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品牌塑造和品牌战略青岛理工大学钟岩从一个案例看品牌的特质名称兰州牛肉面麦当劳，肯德基餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌菜谱鱼香肉丝猪里脊肉150克青椒2个水发木耳适量葱、姜、蒜适量盐少许料酒少许生粉一小勺蚝油两大勺生抽一大勺醋一大勺糖一大勺郫县豆瓣酱一大勺干辣椒一大勺肉酱意大利面意大利面酱一瓶意大利面250克牛肉馅200克料酒15ml西红柿1个洋葱半个大蒜2瓣青椒1个黑胡椒3克意大利香草碎（oregano）少许（没有也可不放）生抽5ml煮面时用：盐5克，橄榄油15ml企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高第一讲品牌理论一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。品牌类型和组合商品品牌服务品牌企业品牌品质品牌消费主义与品牌的关系西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。第一，商品消费面前人人平等。第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。表意性品牌和功能性品牌表意性品牌特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。功能性品牌强调：功能、品质、实用等表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌精工，东芝，丰田，海尔从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A、寻找的成本B、选择的成本C、维护的成本D、心理优势的价值E、消费者的忠诚度2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？奔驰广告奔驰八气囊广告E、名牌具有品牌溢价品牌品牌溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$F、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征二、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量……2005年价值2006年价值2011年价值海尔626.4中国移动1100.5工商银行2166联想621.2工商银行805.6国家电网1877CCTV619.7CCTV650.3中国移动1830宝钢615.5海尔640.0CCTV1261红塔山515.6中国人寿588.7中国人寿1036中化511.4长虹588.2中国石油1006中铁工程483.0中化582.9中国中化959工商银行480.4联想580.2华为867中国人寿457.5宝钢544.9联想826长虹398.6中铁523.1中国银行775中国十大品牌价值三、我国品牌发展情况位次省区12061009080706051浙江45339630118611981642广东33732425615216191493江苏27525420512813262494山东24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811辽宁7877634330241912河南6057162011年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家名次国家1110091美国2392372412法国4347463日本4141404英国3940395德国2525246中国2117186瑞士2121228意大利1414119荷兰10101010瑞典8882011年入选世界品牌500强中国企业50、CCTV中央电视台65、ChinaMobile中国移动77、ICBC工商银行82、STATEGRID国家电网121、Lenovo联想127、Haier海尔215、BankOfChina中国银行240、CCB中国建设银行264、ChinaLife中国人寿275、HUAWEI华为298、ChangHong长虹335、ChinaNationalPetroleum中国石油345、AirChina中国国际航空356、Sinopec中国石化384、PingAn平安保险390、Tsingtao青岛啤酒397、SINOCHEM中国中化399、PeoplesDaily人民日报402、ChinaUnicom中国联通416、CHINATELECOM中国电信464、CATHAYPACIFIC国泰航空品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。品牌生命周期短，品牌状态不稳定金丝猴三枪老凤祥老庙汇丽凯泉斯尔丽昂立培罗蒙霞飞中华（香烟）老庙老凤祥光明英雄冠生园上工宝钢春竹银联山宝凯泉斯尔丽东方明珠昂立南极人吴良材六神开开海东风海鸥龙虎红双喜锦江海螺大白兔永久凤凰马利美加净白猫中华（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺双钱晨光圣象亚一国美第二讲品牌战略一、品牌的名称战略1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用品牌名应具备的十二个要素中国文化符号二、品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。1、品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）三、品牌的形象战略品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。万宝路广告创意Livi’s广告创意四、品牌延伸战略1、品牌延伸的概念品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。美国一项针对超级市场商品研究显示，在1990——2000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占2%。品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知负效应是专业化形象降低（2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感负效应是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能够增强核心品牌形象负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌（4）减少新产品入市的成本负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。2、品牌相关性理论指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。1）品牌与产品的相关性2）品牌与市场相关性3、品牌延伸的基本原则1）品牌延伸要维护品牌的核心价值2）相同或相似的服务体系3）技术上的密切相关4）相似的市场定位5）质量档次相当6）回避品牌已高度定位的市场7）品牌名称联想不会有负面效应五、品牌的广告战略广告的作用（1）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系六、品牌的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示七、持之以恒的品牌文化战略将打造品牌作为企业的遗传基因来看待，使之成为企业的核心文化内涵，并且持之以恒的坚持下去，使每个领导员工都具有品牌意识，自觉维护企业形象，把企业的命运和自己的命运联系在一起，把企业的形象和自己的形象联系在一起。第三讲企业怎样塑造名牌塑造名牌的六大要素优异的质量是品牌的立足之本完善的服务是品牌的坚强支撑积极的企业文化是品牌的精神依托管理是品牌持续发展的基础良好的企业形象是企业品牌的外壳公关和广告是品牌的左膀右臂一、优异的质量是品牌的立足之本建立优质产品的生产制度建立保证产品质量的检查制度提高员工的质量意识和奖惩标准不断把出现的质量问题归纳总结变成标准敬畏我们的上帝——消费者消费者是理性和智慧的消费者决定企业的命运和未来消费者有最终投票权消费者是可以影响的消费决定论创造消费论二、完善的服务是品牌的坚强支撑售前的服务售中的服务售后的服务服务体系的建立服务的标准化三、积极的企业文化是品牌的精神依托企业文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的、特有的文化形象。企业文化导致外在的企业公共人格。企业文化具有鲜明的个性和特色，具有相对独立性，每个企业都有其独特的文化淀积，这是由企业的生产经营管理特色、企业传统、企业目标、企业员工素质以及内外环境不同所决定的。建立企业文化的目的形成企业精神树立企业人格凝聚员工意志美化企业形象和谐企业和员工利益形成有力企业团队日本的企业文化日本企业成功的原因到底是什么松下为什么有浓厚的禅宗文化气息日本员工为什么以厂为家为什么日本员工忠诚于企业日本企业文化的基本特征外在特征终生雇佣年功工资企业工会内在信仰集体主义互助手段不事二主忠义仁爱美国企业文化为