳神评价两种山寨行为其二：傍明星溜得滑——修正液；泻停封——腹泻药；黑泽明——生发水；赵本衫——服装；蟑会没——驱虫药；锅富城——酒店如何评价这种取名上的山寨行为？危险一：永远跟在大牌后面。危险二：因侵权代价惨重。危险三：只骗得了一时。（3）响亮——用好念的词人头马松下索尼柯达高露洁万宝路步步高格力健力宝大宝方正春兰（4）用有意义的词高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好（5）用高意向性的词鸭鸭羽绒服小护士护手霜悍马越野车2、避免传播障碍（1）名称应统一产品名：生物键商标名：万事达企业名：东莞黄江保健品厂====太阳神====（2）避免生僻、难懂的字宏基电脑Or宏碁电脑？“碁”正确读音是什么？进入中国大陆市场已经长达20多年的的宏碁，其品牌名称的念法迄今仍然是一个问题，反映其宣传推广上的不足。3、传递企业理念四通打印机（办公自动化产品）北京四通集团（中国著名民营科技企业）STONE四通文化（四通八达，前途光明）石文化（为中国信息产业甘当铺路石）硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现代计算机工业的硬件基础）4.符合产品的属性春兰春兰空调——名字优雅，符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。春兰摩托车呢？娇气春兰虎？春兰豹？春兰虎（豹）摩托车——名字显得不伦不类，形象怪异。护舒宝卫生巾舒肤佳香皂飘柔洗发水冷酸灵牙膏拍立得照相机万里皮鞋与产品相得益彰的成功命名还比如：运动服：耐克、锐步电池：劲量、金霸王化妆品：美宝莲、雅漾电脑：奔腾、酷睿汽车：路虎、悍马、雪铁龙矿泉水：农夫山泉“因物而异”商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体现商品差异的区别性特征。这种区别性特征的着眼点在不同类型的商品中是不一样的。国酒：“女儿红”“状元红”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井贡酒”/“泸州老窖”5.符合目标消费者的心理需求如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩碧（化妆品）——女性用品的命名秀美小巧。奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆驼（皮鞋）——男性用品的命名雄健粗犷。娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫（服装）——儿童用品的命名活泼可爱。老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳红（老花镜）——老年用品的命名吉祥稳重。传播抽象利益Obsession缠绵香水梦特娇时装Caress香皂好运达电熨斗Joy洗涤剂报喜鸟西服6.积极、正面的联想（1）品类联想散利痛（Saradon）——治疗头痛的药品创可贴——止血膏药宝马（BayerischeMotorenWerkeAG）、奔驰（Benz）——汽车点矿泉水农夫山泉景田依云点同仁堂修身堂药店（2）美感联想不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。原名：Head&Shoulder（头与肩）海飞丝——品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰渍——“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。力士（Lux）香皂——专以国际巨星作为品牌代言，传递高层次生活方式的产品概念。劳力士（Rolex）手表——昂贵的、尊崇奢侈的品牌。【课堂讨论】为一牛奶新品命名并创作广告口号牛奶品牌名称：纯享牛奶推广口号：纯正的味道，一起分享！创意说明：产品是纯牛奶。“纯享”，取名是醇香的谐音。一词双关地表现除了牛奶的味道无比醇香可口。而“纯”字，是主要形容词，说出了牛奶的特质是属于纯牛奶。“享”和“香”是谐音，音意味着是这款牛奶又纯又香，进一步说享受，不仅仅是自己味觉的享受，更多还是与其他人的分享其中滋味，是对产品的意义升华之处。牛奶品牌名称：妙客推广口号：鲜到鲜得！创意说明：妙客，取名milk，牛奶的英文谐音。“妙”是含义着妙客牛奶味道很奇妙，配上推广口号鲜到鲜得，更能体现出这款品牌的新鲜味道。而“客”则是说，这款这么有美妙口感的牛奶，是你待客的首选之一。牛奶品牌名称：Ulike推广口号：Ilove！创意说明：U是you的简写，Ulike是你喜欢，那么作为受众的你，究竟喜欢的是什么呢？当然是Ulike牛奶了！使用英文的组合，是凸显潮流的表现，更能获得年轻一代人的青睐。这样能从巨大的市场中，快速获得年轻人的芳心。配Ilove这句推广口语，是和牛奶名字相呼应。牛奶品牌名称：自然人牛奶推广口号：自然奶，自然人自然奶，让人放心的牛奶创意说明：虽然三聚氰胺事件已经过去许久，可三聚氰胺带来的影响至今还未被国人所忘怀。中国各大乳业的信誉依然没有回到最初的高度，结合此事件，抓住这个机遇，创建一个全新的牛奶品牌可以说是一次机遇。消费者对各大乳业的不信任无非便是其产业下的牛奶添加过多的三聚氰胺对人体脑部有害的物质，对此，我们以绿色，自然为主题，推出自然人牛奶，喝了自然奶，健康成长，做一名自然人。牛奶品牌名称：早安牛奶推广口号：美好一天从早安开始创意说明：一年之计在于春，一日之计在于晨。早上好，中午好，下午好，晚上好，一天心情都好。起床的第一件事道个早安，递杯牛奶，祝愿你有美好一天，这样的情景温馨又不失浪漫，让消费者陶醉其中。你的美好一天从一声早安开始，从一杯早安牛奶开始。牛奶品牌名称：天天牛奶推广口号：牛奶天天喝，我选天天牛奶创意说明：你多久喝一次牛奶？最佳答案自然是每天一杯。一天一杯牛奶，健康生活有保障。天天的意思即是天天喝牛奶，从不缺席你的生活。天天牛奶十分贴近人们的日常生活，名称又简单易记，让人心生好感。牛奶品牌名称：牧场推广口号：天然牧场自然为你创意说明1产品为牛奶，产品的源头是牧场。以此为名。将诉求点放在了产品的“纯天然”。2强调品牌重点，得天独厚的天然资产。传达出牧场的天然，在纯天然环境下的奶牛生成出的牛奶品质优良。3跟消费者沟通，食品安全与健康是消费者关注的重点。也同样是品牌说看重的。以此品牌在广告语中告知消费者产品是在天然环境下生长的奶牛所产，更加健康，牛奶更加天然。为消费者提供最优质的产品。牛奶品牌名称：三只熊牛奶推广口号：小朋友的专属牛奶创意说明：像M&M巧克力豆一样，以三只熊作为产品萌宠打造一款好喝又好玩的儿童牛奶，让你做个聪明可爱健康快乐的宝贝。牛奶品牌名称：纯正纯牛奶推广口号：甄选原材料，保证点滴纯正。创意说明：纯正有两层意思：一、牛奶选自纯正的原材料；二、牛奶的味道很纯正。我的牛奶名称考虑的是纯牛奶人们比较重视口感，再加上牛奶是给人补充营养的，所以材料一定让人们放心。纯正给人的感觉就是很正宗，味道也鲜美，给人心理上一种不错的感觉。课堂讨论为一家有特色的旅店命名并创作广告口号旅店名字：花间梦事广告口号：这是蜜恋开始的地方创意说明：这家旅店特色是以情侣或夫妻为目标受众，所以主要是渲染甜蜜的氛围，突显出旅店特色，不仅为情侣或夫妻提供优质服务，而且也给那些单身男女提供一个美好邂逅的地方，如今都市的人们都是忙忙碌碌的，夜晚寂静下来，跟自己相爱的人在一起共度良宵，而单身男女们，也在不经意中的一种相逢，迎来一种奇妙的缘分，也留下另外的美好寓意。“花间梦事”给人一种文雅美丽又甜蜜的感觉，同时也与口号相辅相成。舒心旅店这里可以让你远离社会的凶险，远离工作的劳累，远离都市的喧嚣。想象一下你来到我们舒心旅店后可以完全的释放紧张的心灵和疲乏的身体，这是多么美妙的事啊。旅店名字：窝馨旅店广告口号：选择窝馨，选择一段窝心之旅。创意阐述：窝馨谐音“窝心”，给人以温暖“窝”联想到家，有“宾至如归”之感“馨”有美好之意，同时通”鑫“，寓意生意兴隆。旅途中能有一个好好休息地方是每个人的愿望。窝馨旅店，满足你的愿望，带给你家一般的感受。选择窝馨，选择一段窝心之旅。旅店名称我在回忆里等你！宣传口号：重庆曾是陪都。陪都是1937年11月到1946年5月期间重庆的称号。时值中国抗日战争和第二次世界大战，此间重庆的头衔有：“中华民国战时首都”、“中华民国陪都”和“同盟国中国战区司令部驻地”、